“短命”茶猫，陆正耀“1元策略”不凑效了？

进军茶饮圈后，陆正耀还在坚持“1元策略”。

新用户注册获赠1元券、老用户邀新成功获1元券、新品上线抢1元券.......7月至今，其创办的茶饮品牌茶猫不断推出“1元任饮券”相关活动。

然而，近期，有媒体爆出茶猫广州首店闭店的消息，且品牌全国门店至少关闭25家，闭店率达22.32%。

在库迪一路狂飙开出7000+家店后，陆正耀又盯上了奶茶生意，推低价、放加盟、狂开店，试图在茶饮圈再造一个“库迪”，目前来看这些招数似乎行不通了。

01 接连闭店，查猫“短命”

茶猫的广州首店，“寿命”不足半年。

这家位于海珠区客村商圈的门店于2024年4月开业，8月底闭店，9月5日正式撤场。

据南都湾财社消息，该茶猫门店紧挨库迪，且两家门店由同一个加盟商经营。加盟商称，关闭茶猫是因为不想再经营这个品牌，接下来也不会换地址再经营茶猫。

事实上，门店颓势早有征兆。在今年6月就有人在社交平台上指出，“观察半小时，没看到一个人下单，取餐也看不到员工，特色机械臂处于罢工状态，不远处的蜜雪冰城挤满了人。”

公开资料显示，作为库迪咖啡孵化的子品牌，茶猫聚焦“健康奶茶”赛道，品牌以原叶轻乳茶切入市场，并于2024年2月在北京合生汇开出全国首店。

此后，背靠库迪全国加盟商资源，茶猫迅速进入上海、浙江、广东、湖北、江苏等地，至今全国门店数达到百余家。

而这半年时间，茶猫门店网络不断向外扩张的同时，加盟商亏损、闭店消息也频频传出。

“怎么小程序上找不到这家店了？”

张程最近在社交媒体上刷到茶猫西北首店，于2024年3月在西安永宁门合生汇开业的消息，正想要点一杯，发现已查不到相关的门店信息，附近消费者告诉他，门店“早关了”。

“我们这的茶猫从三家，变两家，现在就一家了。”“小程序显示门店升级，我去看门都锁了。”

无独有偶，在社交平台上，广西、天津、江西等地不少网友发出感叹“券还没用，附近的茶猫就倒闭了。”这些帖子的评论区，不少网友都在转卖1元券。

更直观的数据是，截至9月12日，库迪官方小程序上有108家门店，此外至少还有4家门店未被小程序收录，其中有25家门店都在近期关闭，闭店率达到22.32%。

在这些关闭的门店中，不少如上述西安门店一样是4月、5月才开业，营业时间仅有四五个月。

重庆一家门店在今年4月开业，目前已经关闭，店员透露，“因为亏损就关了”；茂名一家茶猫门店关闭约有一个月，这家店在5月前后开业，门店工作人员透露，“做不下去就不开了，卖得便宜，成本又高，就赚不了钱”。

“原本是快捷店，接下来将改成库迪标准店，主要是茶猫不太好做，销量不多，开了没多久，感觉（茶猫）产品和各方面的前景不大，这个品牌走不长远，就改成库迪。”

同为5月开业的广东江门一家茶猫门店的老板向媒体表示，目前店铺正在装修升级，准备更换成库迪品牌。

02 创新机器臂摇奶茶，有些“鸡肋”？

人机协作，是茶猫品牌成立以来颇受关注的原因之一。

消费者在小程序上下单后，茶猫门店内自动化的机械臂就开始工作，放杯、倒茶、传送、封口，伸展收缩、折返往来间，一杯奶茶制作完成。

今年1月，库迪首次官宣其子品牌茶猫上市。同时，企业发布人机协作战略，在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用，希望通过门店员工和机器人的协作，达到客户体验和成本结构的最佳优化，此战略将在库迪旗下所有品牌门店同步推行。

库迪方指出，人机协作战略带来的四大升级体验为出品稳定、洁净环境、24小时服务、数字化体验。

充满科技感的人机协作系统在奶茶上的创新应用噱头十足，也使茶猫在开业之初赚足眼球。

据悉，北京合生汇首店开业当日，门店卖出超过900杯，次日更卖出1500余杯。有招商人员曾在4月对外表示，华中区门店自3月中旬开业以来，一直保持着日均500杯以上的销量。

茶猫招商手册上也强调了包含“配料机器 +制作机器 +送餐机器 ”的人机协作系统将会带来口味更好、卫生更好、成本更低、营业时间更长的优势。其中，考虑倒班因素，理论上该系统最 可替代15-21人，每小时可产出100-150杯，同时段相当于5-7人产出，并可实现7x24小时无间断工作。

