「自己人打自己人」，泥潭中的茶饮加盟商

摘要： “国内的茶饮加盟商数量现在已经处于高峰，今年进的加盟商，80%回本无望了。”一位头部商业主播在社交平台上这样说。一个危险的信号是，个别品牌的关店速度，已经超过了开店速度。极海品牌监...

“国内的茶饮加盟商数量现在已经处于高峰，今年进的加盟商，80%回本无望了。”一位头部商业主播在社交平台上这样说。

一个危险的信号是，个别品牌的关店速度，已经超过了开店速度。

极海品牌监测的数据显示，近90天内，书亦烧仙草新开门店496家，但关店数却高达1605家。二手平台上，茶饮门店纷纷出售设备，有设备回收商表示一天内最多接到过13个书亦烧仙草的撤店电话。

据窄门餐眼显示，截止到9月15日，茶饮赛道近一年新开店138682家，但净增长只有12493家，意味着，短短一年，近13万家店铺已经不复存在。

“不好做，交不起房租，请不起人，以为成本低，利润高，其实一入茶门深似海。”多位茶饮加盟商向剁椒表示，“回本遥遥无期”，但高额的投资又让自己无法逃离。

随着奶茶品牌逐步开始往头部靠拢，腰部品牌在逐步失去市场，让人更不愿意看到的是，一些茶饮品牌已经顾不上加盟商的生存困境，开始与加盟商争利。

“公司见我业绩好，立马成立分公司 ，在我所在的城市开七八家直营店”，腰部奶茶品牌加盟商林雅透露，卖不好亏百万自生自灭，卖得好被品牌在旁边放加盟或直营，品牌与加盟商并不处于一条战线上。

价格向下，逐渐成为行业关键词，也愁坏了加盟商。“直营店做活动，我就被迫要跟着做活动，我不跟我就没生意”，但“9.9一杯”扼住新茶饮的咽喉，中间的优惠加盟商承担，“品牌都只公布销售额 ，从来不公布实收金额，因为根本挣不到钱。”

“茶饮行业已经没有增量市场了”，资深行业内人士王淼告诉剁椒，要么缩向更小，要么用大规模扩张解决问题，这是茶饮品牌发展的必然，但品牌的疯狂扩张和挣扎，背后一定是加盟商们的苦苦支撑。

01 想要闭店的加盟商，建了一个群

“在这个群里的人，亏损最少二三十万，多的有上百万，还不能吐槽两句了吗？”小红书上，书亦烧仙草的加盟商群里，群友们争执了起来。

群里不乏正在考虑加盟的新人，但大概率会获得一句来自老加盟商的劝告，“谨慎考虑，没以前好做了。”

批量的关店潮背后，不止一家茶饮品牌的加盟商身陷泥潭。

家住某沿海城市的静怡就是一家二线茶饮品牌老加盟商中的一员，两年前，她在家乡城区开了一家品牌加盟店，位置处于喧闹的商业步行街，因为优势的点位，每天都有巨大的客流量，但最近她也在苦恼，考虑要不要闭店。

据了解，加盟腰部奶茶店品牌，*年的成本可能高达60-70万元，她的店加盟费是49800元，设备和首批物料大约花费不到20万元，加上房租，总投资便在70万，当然，这还不包括人工和转让费。

让她感到压力的是品牌方的高溢价。当前，大多加盟商在物料采购上几乎没有议价权，必须以高于市场价的价格从公司统一采购。茶百道便曾在招股书中明确表示，其大部分收入来自于向加盟商销售货品和设备，以及收取特许权使用费和加盟费。

装修方面，为了符合公司的要求，静怡不得不投入额外的成本，定制柜子、广告字和灯箱，但她不能接受的是，在初期的单次投入之外，来自原材料上的持续性高成本溢价。

“就拿公司提供的果浆来说，虽然标称950ml，但实际果肉含量只有35%，其余都是水，而市面上同等价格的果浆则是HPP纯原浆。同样，市面上700多元就能买到的高品质摇茶机，公司要卖4500元。”

高成本并不直接等同高回报，公司强制推行的低价促销活动更是让她感到头疼。

线上业务俨然成为了亏损的重灾区。当前，外卖平台普遍抽成比例在20-30%，在某些情况下甚至可能达到40%，每笔订单还需额外支付配送费用。为了吸引顾客，商家不得不参与神券、满减等各种促销活动，要想在平台上获得曝光，还必须支付广告费用，“没有广告就很难被看到，也就没有单”。

