一个月联名50多次，二次元能拯救消费品牌吗？

摘要： 文 | 商隐社  作者   | 阿空   编辑｜浩然这个九月，大家将迎来一场品牌与二次元联名的狂轰滥炸。据不完全统计，有肯德基联名间谍过家家、赛马娘、恋与深空、崩坏 3；麦当劳联名...

文 | 商隐社  作者   | 阿空   编辑｜浩然

这个九月，大家将迎来一场品牌与二次元联名的狂轰滥炸。

据不完全统计，有肯德基联名间谍过家家、赛马娘、恋与深空、崩坏 3；麦当劳联名 5ip、chiikawa、樱桃小丸子；泡泡玛特联名 loopy、一人之下、光与夜之恋；瑞幸联名几米、小刘鸭；罗森联名无期迷途、恋与深空；好利来联名疯狂动物城；奈雪的茶联名哈利波特；屈臣氏联名哆啦 A 梦；keep 联名初音未来；优衣库联名咒术回战；娇兰联名原神；OPPO 联名时光代理人等 50 多个联名。

反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妆、快时尚品牌都在搞联名，甚至还有手机、便利店和健身 App。

其中，顶流 IP 非 Chiikawa 莫属，仅九月份就联名了麦当劳、匡威、自嘲熊、五桐号、Uno 五个品牌。热门的 IP 也手握两个联名，比如咒术回战联名优衣库、粒刻；时光代理人联名 OPPO、食族人；恋与深空联名肯德基、罗森等。

总之不管听没听过的 IP 都已经靠联名赚得盆满钵满。我们不禁想知道：这股二次元联名风是怎么刮起来的？二次元的钱就这么好赚吗？

二次元联名是怎么火起来的？

前段时间，我常去的图书馆摆了四个人形立牌，是恋爱经营类游戏《恋与制作人》中的角色。拍照发给朋友，朋友说：" 这是我的前夫哥之一，但是画风太恶毒了，真的没认出来。"

这并不妨碍玩家前来打卡。大半个月以来，每天都能看到年轻女孩排起长队，只是为了在明信片上盖章；还有挺多盛装出席，只是为了与人形立牌合影。

不知从什么时候起，人形立牌和排长队现象经常在生活中碰见，有时候在商场中庭，有时候在路边的奶茶店，有时候在快餐店。

起初我并不理解这种狂热，直到前段时间看到奈雪的茶与哈利波特联名送金色飞贼冰箱贴，我也不由自主买了套餐：两杯奶茶，一个冰箱贴，一共 53。朋友买了全套花了一百多，后来发现冰箱贴单卖只要 18。

这勾起了我最初的好奇：为什么二次元联名会有这种魔力，会让人头脑发热，冲动消费？

最早吃到二次元联名红利的品牌应该是优衣库，毕竟日本是二次元文化的鼻祖，日本品牌有着得天独厚的优势。

早在 2003 年，优衣库就开始搞联名了。那时，优衣库发展受困，快速扩张反而导致业绩大幅下滑，而且消费者觉得很土，没办法激起购买欲。

为了突破隐形天花板，优衣库创立了 UT 系列，开始这只是低价战略的试验品，印花基本是普通卡通图案和 logo，销量不温不火。

后来，设计总监佐藤可士和提出：UT 不仅是一件 T 恤，更是一种自我表达的方式。T 恤上的图案，可以体现你是谁，来自哪里，喜欢什么样的文化。

为了让消费者选到喜爱的图案，优衣库成了联名狂魔，不管是新锐艺术家还是知名作家的作品，无论是经典动漫角色还是爆款游戏抑或是博物馆，总有一件 UT 能让人彰显自己的个性和精神领地。

最火的莫过于 2019 年跟美国潮流艺术家 Kaws 的联名，部分店铺 3 秒就被抢购一空。原因自然是因为便宜，此前跟 Kaws 合作的都是奢侈品品牌，一件衣服起码上千，而一件 UT 只要 99。

2021 年，此番盛景再现。在日本著名连载漫画杂志《周刊少年 JUMP》成立 50 周年之际，旗下 22 部经典漫画角色被印在 UT 上，包括大家耳熟能详的《龙珠》《航海王》《火影忍者》《银魂》《全职猎人》《排球少年》等。

