“今年月饼难卖”！有五星级酒店销售指标砍80%，​中低价格成销售主力

摘要： 红星资本局原创记者 | 强亚铣编辑 | 邓凌瑶中秋将至，月饼销售市场却没了往年的热闹，月饼难卖成为业内普遍共识。红星资本局注意到，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。在线下商超，...

红星资本局原创

记者 | 强亚铣

编辑 | 邓凌瑶

中秋将至，月饼销售市场却没了往年的热闹，月饼难卖成为业内普遍共识。

红星资本局注意到，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销；高价月饼礼盒难觅踪影，中低端价格月饼则成了销售主力。

酒店渠道的销售也同样感知到了月饼难卖。杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年该酒店月饼销售指标是 80 万元，今年则降到了 15 万元。还有五星级酒店已经不再销售自家品牌月饼。

终端销售的变化传递到了生产端。9 月 10 日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉红星资本局，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年最少订单额都是 20 万元，但今年单个订单在 12 万元 -15 万元左右，少了近三分之一。

" 月饼市场并不是真的‘卖不动’了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。" 盘古智库高级研究员江瀚 9 月 10 日对红星资本局说到。

月饼难卖，促销打折不断

中低端月饼成销售主力

" 月饼难卖 "，一名销售人员告诉红星资本局。距离中秋节还有一周时间，月饼市场本应迎来销售高峰，但今年的情况却显得有些低迷。

在线下商超，月饼礼盒早已开始打折促销。来自广东阳江的林小姐表示，早在 8 月 25 日，她在大润发超市发现，不少月饼礼盒贴上了 " 买一送一 " 的标签，还有买月饼送抵用券的活动。

9 月 9 日，红星资本局走访了位于四川的几家线下商超，月饼礼盒区铺设在人流量最好的位置，但购买的顾客并不多。有部分品牌月饼推出优惠活动，从减 15 元到 45 元不等，还有部分品牌月饼的销售人员表示，尽管没有贴打折标签，也可以直接按标价打 8 折。

中低端价格月饼成销售主力，红星资本局摄

优惠活动不少，但月饼依然难卖。一销售人员告诉红星资本局，往年团购单不少，一周卖 2 单就能卖出 400 多盒月饼，但今年到目前为止还没有一个团购订单。

中低端价格月饼成了销售主力。据上述销售人员介绍，100 元— 200 元价格区间的月饼礼盒销量最好，高端月饼礼盒价格最高是 499 元，销量不如中低端价格月饼。

月饼价格下探的还有星巴克。红星资本局注意到，今年中秋前夕，星巴克先是推出两款月饼，价格分别是 458 元 / 盒和 338 元 / 盒。近期，星巴克又推出了一款价格为 298 元的月饼礼盒，将价格降到 300 元以下。此外，星巴克还给用户发放了优惠券，购买三盒月饼最高可减 320 元，相当于打七六折。

截图自星巴克 APP

有五星级酒店销售指标砍了 80%

代工厂称客户订单额少了三分之一

除了线下商超渠道，酒店渠道的销售也同样感知到了 " 月饼难卖 "。9 月 9 日，杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年其所在酒店的月饼销售指标是 80 万元，今年则降到了 15 万元。

在社交平台上，有不少用户正低价转卖希尔顿等五星级酒店的月饼礼盒。"80 元一盒，四折亏本卖 "，9 月 9 日，红星资本局以购买月饼礼盒的名义联系上其中一位用户，对方表示自己是某酒店供应商，酒店月饼卖不出去，就让供应商帮买，以往也有这种情况，但今年酒店让供应商帮买的量增加了不少，从去年的 500-600 盒，增加到 900 盒。

月饼难卖，有酒店已经不再销售月饼。9 月 10 日，广西北海一家五星级酒店员工向红星资本局表示，去年酒店品牌月饼就出现了卖不动的情况，今年集团直接放弃（卖月饼）了。

终端销售的变化也传递到了生产端。9 月 10 日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉红星资本局，往年中秋节前一个月是工厂订单的高峰期，老客户都会在这个时候下单，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年客户最少的订单额都是 20 万元，但今年单个订单在 12 万元 -15 万元左右，少了近三分之一。

另一名在浙江嘉兴做月饼代工生意的负责人也表示，今年工厂出货量同比有所减少，但具体数量还没统计，" 中秋节前一周还能出一些（月饼）"。上述两名代工厂负责人都提到，没有出现给工人放假的情况，目前仍是开足马力进行生产。

" 农历八月初三到八月十三是月饼销售的高峰期 "，9 月 10 日，在广西做了二十余年月饼生意的经销商陈先生告诉红星资本局。当问及今年的月饼销售情况时，陈先生表示，散客比往年少了一些，但今天才农历初八，还没到最后时刻。

陈先生还提到，不止今年，最近几年月饼行情都在缓慢下滑。红星资本局注意到，月饼生产企业五芳斋（603237.SH）2023 年的月饼业务显示，其 2023 年月饼系列的营收、毛利率都出现同比下滑。

专家：不是真的卖不动

而是月饼市场回归理性健康状态

近日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024 中国月饼行业市场趋势》报告指出，2024 年中秋节（9 月 17 日）月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023 年，我国月饼产量在 32 万吨，销售额为 220 亿元。今年中秋，月饼产量与销售额则预计约 30 万吨与约 200 亿元，相比上年略有下降。

此外，上述协会还提到，今年主流月饼礼盒消费最为集中的价格带在 70 元～220 元之间，与去年 80 元～280 元的区间相比，整体价格下调。

" 月饼市场并不是真的‘卖不动’了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。" 盘古智库高级研究员江瀚 9 月 10 日告诉红星资本局。过去，月饼市场的一个重要支撑点在于其作为高端礼品的属性。在商务往来、亲友馈赠等场合，精美的月饼礼盒往往承载着厚重的情感和商业价值。然而，近年来，随着消费者观念的转变，礼品市场逐渐从 " 豪华 " 走向 " 实用 "。

对于月饼市场的变化，江翰提到，主要有三方面原因。一方面，国家对 " 天价 " 月饼和过度包装的严厉打击，使得豪华月饼礼盒失去了生存空间。2022 年 6 月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制 " 天价 " 月饼的相关公告，要求重点监管单价超过 500 元的盒装月饼。

另一方面，消费者在选择礼品时更加注重实用性和性价比，而非单纯的豪华包装和品牌效应。这种变化直接导致了月饼礼盒销量的下滑和价格回归理性。此外，随着人们对健康的关注度不断提高，越来越倾向于选择低糖、低盐、低脂以及富含营养的食品。月饼的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉，这些成分使得月饼的热量和糖分含量都较高。

" 在经历了一段时间的高端化、礼品化之后，月饼市场正在逐渐回归其本质——即作为中秋佳节的传统食品供家庭消费。这一趋势的出现，既是对过去市场扭曲的一种纠正，也是月饼行业健康发展的必然要求。" 江翰说。