Jellycat爆火，年轻人爱上皇帝的新装

摘要： 文 | 有界 UnKnown，作者丨钱江，编辑｜山茶上海静安嘉里中心的 Jellycat 体验店里，诡异的一幕正在上演。一个打扮精致的店员将一个毛绒娃娃小心地放到台前，然后用哄小孩...

文 | 有界 UnKnown，作者丨钱江，编辑｜山茶

上海静安嘉里中心的 Jellycat 体验店里，诡异的一幕正在上演。

一个打扮精致的店员将一个毛绒娃娃小心地放到台前，然后用哄小孩的语气轻轻问顾客：" 需要给蛋糕加奶油吗？"

需要！

店员就会拿起一个空的奶油喷桶，煞有其事的在毛绒娃娃的头顶打上一团 " 厚厚的奶油 "，并问道，这样可以吗？

顾客会回答：可以！

有人将这样的场景拍成视频发在网上，看过的网友纷纷表示" 这个世界真是越来越看不懂了 "，" 不是，现在的人都这么抽象了吗？"，" 全程看完有点怀疑我的智商 "......

但正是这种让人不理解，像小孩子过家家一样的游戏，却正在收割许多人的钱包。

从 Jellycat 的 " 菜单 " 我们可以看到，这些大不过保温杯的毛绒玩具，每个均价都在 360 元以上，其中最便宜的 359 元，最贵的可以达到 459 元。

▲ Jellycat 线下体验店价格 MENU，图源网络

但昂贵的价格并没有阻碍消费者的热情，Jellycat 体验店门前每天排队的人络绎不绝，以至于如果你想要去消费，或者看看热闹，还需要提前预约。这甚至还养活了一群黄牛，他们通过倒卖预约入场资格来赚钱。

看到这里，可能很多人会有疑问，Jellycat 是一个什么品牌，又为什么开始流行？这些一掷千金的消费者们，他们又到底在购买什么？

大型成人版 " 过家家 "

Jellycat 并不是一个新品牌，事实上它已经在全世界火了 25 年了。但这种像卖 " 皇帝的新装 " 一样的销售方式，却是他们最近才研究出来的新玩法。

和以往让娃娃们乖乖躺在橱窗里任人挑选不同，这次 Jellycat 让绒娃娃 " 主动出击 "，通增加 " 出餐仪式 " 来吸引年轻人的注意。

在快闪体验店，Jellycat 卖的虽然是毛绒玩具，但它同时也是 " 宝宝 " 和 " 蛋糕 "。很多人可能看这句话脑子就烧掉了， 但是没关系，我们尽量把它讲明白。

在 Jellycat，快闪店一般被装修成蛋糕店的模样，毛绒公仔就是一个个 " 蛋糕 "，被放在餐柜里。但同时，在 Jellycat 和他们的消费者的概念里，每一个公仔又都是活的，它们被称为 " 宝宝 "，每个 " 宝宝 " 都有自己的人设、有心情、有高矮胖瘦（虽然确实看起来都一模一样）。

▲ Jellycat CAFE 产品，中国饮品快报

在购买毛茸茸的 " 宝宝 " 时，Jellycat 的店员会拿出一对一模一样的茶杯绒娃娃问你：" 喜欢哪一个？调皮的还是安静的？"

▲抖音账号 藤原雪蕙

客户也相当配合地说喜欢安静的，因为它 " 有点呆呆的 "，惹人爱。

然后店员一面用可爱的 " 夹子音 " 回复：" 你不喜欢这个吗？它会伤心的 "，一面抓住没被选中的绒的小脚做 " 拜拜 " 的动作。

当然，这个时候的选中的蛋糕还只是一个基础款，店员还需要为它打上奶油，才算正式 " 出餐 "。

于是，在求得你同意之后，店员会拿着一个挤奶油器，对着一只毛绒小熊 " 挤 " 着不存在的奶油，双手小心翼翼地捧着小熊，担心刚 " 挤 " 的奶油会掉落。

之后，店员会轻轻将它放置在干净的包装纸上，伴随着纸张 " 刺啦刺啦 " 的声音，小熊被打包完毕，店员热情地拿出赠送的贴纸和勋章，放在包装袋，双手递给消费者。

临走时，店员还不忘交代一句：" 我们小熊跟你回家之后，你也要带他去多吃奶油蛋糕喔！"