她仔细算过一笔账，一般情况下，参与拼好饭活动，14.8元的饮品打完折后是7.9元，商家到手只有50%，实际收入只有3.95元，更极端的情况下，一杯14.8元的饮品，扣除平台抽成、佣金和广告费后，实际到手的只有2.65元，几乎无利可图。

图片来源：采访者提供

她进一步补充到，品牌叠加在加盟商身上的线上管理费也是一笔不小的开支，营业额超过5万就要支付500元的管理费，营业额每增加一万，管理费就多一百，利润被一层层拿走。

寄希望于堂食销售是*的出路，但品牌方疯狂“卷”低价，也变成了压在她身上的一根根稻草。

公司统一的定价一杯15元以上，但活动价只有个位数，甚至买一送一，尽管如此，品牌方仍按定价计算流水扣除管理费用，加盟商却只能实收个位数的价钱。

物料成本没有因为活动而减少，中间的差价完全落到了加盟商身上。以茶饮常见的联名为例，一个单杯的包材成本可能就在两到三元，包括杯子、盖子、杯套、吸管和杯托，频繁的联名活动也让加盟商的利润空间进一步被压缩。

结果是，写入茶饮品牌业绩中的单一店铺营业额看起来颇具诱惑力，但对加盟商来说，实际收入大打折扣且毛利率极低。

以一个月16万的营业额为例，扣除折扣，其实际收入只有13万，再减去超过30%的原材料成本，实际利润只有不到8万元，扣除每月5个员工的2.8万元工资和2万元的房租、水电费，还要花几万元去预留库存，一个月辛苦下来，她的利润所剩无几。

同样作为二线品牌加盟商的林雅遭遇了更严峻的问题，除了其他品牌的竞争，她还遭遇了来自本品牌方的“自己人打自己人”。

她的店铺是S品牌在这个城市的*个加盟店，前期取得了非常好的业绩。随即，公司在这个城市开设了七八家加盟和直营店，还直接在她的店铺旁边开了一家，强势挤压她的生存空间。

品牌方的扩张显然不仅是为了占领市场，品牌还盯上了她的黄金地段。公司曾提出以25万元收购他的店铺的想法，考虑到店铺的总成本70多万，账目不仅抹不平，反而还会倒亏，她拒绝了。

然而，自从拒*，她发现自己的店铺开始遭受品牌方的无理刁难，从卫生标准到服务质量，品牌方在每一个细节上都过分苛求。

“我觉得他们就是明的不行要来阴的。”林雅感慨。

目前，她陷入了一个两难的境地：继续坚守就要面临持续的低毛利和营业困难，关闭或出售则意味着几十万的投资亏损。

02 喜茶、霸王茶姬，被羡慕但只能“仰望”

普遍难过的日子里，喜茶和霸王茶姬成了金字塔顶端的“幸存者”。

“这两年也就这两家还可以赚点”，不止一个加盟商这样告诉剁椒。

剁椒调查到某二线城市的数据，书亦烧仙草的月营业额9.3万，实际收入只有6.1万；茉莉奶白10天内的流水11万，实际收入是7万，且物料成本超过了40%”，而霸王茶姬，每个月的流水大约50万，利润可以维持在5万左右。

同时，喜茶近期避免低价内卷的新政策，明确提出保护加盟商免受低价冲击，让很多其他品牌的加盟商眼红。9月18日，喜茶在内部信中表示“门店规模并不是茶饮行业的关键”，承诺不走同质化路线，不打价格战，致力于提供独特的品牌体验和产品差异化，接下来几个月将严格把控开店速度和数量。

这条政策刚公布，就在加盟商中引起了广泛的讨论，“喜茶新品多，而且客单价一直保持在19元左右，优惠活动也没那么离谱”“从这封信来看，喜茶如果真的能做到严格把控开店速度和数量，也算对加盟商比较负责”.....静怡感慨道，当前，许多品牌还在通过降价和促销活动来争夺市场份额，喜茶的做法和对加盟商的保护让他感到羡慕。

