摘要：
文 | 太平洋科技双 11 预售开始第一天，从中午不到 1 点直播到晚上 12 点，连播了 10 多个小时的李佳琦嗓子都哑了，大家下单了吗？这几年随着双 11 的开卖时间一早再早，... 文 | 太平洋科技
双 11 预售开始第一天，从中午不到 1 点直播到晚上 12 点，连播了 10 多个小时的李佳琦嗓子都哑了，大家下单了吗？
这几年随着双 11 的开卖时间一早再早，以及主打 " 低价 " 的抖音直播的兴起，" 静悄悄 "、" 肝不动 "、" 哑火 "…… 开始成为双 11 的代名词，去年甚至还有直播正在 " 杀死 " 双 11 的说法。
离上一次淘宝叠猫猫盖楼的盛况已经过去 5 年了，平台玩法愈加精简，去年大厂们忙着比拼 " 全网最低价 "，今年李佳琦 2 天狂撒 5 亿红包的最后，到底激发起大家的消费欲了吗？
但即使再 " 熄火 "、" 哑火 "，对品牌和商家来说，双 11 依旧藏着那个品牌们 "10 分钟破亿 " 的造富神话。
15 日晚，各大平台首日战报陆续发布。据天猫、京东统计，双 11 开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，其中天猫美妆个护类，前 10 分钟破亿品牌就达 13 个。
据北京商报消息，有业内人士认为，尽管大量优惠能够短期刺激消费，但影响更多的还是消费者经济预期与购买愿望的恢复。
" 双 11" 却开始于 "10.11"？
双 11 已经走到第 16 个年头，改变的却是越来越早的开始时间。
作为史上最长双 11，淘天今年的双 11 相比去年又提前了 10 天，直接导致明明 9 月底还声称，今年双 11 将在 10 月 17 日晚 8 点全面开启的京东，到了 10 月初，把这个时间改成了 10 月 14 日，和淘宝同天开启。
很容易联想，明年的双 11，没准 10 月 11 日就开启了。
这其实不难理解，" 猫狗大战 " 如火如荼时电商平台的双寡头时代早已不再，消费者不够分了，提前开启双 11 的直接作用，就是为了更早吸引消费者的注意力，从而在激烈的市场竞争下抢占先机。
先下手为强，更早锁定消费者，那这群消费者都把钱提前花完了，还会关注更晚开始双 11 的其他平台吗？
狼多肉少下，不止价格要 " 卷 "，时间要 " 卷 "，机制也要 " 卷 "。
这几年各大平台逐渐舍弃那些复杂的 " 盖楼 " 玩法，开始用 " 简单粗暴 " 的低价策略去吸引消费者。
但这并不代表 " 直接低价 " 就不能被玩出花。
据悉，今年大概从 9 月开始，淘宝 " 交个朋友 "、" 蜜蜂惊喜社 "、" 香菇来了 " 等头部主播的直播间，就已经开始有 " 定金红包 " 的提示。
什么 " 李佳琦 500 万 "、" 香菇来了 500 万 "、" 交个朋友 100 万 "，这种红包基本仅限于该主播直播间商品使用，注明可叠加，且 " 每笔订单最多使用 5 个定金红包，尾款还可使用 10 个普通红包 " 的机制，往往需要消费者长时间提留在直播间内，才可以薅到羊毛。
同时，在同样 " 满 300-50" 的优惠政策下，淘宝除了红包，百亿补贴也在持续加码，推出了 " 超级补贴 "，额外追加 750 元大额红包。
百亿补贴的商品基本不在 " 跨店满减 " 的机制中，但同样能通过红包享受到折扣。"750 百亿专享 " 的入口甚至被直接放到 APP 首页的导航栏 C 位。
而事实证明，各大平台的优惠机制永远是同一路数。今年的京东双 11，同样采取了红包补贴的玩法，除了每天可领 60 元额外补贴，京东双 11 还叠加了其在 7 月份才推出的 " 超级 18" 活动。
那要说这两大平台今年最大的区别，可能是今年 618 才宣布取消预售的淘宝，声称让 " 售卖环节更简单 "、" 消费者买得更简单 " 的淘宝，在双 11 自己打了自己的 " 脸 "，重新开始了预售。
" 淘宝经过调研，发现很多商家觉得预售对生意很重要。" 淘宝平台事业部总裁处端对此表示。
事实上，预售对商家和平台的优势一直都非常明显。双 11 一直都是一场对零售体系的超级压力测试。为了防止短时间内大量订单涌入造成爆仓，预售能有效分流。
刘润此前有文章表示：所谓拆流，就是让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生，而实现拆流的方法就是预售。
预售可以帮助商家提前锁定订单，减轻库存压力，改善资金流动性。这是早期阿里 " 独大 " 时，为了拿到低价，消费者对预售格外宽容的原因之一。
但这个游戏随着双 11 的平台玩家越来越多，且双 11 时间不断提前下，早就失效了。想让消费者再去顺应平台的预售制，是双 11 所谓的 " 破价 " 是否真的能突破底价，而这个问题，显然难以变成肯定回答。
相比之下，天猫事业部总裁家洛的解释更为合理，他表示区别于上半年，下半年消费者的购物特征有显著差异：第一是客单价高、件单价高，如下半年需要购买秋冬衣服，手机品牌新货集中在下半年发行；第二是需要给消费者更多消费预期和明确优惠，预售商品提前下单会保留库存。