然而，不少人实测下来却发现，作为茶猫“王牌”的机器人摇奶茶使用效果，似乎并不如其宣传的这样高效便捷，相反有些“鸡肋”。

“慢吞吞的急死人了。”“说实话看机器人做，真想直接上去自己搞，慢和卡顿让人难受。”在社交媒体上，能看到不少网友对茶猫机器人做奶茶“太慢”的吐槽。

事实上，该机器一次最多只能制作两杯，由于订单系统与奶茶机直接连接，如有爆单情况出现，也无法人工参与制作、加多生产条线。

曾有人计算时间发现，机器制作一杯冰饮的时间大概为40秒，同时制作一杯冰饮、一杯热饮的时间大概是1分40秒。业内人士指出这速度不算很快，是“一个员工慢悠悠也能达到的速度”。

另一个“鸡肋”的点在于，机器无法完全替代员工完成所有产品的制作。

一来，加料、贴标和打包出品等环节，还是需要店员手动操作。店员还需使用自动泡茶机等制作茶底，给机器餐盒添加原料、清洁卫生等工作；

此外，该设备只能独立完成奶茶、纯茶产品的制作。而从菜单来看，产品线分6个系列，覆盖市面上流行的原叶轻乳茶、牛乳茶、果茶、植物基乳茶、奶昔沙冰和纯茶，果茶类主要依靠员工制作，一家门店配有两名店员才可维持运转。

从茶饮行业来看，茶猫的人机协作，其实不算新鲜事。

目前，为了控制成本提升效率，霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等头部茶饮品牌早已纷纷开始研发并使用智能奶茶机。

如霸王茶姬门店使用的全自动奶茶机不需要人工泡茶、人工给糖等步骤，机器通过二维码识别点单需求，自动操作物料配比，就可以产出一杯茶饮，并达到“8秒1杯，2%差异率”的出品标准。

03 “价格屠夫”还能有新故事吗？

可见，机器人摇奶茶虽“噱头十足”，但并不能成为茶猫制胜的“王牌”，陆正耀此次进军茶饮圈仍在走“低价竞争”的老路。

品牌创办初期，茶猫延续了库迪9.9元的定价策略和低价促销不断的“价格屠夫”式野蛮打法，陆续推出“全场产品统一售价8.8元，券后6.9元”“第二杯半价”等营销活动。

然而在“卷无可卷”的茶饮市场，并未激起太多水花，品牌在茶饮圈被认为“存在感低”。直到今年7月，茶猫进一步降低价格门槛，推出“1元喝奶茶”活动，在消费端引发广泛关注。

“我们这边一块钱喝，好多人买。其实买的原因就是1元。”“9.9两杯没人买，现在1块钱一杯了。”在社交平台上，与茶猫品牌相关的讨论多与“1元券”相关，更衍生出大量“2元代买”等消费模式。

对于产品本身的评价，则是争议不断。有消费者认为是“霸王茶姬的平替”，也有不少人反馈“味道淡”“便宜但不好喝”。

而低价持久战，让加盟商苦不堪言。“9.9块根本回不了本，不是长久之计。”“月亏三万陪跑中。”不少加盟商指出，公司折扣力度太大，几乎每天都在亏钱。

一位4月就加入茶猫的加盟商曾向媒体表示，她曾多次提议要么将价格回调，要么取消长达一个月的买一送一活动，但公司并未采纳。

公开资料显示，库迪在不断加大茶猫招商加盟的推广力度，且优先面向对品牌认同度高的库迪联营商。

有招商人员表示“我们拓展的精力更多要放到茶猫来。合作商愿意做库迪就做，但首先要有合适的地址。没有合适的地址，我们就会正常推荐茶猫，因为茶猫市场目前相对来说比较空白。”

据招商手册显示，茶猫采取了与库迪相同的联营模式，不收品牌加盟费。门店店型依据面积大小划分为标准店和品牌店。以单店投资的租赁模式来计算，开一间15-60平方米的标准店，包括设备、装修等费用在内，前期投入在20万元；面积在60平米以上的品牌店，投入成本约35万元。

从盈利的角度来看，茶猫招商会给出的盈利模型指标是500杯。然而部分加盟商反映，实际经营情况是，“400-500杯的销量不是常态，有时每天只能卖出100-200杯，”门店投入共计50万，回本遥遥无期。

当茶猫还在用“1元”留住消费者，持续强化“超低价”的用户心智，加盟商们的耐心也消耗殆尽，闭店潮随之而来。“短命”茶猫，因此陷入“降价会死，不降价会死得更快”的两难处境。