网友在看完这一套操作后不禁直呼，我一直在等她拿吃的出来，以为是卖吃的，看到最后懵了！

甚至有人把店员比做 " 可云 "，疯疯癫癫地抱着 " 空气 " 当孩子，还有人认为 " 这活儿没点妄想症干不了。"

这一系列蜜汁操作让不少观看者惊掉了下巴，" 我可以理解花 2000 块玩抓娃娃机，但不能理解花 2000 块看 15 分钟的过家家游戏。"

尽管如此，但不少年轻人很吃这一套。他们沉迷于 Jellycat 创造的这种沉浸式体验的零售方式。

几乎每一家 Jellycat 门店，都能看能到一群人排着长队，花几百块钱疯抢一个鸡蛋大的毛绒玩具，然后津津有味地看着店员上演 " 皇帝的新衣 "。

▲小红书用户 DD

靠情绪价值 " 上位 "

排队 2 个小时，用 15 分钟，花了 2000 块钱，买了巴掌大的 5 个毛绒玩具，为什么年轻人会喜欢似乎没有什么实际作用的绒娃娃？

在小红书上，一些体验过 Jellycat 线下沉浸式玩法的用户评论：因为它能提供情绪价值，这种 " 沉浸式发疯 " 看起来非常治愈。

▲小红书用户评论

于是有网友表示：这 2000 多块钱里，成本只有 80 块，剩下 1900 多块都是在为情绪价值买单。

实际上，很多寻求释放压力的年轻人也是 " 打工人 "，他们一边哀叹赚钱难，无奈甘愿做 " 牛马 "，一边又在商场豪掷千金，只为能与现实世界做一段时间的 " 隔离 "，这是当代年轻人缓解精神焦虑的集体行为。

其中，有不少人试图通过购买儿童玩具的方式，从心理上体验一把 " 返老还童 "。

这部分对儿童玩具有偏好的成年人被称为 Kidult.

NPD Group 机构的数据显示，Kidult 消费者（年龄 18 岁以上）在玩具销售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、艺术品玩具领域。

可能成年人的世界太缺爱，于是他们花钱找人把自己当孩子。

但 Jellycat 并不是一开始就走这种营销策略，随着品牌定位和传播介质的变迁，Jellycat 在成立后的 25 年期间，产品策略和零售方式也在发生变化。

整体来说，Jellycat 经历了从线下走到线上，又回归线下的路径。

在 Jellycat 成立的前 5 年时间里，它定位于儿童和家庭群体，以线下传统零售为主，这段期间以简约、柔软的猫、狗、熊毛绒玩具为主流产品。

从 2005 年开始，Jellycat 创始人 Thomas 和 William Gatacre 意识到，单一产品的生命周期有限，扩展产品线才能持续保持品牌的新鲜感。这一年，Jellycat 的目标群体从儿童扩展到成年人，产品也开始走向多元化，其中 Bashful 兔成为 Jellycat 风靡全球的经典产品。

▲ Bashful Bunny

2014 年，Instagram 和 Facebook 等社交平台的兴起，让年轻人的分享欲爆棚，Jellycat 开始突破传统动物形象，增加植物、食物等日常化拟人形象， Amuseables 系列和 Ocean 系列开始萌芽 IP 的雏形，它们也成为亚马逊、eBay 等电商平台上受欢迎的玩具商品。

▲ Amuseables 系列和 Ocean 系列，图源亚马逊

从这里开始，Jellycat 从一家线下零售店变身为年轻人的社交符号，它们已经从安安静静的娃娃，演变成年轻人的朋友，一些人必须抱着 Jellycat 的娃娃才能安心睡觉。