而事实上，对于几乎横贯全平台参与双 11 的产品都要 " 预售 " 这件事，本来想着双 11 对之前加入购物车的产品凑个满减的小 A 来说：" 打开每一个商品链接都要付定金，明明也便宜不了多少，却还要等到一个星期才能付尾款，就很没有消费欲。"
相比之下，没有预售的京东，确实让消费 " 更简单 " 了。PConline 随机对比某一品牌的同一款鞋时发现，淘宝需要在 21 日前付 50 元的定金，在 21 日再付尾款，才能拿下这双到手 395 元的鞋，而同期，京东立即买就能靠 375 元拿下。
那问题来了：消费者到底为什么要陪玩预售游戏？
抖音熄火，李佳琦打了个胜仗
相比淘宝京东，曾被各大平台视为 " 头号威胁 " 的抖音在大促玩法上，似乎仍没找到自己的最佳节奏。
今年抖音直接将双 11 提前到 10 月 8 日，比淘宝京东整整提前了一个星期，但这并没有成功抢占这些刚刚结束国庆假期的消费者们的注意力。
作为抖音美妆的两大断层式的超头主播，贾乃亮和广东夫妇今年的双 11 战绩并不亮眼。
有博主在小红书展示贾乃亮今年双 11 抢跑的品牌专场首秀数据，同一品牌专场，贾乃亮双 11 首播的销售额相比 618 直接降了 30%，跌了近千万。
而事实上，早在今年 618，这些抖音头部主播成交额就已经开始呈现滑梯式下降的趋势，根据飞瓜数据，广东夫妇去年 618 首播成交额 4.5 亿，今年 6114 万，同比下跌 86%；另一位去年首播破亿的主播琦儿今年 618 也跌了 88%。
在双 11 前宣布回归的抖音 " 美妆一哥 " 骆王宇，回归首秀也反映平平。据凤凰网电商研究院数据，当晚骆王宇直播观看人次 270 万 +，人气峰值 3.2 万 +，成交单量约 5.9 万单，成交 GMV 1280 万元。其在当晚抖音平台 " 双 11 先享榜 " 最高排名第 2 名后，而后一路跌至 27 名。
美妆个护品类一直是直播带货的大类，但也是在这些一年能在不同时间、不同抖音主播那里不断 " 打破底价 " 的美妆产品，在大促期间却倍显 " 疲态 "。
头部博主因为假月饼、假红薯粉接连塌房 " 退网 " 后，抖音这个 " 新 " 玩家仍没能在双 11 跑出加速度。转而，从综艺回归 " 专业导购 " 的李佳琦，才真正在双 11 打了一场胜仗。
据资深电商从业者 " 倪叔 " 透露，今年李佳琦直播间预售 GMV 秒破亿，其直播间预售加购金额同比去年增长超过了 20%。同时单场直播中 GMV 超过千万的产品数量达到了 259 件，与去年相比增长了 21.6%。
据悉，开售 10 分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫 13 个品牌相继破亿，前 30 分钟破亿品牌达 20 个。
而这些销售破亿元的产品，其中多数是李佳琦直播间的重点产品，且多为头部品牌。相比靠着抖音等内容平台营销得以短时间爆火的白牌产品，这些头部品牌更能在双 11 这种大促期间打出真正的 " 低价 "。
除李佳琦外，淘宝的蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁 Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。
在 " 眉笔风波 " 后，这次双 11，至少从小红书的风评来看，从预售前《所有女生的 offer》的预热，再到狂撒 5 亿红包，" 讲品专业 " 的李佳琦正在重新俘获 " 所有女生 " 的芳心。
与此同时，京东同样也盯上了美妆。开启 4 小时，京东美妆品类整体成交额就已经超去年双 11 开启首日的全天，其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超 100 个品牌成交额同比增长 10 倍。
个护美妆化、服饰化趋势加强正在成为京东抢占市场份额的一大发力点。值得一提的是，上个月，淘宝和京东都直接拿出了 5 折的促销玩法。消费者自行领取满 100-50、满 200 -100、满 300-150 的优惠券。
这一活动还是京东先起的头。而不同于淘宝还要 " 蹲点抢 "，京东的券可以说 " 一领就有 "。
那个在双 11 开启首日公开叫板 " 李佳琦 " 的京东，正在铆足了劲抢蛋糕。
正如倪叔所言，直播电商已经进入高质量的个人 IP+ 团队竞争。如果团队不专业，那么主播个人的流量再大也撑不住，此前翻车的众多流量网红的 " 病根儿 " 就在这里。
不再宣传 " 全网最低价 " 的淘宝，反而实现了双 11 直播成交的爆发，就像淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示：" 我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。"
这正印证着淘宝放弃低价战略后，品质直播时代才真正开启。
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