后来优衣库跟掌握了流量密码般，跟宝可梦、小黄人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名侦探柯南》《哆啦 A 梦》等作品的联名款都会掀起抢购狂潮。

说到底，消费者购买的并不是一件普通的 T 恤，而是其附带的精神价值。不足百元的价格就能买到一个精神寄托，得到极大的情感满足，还因其稀缺性，抢到后在小圈子里分享，进一步加强群体认同感。

而优衣库则一改往日 " 土 " 的形象，成为年轻人心目中的潮流代表。这些靠联名吸引过来的人大多具有一定的消费能力，买完联名款再逛逛门店，还能促进其他衣服的销量，联名款是非常有效的低价引流工具。

靠二次元联名翻身的品牌

与优衣库的路径相仿，同样靠低价产品和 IP 联名崛起的是名创优品。与优衣库只是用来引流不同，名创优品几乎靠联名重塑了整个品牌，把十元店改成了玩具店，获得了极高的毛利。

前段时间，名创优品发布了 2024 年上半年财报，成绩非常亮眼：总营收达 77.6 亿元，同比增长 25%；净利润 12.4 亿元，同比增长 18%。

这跟名创优品在 IP 板块的大力布局息息相关。不完全统计，今年上半年名创优品联名了芭比、Chiikawa、loopy、三丽鸥、小黄人等 14 个 IP。

其中，芭比系列产品上新 5 天，接近一半的品类售罄；Chiikawa 快闪店开业 3 天销售业绩超 800 万，客单价上千元。

热门 IP 联名不仅有效刺激了消费，还提升了客单价，带来了额外利润。上半年国内名创优品的平均客单价增长了 38.5 元，平均售价增长了 14.6 元。

为什么？众所周知，名创优品一开始走的是平价版无印良品的路线，卖的大多是设计简洁朴素的基础款日用品。价格提不上去不说，日用品的更换频率没有那么高，一条毛巾用一两年没什么问题，消费者也没有理由再买一条。

但如果这条毛巾上印上了自己喜欢的动漫角色，或者设计成了非常可爱的卡通造型，而且售价只有十几块。哪怕比普通毛巾贵几块钱，消费者也愿意买单。

经典 IP 的玩偶也是靠低价受到广泛欢迎。一个对比是，迪士尼正版 45cm 草莓熊玩偶要 300 多，名创优品同尺寸草莓熊只要 90 多，同样也有迪士尼正版授权。

迪士尼、芭比等本身在国外知名度就很高的 IP，外国人格外容易买单。今年上半年，名创优品海外业务营收同比增长 42.6% 达到 27.3 亿，营收占比 35.2%，创始人叶国富曾公开表示，国际业务的毛利率比国内还要高。

国内还有一个 " 联名狂魔 " 是好利来。这个成立于 1992 年，如今已经 32 岁的品牌，成功靠花样百出的联名把蛋糕做成了潮流单品。

起初，好利来靠 " 联合创始人内部加盟制 " 在全国迅速扩张，也就是创始人罗红持有好利来品牌，其他合伙人则拥有该品牌的使用权，可以在全国各片区进行自主经营。

但在 2017 年，好利来推出了新的经营标准，要求改进店面装修，提升产品品质、服务品质和店员形象。这就意味着要追加成本，也不可避免地要涨价，但一些经济不太发达地区的门店执行起来会亏损，这就导致了 340 家加盟商的分崩离析。好利来失去了下沉市场，市场份额骤减。

与此同时，好利来的高端线 " 黑天鹅 " 发展也不顺利，这款均价上千元的生日蛋糕品牌因为消费群体较窄，消费频次较低，2019 年关掉了 5 个城市的门店，只保留了 4 个城市，经营范围也从餐饮扩大为技术服务。

