天佑德酒困局：“砸钱”营销背刺利润，省内外市场双向挤压，葡萄酒、威士忌业态难抗大旗

摘要： 继8月19日天佑德酒(002646.SZ)股价跌超7%后，20日继续下探，这主要是由天佑德酒交出中报增收不增利引发的股价震荡。增收不增利背后，今年上半年，天佑德酒加大推广营销换取了...

继8月19日天佑德酒(002646.SZ)股价跌超7%后，20日继续下探，这主要是由天佑德酒交出中报增收不增利引发的股价震荡。

增收不增利背后，今年上半年，天佑德酒加大推广营销换取了销量及收入的增长，但却没有转换成实际盈利，销售费用的高增更是成了背刺利润的“元凶”。

证券之星注意到，尽管天佑德酒作为国内青稞酒的代表，但仍属于小众产品。由于青海省白酒市场规模较小，且随着全国性品牌在青海省攻城略地，天佑德酒实现省内业绩增长难度较大，近年来其努力尝试拓展省外市场，但收效甚微。

主业在省内外市场双向挤压之下，天佑德酒也积极拓展葡萄酒、威士忌等新业务形态。只不过，葡萄酒业务至今不见起色，美国公司更是连亏多年。而威士忌刚上线，目前未在财报中披露具体营收数据，新业务暂时难以扛起业绩大旗。

销售费用接近净利润的两倍

天佑德酒主要从事业务为白酒的研发、生产和销售，白酒产品主营天佑德、互助、八大作坊、世义德、永庆和等品牌的青稞酒。

国家统计局数据显示，2024上半年中国规模以上白酒企业产量214.7万千升，同比增长 3.0%。今年上半年，天佑德主业青稞白酒销量、产量分别为8795吨、7241吨，分别同比增长11.15%、2.55%。

销量增长在收入端有所显现。报告期内，青稞白酒实现营业收入6.39亿元，同比增长8.49%。上市公司层面，天佑德酒今年上半年的营业收入约7.59亿元，同比增长14.93%。

天佑德酒表示，报告期公司开展终端货架抢占行动、单品弱势区域提升计划、市场秩序恢复、营销基础工作提升、客情关系巩固等5项渠道核心工作，每500毫升100元至200元价位段产品销售得到明显提升。

天佑德酒的青稞白酒按照零售价的区间标准进行分类，零售价100元/500ml以下主要是光瓶、永庆和、星级(红四星)等系列酒；零售价100元(包含本数)/500ml以上主要是星级(红五星)、福、出口型、人之德、家之德、国之德、天之德等系列酒。今年上半年，该公司青稞酒白中零售价100元(含)/500ml以上产品实现营业收入3.33亿元，同比增长12.6%；零售价100元/500ml以下产品实现营业收入3.06亿元，同比增长4.35%。

证券之星发现，营收增长的背后，天佑德酒利润并未同步跟上。今年上半年，天佑德酒归属净利润7961.75万元，同比下滑17.53%。对于归属净利润下滑，天佑德酒并未在财报中进行说明。

这背后，或受销售费用高涨所累。天佑德酒今年上半年的销售费用达1.58亿元，同比增长21.6%，超过同期营收增速，是同期归属净利润的近两倍。销售费用支出中，广告宣传及市场费用增长最大，规模达0.89亿元，同比增长42.15%。天佑德酒表示，该费用大增原因为销售增长，相应广告投放及市场费用增加。

现实却是，天佑德酒加大投放换取了销量增长，但并没有带来相应的利润回报。

省内增长遇瓶颈

作为香型独特的区域性酒企，今年上半年，天佑德酒66.43%的收入来自青海省内，贡献额5.04亿元。2023年同期，该公司青海省内的收入占比达71.74%。

据报道，2024年，青海省酒类行业协会会长陈文博接受媒体采访时表示，目前，青海省白酒市场规模为25亿元左右，其中，天佑德酒占比55%左右，剩下45%的市场份额则是省外品牌。

