那些成功的远郊新区商业，究竟靠什么脱颖而出？

摘要： 都说商业是流量的生意，但并不是所有的商业都位于人流充沛的市中心，作为住宅大盘的配套，在远郊做商业更是部分房企都绕不开的命题。如何找准定位和穿越培养期，是此类项目开发策略制定的核心。...

都说商业是流量的生意，但并不是所有的商业都位于人流充沛的市中心，作为住宅大盘的配套，在远郊做商业更是部分房企都绕不开的命题。

如何找准定位和穿越培养期，是此类项目开发策略制定的核心。随着新一代消费者的出现、城市拥挤情况的增加以及公共交通系统的改进，远郊商业迎来越来越好的机会。以下结合 RET 睿意德的项目实践经验，针对 " 远郊商业究竟凭什么能够吸引人到访？" 这一问题，做出深入探讨。

远郊商业通常位于距离城区车程约一小时左右的位置，主要面向主城区家庭半日休闲消费及就近地缘客群。与城区商业的 " 高频高效且丰富 " 的特征相比，大部分客户需付出往返路程两小时的时间成本。因此，必然需要一个重大的动因促使客户前往远郊商业场所。依据项目提供的价值特征，我们将远郊商业分为两个类别，分别阐述如下：

远郊商业的一类功能是满足周末集中采购。具体表现为大型专门店综合体。其以城郊快速交通节点为基础，以目的性采购消费为核心，如奥特莱斯、宜家、免税店、山姆会员店等折扣超市。此类商业以集中的高性价比货品吸引客户进行批量采购，并以此带动娱乐、食宿等关联消费。

以奥特莱斯为例，凭借高品质商品与显著价格优势，有效对接了消费者 " 又好又省 " 的刚性购物需求。特别是在家庭成员集体决策进行季节性衣物更新、家居装饰升级或生活必需品批量采购等场景下，奥特莱斯不仅成为了家庭出行购物的理想选择，还通过愉快的环境和丰富的品牌选择，进一步增强了顾客体验。

奥特莱斯的核心特点在于其大规模的经营模式和相对较低的店铺密度。这样的布局需要依托于成本低廉的土地资源，以便有效地控制租金开支，同时为顾客营造出开阔舒适的购物环境。此外，通过实施大规模的采购和高效的库存管理，奥特莱斯能够进一步优化成本结构，从而为消费者提供价格更为优惠的商品。这类项目往往会选择位于交通便捷的位置，以提高顾客的可达性，吸引和服务于更广泛的客户群体，在美国、中国、日本等世界各地都不乏成功案例。

远郊商业的另一重要功能在于创造微度假体验，即通过开发当地的自然资源和深厚文化底蕴，吸引顾客前来体验并消费。早期的许多项目都侧重于历史人文资源，大部分是 " 仿古建筑群 + 民俗体验 + 特色美食 " 的组合，这种做法虽然一度成为亮点，但由于形式较为单一且缺乏创新，导致顾客的新鲜感消退后重游率下降，客流持续下滑。

除了依托历史人文资源的探索型项目外，一些专注于慢生活的远郊商业体也越来越多赢得市场认可，比如日本立川的 GREEN SPRINGS。这是一个占地 4 万平方米、总建筑面积达到 7.6 万平方米的开放式生活综合体，集购物、大型休闲广场、办公空间、精品酒店、剧院及娱乐性质的美术馆等多功能于一体。该综合体位于东京市区约 25 公里外，从 JR 立川站步行大约 10 分钟即可到达，旁边就是著名的昭和纪念公园。面对吸引远方顾客并激发其消费兴趣的挑战，GREEN SPRINGS 提出了以促进身心健康为核心的生活方式理念，精心打造了一个能够让顾客彻底放松、享受宁静时光的空间。这种独特的微度假体验，特别受到了寻求短暂逃离都市喧嚣、追求品质生活的东京家庭的青睐。

在国内，秦皇岛的阿那亚、杭州良渚的玉鸟集等，在微度假方向上进行了深度探索与实践。这些项目不仅充分利用了与主城区显著不同的低密度环境，还深入融合了当地独特的自然景观和人文资源，为消费者提供了一种区别于日常生活的松弛感。

其中，阿那亚以其海边的宁静氛围和丰富的文化艺术活动而闻名，成为了人们逃离都市喧嚣、寻找心灵慰藉的理想之地。而玉鸟集则依托良渚深厚的历史文化底蕴，结合现代设计理念，打造出一片充满艺术气息的游憩目的地。两者都不仅仅关注物理空间的打造，更注重通过精心策划的文化活动、艺术展览以及互动体验，增强消费者的参与度和情感连接，从而创造出独一无二的消费体验。

商业的盈利逻辑，是为消费者提供了什么样的商业消费功能，让消费者获得怎样富有价值的消费体验。主城区商业项目主要提供的是即时性、就近、高频多次、低时间成本的消费功能，诸如家庭型的购物中心和特色餐饮街区。而远郊新区商业则是用获得感来回馈客户的时间成本，要用更具吸引力的消费体验和组合来赢得客户更长时间的驻留来产生消费，进而提升坪效。

