被踢出富时100指数，高管换血，Burberry怎么了？

摘要： 作 者丨高江虹编 辑丨朱益民图 源丨 21 世纪经济报道 梁远浩 摄9 月 5 日，英国股票指数编制机构富时罗素发表声明称， 英国奢侈品牌 Burberry 从富时 100 指数成...

作 者丨高江虹

编 辑丨朱益民

图 源丨 21 世纪经济报道 梁远浩 摄

9 月 5 日，英国股票指数编制机构富时罗素发表声明称， 英国奢侈品牌 Burberry 从富时 100 指数成分股中移除，并于 9 月 23 日纳入富时 250 指数成分股。

英国富时 100 指数被认为是英国经济的晴雨表，该指数创立于 1984 年，由英国股票市场中市值最大的前 100 家上市公司组成，是英国大盘股的代表。

Burberry 曾作为英国企业的骄傲在指数内持续待了 15 年。如今被剔除出该指数，对 Burberry 品牌来说不啻于一记重击。

Burberry 的动荡不仅于此，9 月 3 日，Burberry 再次宣布两大高层人事变动。

Jonathan Kiman，这位曾在 Gucci 执掌营销大权、Versace 塑造品牌灵魂的营销天才，正式被任命为 Burberry 的首席营销官（CMO），将于 9 月 9 日登陆伦敦，直接向新任 CEO Joshua Schulman 汇报。

与此同时，美洲大陆也迎来了一位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于 OTB 北美 CEO、Coach 北美总裁及 Christian Dior   Couture 的副总裁。

然而，这一系列人事变动背后，是 Burberry 近年来领导层频繁更迭的缩影，五年三换帅的动荡，不仅考验着品牌的韧性，也引发了业界的广泛关注。

领导层的频繁更迭与市场地位的动摇，Burberry 这艘大船已经岌岌可危，曾经一度辉煌全球的百年英伦品牌究竟遭遇了怎样的逆风？

业绩跌落谷底

Burberry 的业绩困境并非一朝一夕形成。在全球奢侈品需求疲软、中国市场消费力下降的今天，对绝大多数的奢侈品牌来说都是不小的冲击，Burberry 可以说是 " 佼佼者 "，所有奢侈品业绩表现最差的品牌之一。根据其公布的最新财报，截至 6 月 29 日的 2025 财年第一季度，Burberry 门店销售额同比下滑 21%，外加 2% 的不利汇率影响，导致零售销售额同比下滑 22% 至 4.58 亿英镑。

按市场划分，其中亚太市场下滑 23%，美洲市场下滑 23%，中国大陆市场下滑 21%，南亚太平洋市场下滑 38%，韩国市场下滑 26%，欧洲、中东和非洲市场下滑 16%。巴克莱分析师表示，由于品牌仍未有积极的销售势头，Burberry 本财年的表现预计会继续落后于奢侈品行业，预计该品牌本财年调整后的营业利润将下跌至 3.47 亿英镑。 

如此窘境并不是偶然发生的，2024 财年 Burberry 的业绩就十分不给力，其品牌销售额同比下跌 4% 至 29.68 亿英镑，营业利润大跌 34% 至 4.18 亿英镑，净利润大跌近 45% 至 2.7 亿英镑。

回看过去十年的业绩，Burberry 可谓是每况愈下，发展尤为迟缓。从 2014 年 Burberry 的业绩增速就明显放缓，至 2017 年，更是开启了长达五年的持续下跌之旅。即便是在所有奢侈品牌均指数爆炸式增长的 2022 财年，Burberry 涨幅仅微增 10%，远低于 LVMH 集团、开云集团等行业先锋的增长速度。

甚至在 2022 财年的假日季度，Burberry 的可比销售额水平反而下降了 3%，而同期 LVMH 集团时尚部门则增长了 51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一份研究报告中指出，Burberry 几乎没有增长回升的证据，将继续面临艰难挑战。

业绩不佳也影响了公司股价，据统计，今年至今，Burberry 股价累计下跌超过 50%，过去 12 个月下跌约 70%，市值降至 23.4 亿英镑。鉴于目前的交易情况，品牌此前就曾决定暂停支付 2025 财年股息。

丧失品牌 DNA

作为一家拥有百年历史的英伦品牌，Burberry 本应承载着丰富的历史故事和独特的品牌精神。然后辗转了 100 多年的发展，Burberry 能让人眼前一亮的作品依旧还是多年前的经典风衣和围巾。

伴随着 19 世纪汽车逐渐普及，欧洲多国开始怀念曾经的骑士精神，早期的 Burberry 的 LOGO 所传递的马术骑士精神也广受大家追捧，在 Thomas Burberry 看来，这个骑士徽标充满象征意义，代表着保护、创新和前瞻性精神，同时也标志着公司和骑士一样，只有前进一个发展方向。

然而这个经典的品牌 LOGO 最终还是没有活下来，2018 年，时任 Burberry 首席执行官的 Marco Gobbetti 邀请了 Riccardo Tisci 担任创意总监。Riccardo Tisci 的上任标志着 Burberry 品牌转型的开始。

他摒弃了经典的骑士徽标和 nova 格纹，转而采用无衬线字体和 TB 标识作为新品牌标识。然而，这一变化并未带来预期中的业绩提升，反而让品牌陷入了更加尴尬的境地。纽约 · 时报时装评论人 Vanessa Friedman 就曾批评：" 新系列并没有带来令人意想不到的冲击，品牌需要延续遗产，还要有能让观众震惊和喜悦的衣服。"

随后，Daniel Lee 接过了重塑 Burberry 的重任。他推翻了 Tisci 时代的所有产品和标识设计，重新回归英伦风情。然而，这一努力同样未能挽救 Burberry 的颓势。

两任创意总监大相径庭的操作意味着 Tisci 时代的所有的款式都被扫地出门，过去多年数以亿计的营销和设计费用此时已经烟消云散，Bernstein 分析师 Luca Solca 曾下结论说 " 很明显，试图重新定位高端市场的努力失败了，在创意总监 Daniel Lee 的领导下的品牌焕新也失败了，因为 Burberry 在网上和其他地方对其产品进行了大幅打折。"

如今的 Burberry 已成为奥特莱斯打折商品的常客，其品牌形象和价值在频繁的打折促销中逐渐贬值。Burberry 的品牌命运已经到了一个至关重要的十字路口。如何在保持品牌传统和经典元素的同时，实现创新和突破？如何在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置和声音？这将是 Burberry 未来必须面对和解决的问题。

本期编辑 黎雨桐