而且烘焙这行竞争激烈，工艺复杂，保质期短，运输易坏，还很容易同质化。比如好利来爆款 " 半熟芝士 " 就被同行以更低的价格大规模抄袭。

低端受阻，高端受限，还深陷山寨泥潭的好利来，2019 年尝试与喜茶联名，将爆款多肉葡萄改成了甜品，大获成功。从此好利来便在联名的路上一路狂奔，如今已联名了四十多个 IP 和品牌，包括宝可梦、奥特曼、迪士尼公主、芭比等。

好利来官网截图

最出圈的当属跟哈利 · 波特的联名。2022 年 8 月，好利来推出了 " 魔法世界 "" 妖怪们的怪物书 " 两款中秋糕点礼盒，即便售价高达 299、599，也还是被抢购一空。好利来乘胜追击，9 月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕，引发线上线下疯抢。

如今，好利来靠联名成功翻身，不仅摆脱了产品同质化的漩涡，还在社交媒体上赚足了话题热度，成为烘焙行业的网红品牌。

二次元联名的成本和收益

如此看起来，二次元联名有让品牌起死回生的魔力，但这门生意真这么好做吗？

二次元联名跟请明星代言一样，最重要的还是要借势，吸引粉丝来买单。越经典、生命周期越长，且有自己完整世界观的 IP 受众群体越广，也更容易受到消费者青睐。

这样的 IP 靠故事获得长久的生命力，媒介形式虽有不同，但故事内核却是一致的。联名跟翻拍成电影、打造主题乐园其实是一个道理，都是一次跨媒介叙事，让 IP 有了一个切实的载体，可以跟受众在现实生活中进行互动。

这同时也意味着这样的 IP 会更贵。比如迪士尼并不会单独出售某个形象，而是会将某个 IP 生态整体，包含二三十个形象，收费高达 600 万元，哈利 · 波特的价格与之接近。

只是凭借可爱形象火起来的相较于经典 IP 要差一些。比如 loopy 的授权费起码要一两百万元，小刘鸭需要 60 万，悲伤蛙大概三四十万。

授权费常见的支付方式有一次性买断和分成两种。一般会设定一个授权期，比如 1 个月到 1 年，品牌方一次性缴纳授权费，在授权期间可以使用 IP 形象，授权期结束后如果商品滞销，会再给品牌方留一段时间清库存。还有的品牌方会为了维护自己的利益，设置保底版权费，此后再根据联名产品售卖情况与 IP 进行分成。

因此，单纯从成本收益的角度讲，做联名首先要考虑的是怎么做出利润，至少要高于授权费，否则就是赔本赚吆喝。

" 联名狂魔 " 缴纳的授权费也相当可观。名创优品在财报中提及，今年上半年授权费高达 1.83 亿元，同比增长了 24.2%。

与之相对的是 IP 授权公司羚邦 2024 年报显示，其年度营收为 4.47 亿元，其中品牌授权业务收益为 1.52 亿元，同比增长了 4.1%，毛利率高达 48.3%。

而且越火的 IP 对品牌的要求也越高，具体表现在品牌形象、知名度、供应链、设计能力、研发能力等。

名创优品之所以能跟众多顶流 IP 联名，也有其独特的方法论。比如在 IP 的选择上，名创优品有一套严谨的流程，考察调研的时间至少 1 年，还会为每个 IP 制定全生命周期的开发和库存管理计划，而不是看什么火就做什么。在 IP 设计环节，名创优品也保持十足的耐心，会根据 IP 特性研发好用、好玩、好看的产品，而不只是单纯贴个图案。

在产品上新节奏上，名创优品有一个 "711 原则 "：每隔 7 天从 10000 个产品创意中，挑选 100 个新的 SKU，平均每月推出约 530 个 SKU。每周一召开选样会，由叶国富亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等问题。

二次元联名是一个稳赚不赔的生意吗？其实不然。做二次元联名的品牌那么多，并不是每个品牌都赚到了钱，看看二次元联名最卷的咖啡茶饮赛道就知道了。

据统计，2023 年咖啡茶饮品牌们总共联名了一百多次，今年势头更甚。仅今年上半年，奈雪的茶就联名了 26 次，瑞幸咖啡 23 次，库迪 21 次，喜茶 20 次，霸王茶姬 18 次，蜜雪冰城 16 次，茶百道 9 次，IP 主要集中在游戏和动漫领域。