基于 RET 睿意德远郊商业的实践经验，对于远郊商业营造的三个关键方面提示如下：

现代人的生活和工作环境大多被连锁品牌所包围，城市商业区主要提供的是以效率和标准化为特点的品牌服务。然而，当人们从城市的喧嚣中暂时抽离，选择微度假模式时，那些具有独特风格的小店更能够吸引他们的注意，使他们愿意花时间停留和探索，顾客希望通过这些店铺获得互动的乐趣和愉悦的情感体验。无论是传统的文化、商业与旅游结合的项目，还是现代郊区的生活方式商业项目，其核心目的都是为了满足人们的短期休闲需求，但在具体提供的内容和服务上已经有了显著的变化。

例如，RET 睿意德集团曾服务的杭州玉鸟集，便充分利用了郊区较低的租金成本和稳定的客流量，吸引了大量充满创意和个人特色的店主入驻，并为他们提供了充分的发展空间，塑造了项目的独特魅力，使很多顾客长途跋涉前来探访。在其已经开业的近百个店铺中，约有 85% 是独具特色的主理人品牌或由当地居民孵化的品牌。这样的布局不仅提升了玉鸟集的文化深度，还为顾客提供了更加多元化的消费体验。比如艺文类店铺有单向空间、壹向好生活、醉里工作室、猫的天空之城；小众体验店有福来摄影、陌墨办公用品、何田田传统食品伴手礼、超探骑行、三菩提香生活研习馆、cat cat 宠物等；咖啡有青咖墨茶、杭一茉、八角杯、绿艺家、PUMPLI 等；餐饮有杭百味、喜姐炸串、澐熹私房菜、索拉餐厅、山野咖餐桌、春家小吃、湖山草堂等。顾客能够感受到每家店铺的经营者都倾注了大量的创意努力，这极大地激发了人们的游览兴趣。

该项目组织各家店铺老板及相关人员形成利益共同体，取名为 " 村创 "，定期共同商议所有相关事项、协调安排社群运营活动。最近半年组织的社群活动达到了 8 场，包含城市微野生活节、村中一年主题摄影展、夏日微醺集电音节、阔叶林仲行国画展、发光梦盒计划艺术展等。

与杭州玉鸟集运用丰富主理人店铺整合场域不同，日本立川 GREEN SPRINGS 采用文化体验大主力店及每周活动带动本地小主理人商家的做法。客户能在此参与公共广场社群活动、周末音乐剧场、众多本地主理人商业，带孩子体验游玩型美术馆、屋顶小溪流等。

人们到达一个消费场所，本质上也是一个投入产出比的衡量，通常愿意在交通上所花的时间与在目的地获得的价值成正比。这意味着，如果一个商业项目能提供极其丰富多样的商品和服务，实现特定人群一站式消费需求的满足，那么即使位于郊外，也能具备强大的吸引力。

在欧美等成熟的市场中，这类综合型商业项目已经成为常态。例如，美国的 Mall of America、英国的 Bluewater 以及加拿大的 West Edmonton Mall，它们不仅仅是购物的地点，更是集娱乐、休闲、餐饮于一体的生活方式中心。这些项目通过引入各种类型的商店、电影院、游乐场甚至室内主题公园等设施，为家庭和游客提供了一天甚至几天的娱乐选择，大大延长了顾客的停留时间，提高了消费机会。

而随着交通设施的完备化，在带有典型城市聚居特征的亚洲国家，郊区购物中心的趋势也越来越强。例如，东京的 Lalaport、曼谷的 Mega Bangna 以及首尔的 Starfield Hanam，都在郊外打造出了能够让人游憩购物的综合性商业目的地。

城区商业由于开发投资成本高，且客群明确，大部分项目规划以提升坪效为首要目标，致使经营空间容积率较高并以室内为主。然而，由于大多数人日常的工作和生活本就处于某种高效率的半封闭空间内，当转换至开放空间时，便容易产生或舒缓或轻盈的心境。远郊商业规划的重点应该是在于拥有和自然融为一体的开敞空间，力求将大空间让渡给客户用于休闲放松，依此塑造的轻松舒适感。

以泰国曼谷的 Central Festival EastVille 为例，该项目巧妙融合了自然景观与现代商业设施，总面积超过 20 万平方米，其中绿地面积占比高达 40%。Central Festival EastVille 不仅设有多个室内外休闲区域，如水景花园、儿童游乐场以及户外剧场等，还特别规划了一条长达数百米的绿色步行街，这条步行街不仅连接了商场内部各个功能区，同时也作为市民日常休闲的重要场所。此外，项目中还融入了多个小型广场和休息区，如树荫下的阅读角、面向喷泉的休息长椅等，这些设计细节都旨在为顾客提供一个远离都市喧嚣、享受悠闲时光的空间。

人类在不同的距离和空间尺度，从事的活动是有所区别的。近距离的互动更多地涉及日常生活的基本需求和即时满足，而远距离的行程则往往承载着更为深刻的情感追求和生活方式的选择。在商业实践中，我们更多的是在既有的需求框架内进行选择和优化，而非彻底改变人们的需求本身。

因此，对于远郊商业项目的定位，必须跳出市区商业的固有思维模式，因为在这种传统视角下，看到的往往是远郊位置所带来的种种限制，这将极大程度上束缚我们的想象力和创造力。而正确的出发点，应该是深入理解人们的行为习惯和时间分配规律，思考哪些活动更适合在郊区进行，并据此做出合理的划分和创新。唯有如此，才能更有机会找到独特的解决方案。

本文来自微信公众号 "RET 睿意德 "，36 氪经授权发布。