但大多数时候，这样的羡慕也只是一种“仰望”。头部品牌往往意味着更高的门槛，让静怡们可望不可及。显而易见的盈利能力背后，其筛选加盟商的条件更为严苛。

例如，霸王茶姬要求加盟门店面积至少70平米，且在部分下沉市场面积要求更大；加盟商除了需要支付人工、房租等成本外，还需要至少准备好100万元的资金储备。

“投资500万开一家霸王茶姬，100万开家喜茶，80万开家瑞幸咖啡，50万开家蜜雪冰城”，行业内曾这样简单概括，但这些数字只是基础线，实际运营中所需的流动资金和资源支撑都只多不少。

“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很严格，其中霸王茶姬是最严的，即使有钱，也不一定能通过加盟面试。”有经销商向剁椒表示。

在社交媒体上，网友们分享了自己艰难的加盟申请经历。

有人提到，与客服沟通了长达40分钟，才获得一个提交申请的机会，加盟过程包括两个阶段的审核：首先是线上初审，然后是面试环节，而面试的安排排到了两个半月后。

另一位网友也表示，他花费在3个月获得了霸王茶姬的加盟权，但还需要等待摇号和确定点位，这个过程可能需要半年到一年之久，在此期间，申请人只能在储备池中等待。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

剁椒了解到，头部品牌在从储备池中选择加盟商时，将店铺点位的适配性放在首位。

“比如品牌想进通州万达，那即使有100个人在排队等待加盟，都已经面试通过了，都有开店资格，还是谁能绑定通州万达就给谁开”，王淼向剁椒表示。

一样的叙事被延伸到整个餐饮赛道，海底捞刚刚公布的加盟申请表之中，就有一个选项是“是否拥有物业资源”，但“旺铺”不仅意味着地理位置优越，更意味着加盟商拥有深厚的根基和人脉。

部分品牌对点位的强烈追求带来了一系列副作用，“品牌每个月会进行一次摇号，从50个候选人中选出一个，但点位往往都是预先决定的。我们这些新加盟商只是在帮助品牌完成面试量的KPI，套出当地人心目中的理想点位后，会被品牌卖给老加盟商”。

一位来自浙江的用户分享了他的经历，“面试的时候问我那个点位能不能拿下，我说*没问题，结果通过后告诉我那个点位他们要自己安排，打死都不让我做”，不少人在评论区附和，“很多品牌都是这样，看好了点位打电话咨询被套了话，然后没过多久看到已经在装修”，这些优质的位置最后常常变成了公司内部的资源。

来自广东的一位加盟商进一步指出了实际的问题，“他们说是自己经营，但实际上是在向老加盟商出售经营权”，即便是资深加盟商也面临着被品牌内部资源排挤的问题，不少品牌存在内部的利益输送，想开的好点位被优先安排给和公司“关系好”的加盟商。

另一方面，行业经验也成为了重要的考量因素。张鹏分享了他去年申请的经历，“我申请的霸王茶姬，他们要求加盟商必须同时经营五家以上的其他店面，并且拥有至少40人的员工团队”，这对于他来说基本上难以实现。

03 茶饮店“红利”退潮，今年会是最冷的冬天

不管头部还是腰部，对市场的敏锐把握和时机的判断至关重要。王淼就是一个典型的例子，他在2021年加盟了一个头部品牌，仅用十个月就实现了回本，当年就选择了卖掉，直接赚了几十万的转让费。他坦言，现在已经很难出现这样的市场契机。“没有风口了，不要做茶饮加盟，风已经停了。”

书亦烧仙草的近期遭遇成为了行业的一个缩影，这一波关店潮，不仅是书亦烧仙草一家的困境，而是整个行业中腰部品牌共同面临的问题。

“雷其实埋的比较早，当时扩张的太快了，各方面可能支撑不起这么高体量”，王淼分析说，同一个价格带同一个体量的竞争对手竞争，最后总会有一个落下来的。新茶饮行业的快速发展期，像书亦烧仙草、古茗、茶百道等都采取了迅速扩张的策略，这也为未来埋下了隐患。

以书亦烧仙草为例，其门店数量在短短几年内快速增长。2020年新增3898家门店，总数达4561家；2021年新增2653家门店，总数达7115家；2022年新增786家门店，总数达7544家；2023年至今新增1658家门店，总数达8325家，除了2022年，每年新增都超1000家。

随着品牌扩张，一些问题也逐渐暴露出来。加盟商向剁椒透露，“书亦烧仙草以‘半杯都是料’为卖点，导致成本本来就不低。”此外，消费者反馈也表明了品牌的问题所在：“缺乏新的爆款产品，没有形成深刻的品牌记忆点，产品更新速度太慢”，“在现在人人都讲健康的时代，书亦的招牌居然没法调整甜度你敢信？”显然，在同价位的奶茶品牌中，消费者有越来越多的新选择。