咖啡茶饮品牌今年上半年联名数据（图源 Morketing）

然而残酷的是，如果问一个三次元的人今年买过哪些联名款，答案估计一只手都数得过来。这就说明，很多二次元联名仅仅是小圈层里的自嗨，并未实现有效破圈。

联名多就一定卖得好吗？非也。不妨看一下各家财报。奈雪的茶上半年收入同比下跌 1.9% 至 25.44 亿元，净亏损 4.38 亿元；瑞幸上半年总净收入达 146.81 亿元，同比增长 38.0%；茶百道实现营业收入 23.96 亿元，较去年同期减少 10%，净利润为 2.37 亿元，同比下降 59.7%；霸王茶姬一季度销售额为 58 亿元。

为什么同样是做二次元联名，这些品牌的收入和盈利能力差距这么大？

二次元的钱不好赚了吗？

首先，二次元联名只是一种营销手段，并不是救命良药，营销做得再好也不能保证品牌一定就会成功。

品牌能持续盈利，是一系列综合能力的体现，比如研发能力、组织能力、渠道能力、供应链能力等，而不是因为一次联名火了。

酱香拿铁再火也不能保瑞幸长期的荣华富贵，瑞幸的数字化能力、精细化运营的能力、持续研发的能力都是水下看不见的部分，保证了瑞幸即便卖 9.9，即便每周推出新品，都能拿到利润。

如果只看到瑞幸联名就盲目跟风，就很容易失败。只有品牌底子足够好，联名才能帮上忙，否则就只能是黑红，反而会遭到反噬。

有的品牌甚至陷入了靠联名来拉动一波销量，联名结束销量直线下滑，只能再去寻找新的联名续命的怪圈。这其实是连自己的招牌产品都没有做好，没有稳定复购客群的体现。

其次，二次元的核心受众有限，绝大多数人只是看过几部经典的动画片而已。表面上看起来联名了很多二次元 IP，实际上取悦的都是同一批人。外加 IP 可以重复授权，火的 IP 被反复联名也很容易审美疲劳。

二次元联名一旦操作不当，也很容易翻车。二次元文化自成体系，品牌如果不了解、不尊重二次元文化，就只会败光好感。

二次元受众往往会对设计物料要求非常高，如果对 IP 没有充分了解，也不熟悉粉丝心态，文案或者包装设计不专业，也很容易被围攻。而且现在的周边同质化严重，奶茶联名几乎都是纸袋、杯套、贴纸、海报、小玩具、冰箱贴等，越来越难引起消费者的兴趣。

而且现在品牌的联名越来越敷衍。优衣库就被吐槽图案设计简单粗暴，只是在胸前印个图案；T 恤本身款式普通，质量不高；还超级容易撞衫。如今优衣库在国内的净利润大幅下降，开始加速关店。

好利来的蛋糕同样也被吐槽好看不好吃，299 一个的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕贵了不少，很难让人冲动消费。

有的品牌还很喜欢搞饥饿营销。比如这次奈雪的茶与哈利 · 波特的联名，消费者花更高的溢价买联名套餐，品牌承诺提供的物料却不齐全，想多买几次套餐集卡得到的却是一堆重复的卡，而且联名的杯子质量也很差，很容易炸开。

最后一个扎心的事实是，纯粹的二次元生意也开始难做了。

专门卖二次元周边产品的谷子店也在一轮激进的扩张后褪去泡沫，有媒体报道某老板投 50 万开店，积压了 70 万的货。卖不出去的原因主要在于 IP 和周边同质化严重，有的周边甚至被炒到了天价，二次元们也不想被割韭菜。

总而言之，二次元联名只是一次性的情绪或者情怀消费，品牌还是要想清楚如何通过一次联名将这个客群拉拢过来，做成复利的生意。这就要在产品、设计、服务等方面下足功夫，找准自己的核心优势再向别人展示。

一个频繁联名的品牌就像一个经常借别人衣服穿的人，渐渐迷失了自己的个性和风格。

最重要的是，不管要做哪个亚文化群体的生意，尊重是第一位的，一次用心的联名要好过数十次满是槽点的联名。