然而，青海省白酒市场规模较小，天佑德酒已占据了一家独大的市场地位，且随着全国性品牌在青海省攻城略地，天佑德酒实现省内业绩增长难度较大，这也倒逼其走出青海。

天佑德酒也称，全国化市场布局更为明确，巩固青海大本营的同时，以甘肃、山西、陕西、河南为战略核心，辅以华东、华南、华北重点城市的布局。

天佑德酒的产品销售分为渠道经销和厂家直销模式，前者为主要销售模式。渠道经销模式上，针对不同区域的市场情况，天佑德酒实施了差异化模式：在青海、甘肃、宁夏及西藏区域主要执行全控价深度分销模式，以厂家主导负责渠道开发、销售推广等工作，经销商大多为配送商；在其他区域市场，主要执行半控价模式，经销商多为品牌运营商，负责市场开发、维护及销售配送。

证券之星注意到，今年上半年，天佑德酒加速拓展青海省外经销商。据其半年报，青海省外市场经销商新增51家，净新增26家，总数增至548家。2023年全年，天佑德酒青海省外经销商数量只净增加5家。

天佑德酒今年上半年来自青海省外市场营收达2.4亿元，同比增长35.34%。一定程度上，青海省外经销商数量增长带动省外业务收入增长。但另一面，青海省外的营业成本增幅远高于同期营收增幅，致使青海省外业务毛利率下降7.66个百分点至40.61%。

业内人士认为，目前，中国白酒市场格局已经固化，区域品牌成为全国品牌难度非常大。由于天佑德酒的特性，其品牌影响力仅限于青海本省。近年来，天佑德酒努力尝试拓展省外市场，但收效甚微。

葡萄酒业务十年无起色

除了青稞白酒外，天佑德酒也在探索其他业务。天佑德酒在去年年报中提到，坚持以青稞白酒为主营业务不动摇，持续探索和创新直播、电商业务发展模式，大力拓展威士忌、葡萄酒等新型业态。同时坚持“白酒+青稞酒”“销量+数据”“空间+时间”“风味+健康”“文化+活力”五大战略定位。

据公开资料，2016年，天佑德酒同意全资子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司以现金、土地方式出资人民币7000万元，设立全资子公司西藏威士忌酒业有限责任公司，拟建设年产1000吨青稞威士忌项目。去年底，天佑德酒业悄然上架了三款威士忌产品(Sulongghu、Nata、Joolon)，到手价在800元左右。不过，目前公司并未在半年报中披露具体营收数据。

相比之下，天佑德酒更早布局是葡萄酒业务。2013年，天佑德酒以1500万美元的价格收购美国一家葡萄酒酒庄，自此入局葡萄酒赛道。

据半年报披露，天佑德酒目前在美国拥有一家子公司、三家孙公司，其中Koko Nor Corporation为全资孙公司，持有公司在美国纳帕葡萄酒酒庄资产；Maxville Lake Winery,Inc.为全资孙公司，主要负责葡萄酒的生产、加工、销售及出口业务；Tchang Spirits Group,Inc.为全资孙公司，负责独立运营出口青稞酒；Oranos Group,Inc.(以下简称“OG”)为全资子公司，持有公司在美国境内的所有股权和资产。

数据显示，从2017年开始，天佑德酒开始在财报中披露其美国公司的营收和净利润。据统计，从2017—2023年天佑德酒美国公司的营收合计约为1.3亿元，亏损1亿。

2024年半年报显示，天佑德酒美国公司继续亏损，今年1-6月仅营收255.32万元、净利润为-1302.17万元。

在行业人士看来，无论从财务上抑或公司资源来看，天佑德酒美国公司属于拖后腿的“鸡肋”。

尽管如此，天佑德酒仍在继续加码。7月13日，天佑德酒公告称，为了满足美国全资子公司OG业务发展需要，公司决定向OG增加注册资本400万美元。

“虽然公司表示要大力拓展威士忌、葡萄酒等新业态，但当下两项业务暂时还不能成为公司的第二增长曲线”，上述人士如是表示。