山西还没拿到“通关文牒”

国产3A游戏大作《黑神话：悟空》的火爆是现象级的，不断爆炸的销售收入、不断增长的最高同时在线人数，都在持续创造着中国游戏业的历史。

游戏的热度也带动了相关周边产品的热销，比如打游戏需要的显卡等设备、与瑞幸咖啡联名的“腾云咖啡”，甚至连并无合作关系的周大福的纯金金箍棒，都因为黑神话有了更高的关注度。

这款游戏以其精美的画面和高度还原的中国古代建筑场景而著称，游戏取景地被高度关注，甚至被汇总成打卡之旅。很多国内外的玩家在游戏中被种草，萌生了实地感受这些历史建筑文化魅力的愿望。

山西省独占了《黑神话：悟空》中27个取景地，其文旅部门也迅速行动，推出了“跟着悟空游山西”系列活动，通过向天命人（游戏玩家）发放通关文牒等方式吸引游客。

过度依赖煤炭资源的山西，一直想将文旅培植为下一个核心产业，而“悟空经济”所带来的对山西古建筑、宗教话题的关注度，对于吸引年轻人来说显然是个非常难得的机会。

01 谋划久

关于山西被严重低估的说法一直在流传，因为“地上文物看山西”，无论是全榫卯结构的应县木塔、修建在恒山峭壁上的悬空寺，还是佛教四大名山之一的五台山、中国四大石窟之一的云冈石窟，都是中国历史文化的瑰宝。

遗憾的是，相较于西安等热门旅游目的地，山西的文旅市场做的就有些不温不火，导致游客“自来水”推荐山西景点的帖子，总是会以“山西你糊涂啊”、“山西文旅不需要努力”之类的文案开场。

不过实际上的情况是，山西文旅并没有不努力，早在2016年，山西官场集体出动录制的《人说山西好风光》节目就是一次成功出圈的营销活动。

这个中国首档书记、市长出镜的电视真人秀、别出心裁的旅游竞演节目，诞生于煤炭行业的寒冬。当时山西在政治、经济、民生和生态上经历着多重困扰，还被贴上了“塌方式”、“断崖式”之类的困难标签。

如何重塑山西形象、重塑经济命脉，成为了地方官员的当务之急。

最后山西省领导层面决定，以文化旅游作为转型的突破口，让山西11个地市的市委书记、市长或副市长亲自登台，为各自城市代言，推介当地的旅游资源，还要正面PK，最终由观众投票来决出优胜城市。

节目播出后，也如愿获得了较高的关注度和不错的社会反响，更被视为山西转型旅游的一个标志性事件。时任山西省副省长王一新却反问道，“我们的节目是火了，广告是做出去了，但当游客‘乌泱乌泱’来的时候，我们真的准备好了吗？”

王一新的担忧是有道理的，为了迎接游客，首先需要建设的就是交通设施。然而山西铁路被不同的铁路局分割得支离破碎，太原、北京、郑州等铁路局对于山西内部的交通需求都缺乏关注和投入，导致了山西铁路交通的严重滞后。

到2018年底，大西高铁动车组列车才北延至大同南站；到2020年底，太焦高铁才正式开通运营；到2022年，山西省文旅规划才能喊出依托大西高铁、太焦高铁与大运高速、二广高速等交通骨架，建成“人”字形文旅产业发展廊道的口号。

搞定了交通、酒店、景区等硬件设施，还有营商环境建设、网络宣传营销的难题在等着山西。

此前山西文旅已经与董宇辉两次合作了山西专场，今年为期4天的“与辉同行”山西行，吸引了超4500万人的关注，带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。但是这些流量更多是董宇辉的流量，而不是山西自己的流量。

如今《黑神话：悟空》中展示的古建筑场景，已经更接近于山西历史文化的本来面目与魅力所在。相比董的鸡汤和第三方评价，更值得山西文旅去利用和转化。

02 势头旺

同还在通过电视节目做宣传的2016年相比，现在的山西文旅已经逐渐学会了互联网时代的玩法。今年省级财政安排的文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元中，就有1.2亿元专项资金是用来全力保障国内外文旅资源宣传推介的。

根据携程发布的《2024暑期出游市场报告》，今年暑期山西入境游订单同比增长138%，太原位列全国省会城市中酒店订单增速第四，朔州大同暑期游订单增速则超过30%。

如今《黑神话：悟空》大爆，给山西文旅本就在增长的热度又添了一把火。

美团数据显示，8月20日游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长了156%，其中云冈石窟、应县木塔、鹳雀楼景区等游戏取景地的旅游热度增幅最高，隰县小西天景区售出的门票则比去年8月20日增长了300%。