同时，从整个茶饮加盟赛道来看，随着越来越多大牌从一线城市走向二三线甚至更下沉的区域，如幸运咖，书亦烧仙草等在下沉城市占据先发优势的品牌，市场也在被不断分食。

“扩张只能掩盖问题，但不能解决问题。书亦要打喜茶、霸王茶姬，要打茶颜悦色这样的“元老级”的地域品牌，还要自己和自己打，日子当然越来越难。”王淼说。

“今年可能是洗牌的开始”，王淼观察到，市场正在经历一场残酷的优胜劣汰，“一些低维度城市的品牌想要进入高维度城市，或者区域性品牌想要成为全国性品牌，几乎不可能了。”

茶饮行业的一些小品类品牌尤其如此。

以柠檬茶为例，全国柠檬茶专门店的数量2021年实现爆发式增长，年增长率103.3%，柠檬茶也成功出现了1000家加盟店以上的品牌，分别是1739家的柠季、1633家的林里和1307家的鄰里。

眼看着柠檬茶的生意从广东火到了全国，但王淼对此直接坦言并不看好，还直接指出了“品牌的北向扩张可能会在今年冬天面临风险”的问题。

一方面，柠檬茶品类存在着明显的季节性桎梏。柠檬茶的产品基因决定了在常温下可能难以满足消费者的口味需求，只能做冷饮，而一旦进入冬季，销量便会显著下滑。

“通常到了11月底，广州和珠三角地区的业绩会下降30%。这是常见现象。”王淼表示，在广东这样相对温暖的地区销售都成问题，北方城市面临的挑战更大，尤其是在东北地区，10月份气温就已骤降，对冷饮的需求大大降低。

尽管一些柠檬茶品牌试图通过转型为综合茶饮来应对北方的冬季市场，比如推出口感更清爽的热饮，但业内人士认为这不过是“品牌方为了缓解加盟商的焦虑而提出的说辞”，实际上在热饮领域，消费者可选择的茶饮品牌更多，柠檬茶品牌根本没有竞争力。

另一方面，城市温度的差异直接导向了品牌选址的问题。在北方地区，消费者在冬季穿着厚重的羽绒服进入带暖气的商场后，对冷饮的需求才会有所增加，但这也意味着品牌在选址时更受限制，更倾向选择商场店，因为它们提供了一个相对温暖且客流量大的环境。但这不仅对资源及成本要求更高，也面临更多竞争。目前，北方的成熟商业区，普遍已经被各类综合茶饮品牌抢占。

近年，这些市场上的茶饮巨头们也观察到了细分的柠檬茶增长趋势，正在通过推出低价柠檬茶来争夺市场份额和消费者的注意力。

剁椒观察发现，当前，瑞幸、蜜雪冰城、古茗等咖啡店、奶茶店均有售柠檬茶类产品，且大幅度竞价，有的品牌甚至将柠檬茶的价格压低至10元乃至4元一杯，直接冲击专注于柠檬茶的垂类品牌。例如，柠季的招牌鸭屎香柠檬茶价格20元一杯，越来越多消费者表示难以接受，“不如去买4元的蜜雪冰城”。

“可以预见的是，今年的环境下，大量北上的柠檬茶加盟商将面临‘寒冬’，甚至可能再次引发一波倒闭潮。”王淼表示。

站在当下进一步观察，茶饮市场的明显趋势是行业内部流动性的降低和内循环的加剧。

过去，奶茶加盟商中不乏没有经验的新手小白，但今年这种情况变得少见。一位资深加盟商向我们透露了行业的现状，“几年前开茶百道的加盟商，今年可能又开了古茗或者沪上阿姨等其他品牌，这些人不会关闭原来的店铺而是转头去开新店，经营多个品牌。”

也就意味着，市场上的新增参与者正在减少，天平朝着大加盟商倾斜。

“我们见过的加盟商中，甚至有人经营着1000多家瑞幸咖啡。能赚的可以一直赚，至少不亏。玩不下去的就赔钱，离场。店是越来越多的，人是越来越少的，没有新增的活水进来。和品牌一样，加盟商也是一个存量市场。当小虾米被吃掉，剩下的就只有大鱼的搏杀。”