Jellycat 生产的绒娃娃，甚至一度成了一种通行货币，因为限量的稀缺性，在市场上的价格像黄金一样上涨。

在这样的模式下，Jellycat 的营收也水涨船高，从 2020 年开始，Jellycat 的营收额直线上升，2022 年突破 1.4 亿英镑。

▲ Jellycat 历年营业额，图源第一财经

而在当下，Jellycat 又钻了一个新口子，它重新回到线下，用沉浸式体验让每个想回到童年的成年人，过一把孩子瘾。

这一次，在绒娃娃之外，Jellycat 加入了店员角色，而这个角色就像妈妈一样，用温柔的声音问你爱吃的口味，让你瞬间回到童年。

这些又贵又看上去没什么用的绒娃娃，就这样迷倒了两代年轻人。

和普通的毛绒玩具相比，Jellycat 生产的绒娃娃，更有差异性，它定位为高端奢侈品，通过发售限量版营造商品的稀缺性，最重要的，是它有 " 人格 "，让年轻人觉得它不仅仅是娃娃，更是自己的好朋友。

到底是谁的 " 沉浸式 "？

但想把一个经历社会历练、对世界不抱幻想、有成熟思维体系的成年人，拉回毫无社会经验、对世界的看法还是一张白纸的纯真童年，是一件不容易的事情。

其实已经有一些主流的手段，能让这两个完全不相干的世界有所重合。

怀旧风的玩具和食品就是一个不错的选择，比如电子宠物、悠悠球、铁皮玩具，陀螺。南京东路步行街 " 回味童年 " 的店铺，专门满足年轻人的怀旧消费欲望，柜台上摆满了猴王丹、大大泡泡糖、健力宝。

这类小时候吃过用过玩过的商品，一下子就能把自己拉回过去的时代。

还有的年轻人选择沉浸在虚拟游戏世界，比如《动森》（动物之森）和《我的世界》（Minecraft），这些游戏允许玩家创建个性化的虚拟世界，成为年轻人的情感出口。作为沙盒游戏，年轻人可以在《我的世界》里自由搭建一台 Windows 95 的个人电脑，用户可以用这台电脑玩自带小游戏《扫雷》或者《纸牌》。年轻人实现了 " 电子怀旧 "。

▲图源果壳

除了这种念旧类的做法，将儿童玩具玩法复杂化是另一个思路，典型的是复杂的乐高拼图，这些玩具需要的智力超出了儿童范畴，但成年人的智商却正好足够，用大人的智商玩着童年的玩具。

总之，谁能让年轻人沉浸其中，谁就能收获年轻人的青睐。

为了争夺这个市场，商家们绞尽脑汁玩出花样，就是为了争夺年轻人更多的时间。

Jellycat 在线下实体店做沉浸式体验，也是这样的思路。

但也并不是所有年轻人都吃 Jellycat 这一套，针对沉浸式体验店的评价两极分化：一种第一反应是 " 不理解 "，看完后感叹一句无聊。另一种则是真的沉浸其中，认为店员即将要拿出食物一直在观望，这部分人真正沉浸其中。

不论哪一种反应，演示结束之后，多数是对这种商家行为给自己的猎奇心理带来的快感。但是这种快感只有一次性有效，一旦有了防御心理，很难再有猎奇或沉浸的感受。

所以，没有任何一种 Kidult 商品能持久留住年轻人，它们的生命周期往往都很短暂，商家只能不断寻找下一个更刺激情绪的玩法，来不断刺激年轻人。

长久达到 " 沉浸式状态 " 的，根本不是年轻人，其实一直都是商家自己。

结语

Jellycat 是现代社会的一个缩影，它通过提供情绪价值的方式，是让绒娃娃 " 活 " 起来，它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶，而是跳跃出来有 " 人格 " 的陪伴者。

Jellycat 店员会和这些绒娃娃们共同上演一场 " 过家家 " 游戏，在这场游戏里，他们打造出了一个拼命讨好你的乖娃娃，这些娃娃好看、听话，又任人摆布。

虽然年轻人明明知道一切都是 " 演 " 出来的，是资本精心布的消费局。但在他们看来，只要能让自己获得片刻的放轻、能将自己从高压的环境中解放出来，付出一些成本也是值得的。