游戏的海外热度超过预期，不少外国玩家一边玩黑神话一边恶补西游记，86版西游记的海外观看量已近400万，同时京东旅行数据显示，自游戏发布以来，山西旅行相关产品外国游客单量环比7月增长超3倍。

今年实施的过境免签政策本就显著促进了外国游客来华，选择走出上海、北京“新手村”，到“小众”城市去探索的外国游客占比也在增加。可以预见，未来会有一批因游戏对中国和山西的建筑、历史、文化感兴趣的外国玩家来此打卡。

就连日本那部以不真实的“悟空”为主角的动漫作品《七龙珠》，也在吸引大量外国游客前往日本进行“圣地巡礼”，并带动了相关旅游纪念品、主题餐厅、酒店等产业的发展，为日本旅游业带来了直接经济效益。

虽然这一次山西文旅能否抓住“泼天富贵”尚需经过中秋、国庆假期的验证，但在敏感的资本市场，关于山西的热情已经先被点燃。

山西高速股价在8月20日开盘高开，当天涨幅高达9.93%，此后股价连涨4天，区间涨幅高达49%。对于一家基本面平平无奇的、主要业务为高速公路管理与经营的公司来说，此番股价异动明显是受到了事件驱动。

岭南控股8月22日则在互动平台表示，公司控股子公司的控股子公司山西现代国际旅行社有限公司，其业务区域主要覆盖山西省及部分周边区域。公司商旅出行业务将紧抓旅游市场机遇，持续推动旅游产品创新求变和优化供给。

岭南控股也被一些投资者视作本次游戏带动文旅市场的直接受益者，其股价在8月23日大涨8.52%，但随后便回落至区间均值。估计不少人已经在为山西没有长白山、峨眉山、九华旅游、黄山旅游之类的旅游标的公司而惋惜了。

03 新方向

山西一直未能迎来“文旅第一股”的原因有很多，比如政策风向变化、景区改制争议、政府持股比例过高、运营能力较差、知名度不够、融资难等问题，但最核心的还是收入来源问题。

山西现有全国重点文物保护单位531处，其中古建筑约占79%，并且有221处对外开放。虽然数量众多，但很多景点并不收费，收费的也几乎只有门票一项，甚至很难覆盖文物的修缮支出。

虽然门票对景区收入的重要性是在逐年下降的，很多景区今年也在用免门票正常吸引游客，但山西文旅本来就在表演、文创、休闲娱乐等景区二消产品上做的不好，门票之外尚且无法找到支撑景区盈利的增长点。

所以现在山西发力的方向是增加客流量，像淄博、哈尔滨拿来营销的热情好客、让惠于民，比如最近山西文旅发布的“听劝，开放铁佛寺”等帖子，本意是想展示自己欢迎游客的诚心诚意。

然而热评里却出现大量指责山西不收门票、随便放游客进去开闪光灯照相是在破坏文物的声音。这也是山西文旅的另一个难做之处，因为拥有的文物太珍贵、承载的历史太厚重，让很多人觉得只可远观，不可亵玩。

反倒是文物价值没有那么突出的寺庙景点，在当下的流行语境里却能受到年轻人的偏爱，比如人称“调剂式许愿”的北京雍和宫、“适合撸猫”的苏州西园寺、“佛不渡本科以下”的杭州灵隐寺。

好在《黑神话：悟空》给了许多年轻人以宗教启蒙，也让山西景点与流行文化有了更多链接。只是山西免费开放宗教景区都会引来批评，更别说进一步提升商业化并追求利润了。

像少林寺这样在传统文化和流行文化中都有重要地位的宗教景区，就因为注册商标等商业化举动，以及方丈、寺庙的财务问题引发过不少负面舆论。

少林寺通过授权网络游戏、开发少林音乐等创新方式拓展收入来源的尝试，还是值得宗教景区学习借鉴的。毕竟珍贵的文物需要小心呵护，数字资产可不用连游客的闪光灯都害怕。

《黑神话：悟空》的成功，恰恰证明了如今的生产力水平已经可以做到采集精细数据以创建文物的三维模型，并运用于虚拟现实、增强现实等应用场景。

通过AR眼镜，用户可以了解文物背后的故事；通过“数字敦煌”这样的VR项目，用户可以沉浸式地体验文物，打破时间和空间的限制；通过“长安IN”这样的数字藏品平台，用户可以交易和收藏文物转化为的数字藏品。

今年4月，应县政府就通过AIGC技术打造出“智慧应县木塔”方案，让体验者通过VR设备在梁思成、老僧等角色的带领下穿越式游览，沉浸式、交互式的了解木塔的前世今生，也让这座无法修复的木塔在数字空间里永远“活下去”。

对于暂时缺乏接待大规模旅客经验和客观限制的山西来说，强行大规模接待游客会破坏文物。游客的游玩体验也不会好。在这种情况下，数字化道路是值得认真考虑的。

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