小杨哥，并不仅仅只是小杨哥

摘要： 文 | 孟永辉当小杨哥直播因涉嫌「误导消费者」被立案调查的消息见诸报端，近段时间有关他的舆论风波开始最终做结。根据合肥高新区市场监督管理局发布情况通报显示，对三只羊网络科技有限公司...

文 | 孟永辉

当小杨哥直播因涉嫌「误导消费者」被立案调查的消息见诸报端，近段时间有关他的舆论风波开始最终做结。

根据合肥高新区市场监督管理局发布情况通报显示，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌 " 误导消费者 " 等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

事实上，有关小杨哥的舆论并非仅仅只是这一点，只不过这却成为了压垮小杨哥的最后一根稻草。

当小杨哥从光鲜亮丽的头部网红主播开始崩塌，特别是当「误导消费者」成为了压垮小杨哥的最后一根稻草，我们看到的，并不只是一个头部网红的没落，而是更多地看到了围绕着网红直播带货正在发生着的一系列的乱象。

可以说，小杨哥，仅仅只是一个缩影。

他，为我们折射出来的是，当下的直播带货必然需要开启一场嬗变的现实，以及以流量为主导的电商模式，业已走入到非变不可的发展阶段的大趋势。

站在这样一个角度，我们再去看待东方甄选与董宇辉的分道扬镳，我们再去看到以刘强东数字人为代表的采销新模式的崛起，便会得出一个完全不一样的认识。

如果对于这样一个事件进行总结和定义的话，它更像是一个放大镜。

透过它，我们看到的更多的是，直播带货行业必然需要一场嬗变的内在发展趋势。

一

回顾小杨哥的发展历程，可以显而易见地看出，他其实走出了一条获取流量，再通过直播带货来收割流量的清晰的路线图。

小杨哥之所以会成为今天的小杨哥，更多地得益于他在短视频上所获取的海量的流量。

看看小杨哥以往的短视频，不难看出，无论是夸张的表演和道具，还是爆笑的视频段子，无一不是其获取巨大的流量红利的方式和方法。

当小杨哥在短视频领域获得了巨大的流量之后，他便开始了通过直播带货来实现流量变现的高光时刻。

可以说，小杨哥的发展史，就是一部流量的集聚史；小杨哥的诞生记，就是一部流量的迁移记。

通过小杨哥，我们看到的是，短视频直播平台开始一步步占据流量的 C 位，成为新的流量中心，并且真正成为人们消费和购物的新方式的过程。

然而，如果寻找这其中的最为本质的驱动力的话，流量，无疑在其中扮演着推波助澜的功能和作用。

正是因为流量的这种先入为主的效应，小杨哥，其实是与薇娅、李佳琦为代表电商平台型的直播带货的网红还是有本质的区别的。

以薇娅、李佳琦为代表的直播带货网红，更多地是根植于电商平台上的存在，他们更多地是向人们展示了一种全新电商模式，即，通过直播这样一种方式来取代以往以短视频、图文为代表的商品展示方式，以此来改变商品展示刻板的形象，并促成消费者更快地下单。

对于小杨哥来讲，他并非根植于电商平台，而是根植于短视频直播平台。

他之所以会走入到直播带货的行列，其中一个很大的原因在于，他在短视频直播平台上获取了庞大的流量。

对于小杨哥来讲，直播带货更多地是一种流量的变现方式。

认识到小杨哥与薇娅、李佳琦的不同点，我们才能从根本上知道他缘何会走到了今天的地步，我们才能知道直播带货缘何会走入到非变不可的发展境地里。

作为头部的带货网红，小杨哥仅仅只是一个缩影，他让我们看到的是，直播带货正在遭遇到的困境和难题，以及它必然会走入到一轮洗牌的必然。

二

对于现在以小杨哥为代表的直播带货来讲，它更多地充当的是一种流量的中转站的功能和作用。

它所扮演的功能和作用，其实和以往的传统电商所扮演的功能和作用并没有太多的区别——仅仅只是充当撮合和中介的角色。

传统电商的发展，业已非常生动地为我们证明了仅仅只是进行撮合和中介，仅仅只是做平台和中心，必然是无法获得长久的发展的。

对于小杨哥所代表的直播带货来讲，同样如此。

说到底，以小杨哥为代表的直播带货还是不能仅仅只是充当撮合和中介的角色，而是需要深入到产业端、供应端，更多地通过自身与上游产业端、供应端的深度融合来告别传统电商的发展模式，告别仅仅只是一个流量的中转站的现实。

如果我们将小杨哥的倒掉与东方甄选和董宇辉的分道扬镳结合起来看待的话，我们就更加能够看出这样一种清晰的发展脉络。

从本质上来看，东方甄选之所以会董宇辉分道扬镳，最为根本的原因在于，董宇辉所代表的网红直播带货模式，与东方甄选所倡导的严控产业链、供应链的新电商模式的根本冲突，最终才导致了这一切。

如果我们将东方甄选和董宇辉的分道扬镳看成是一场必然的话，那么，小杨哥的倒掉，同样是一种必然。

它让我们更多地看到的是，仅仅只是以流量的获取和收割为主导的直播带货模式的问题和弊端，以及电商行业必然要回归到上游产业端、供应端的生动现实。

如果我们将小杨哥看成是一个缩影的话，它是以短视频直播平台必然会走入到电商的发展轨道的现实体现。

对于短视频直播平台来讲，如果仅仅只是以流量为主导，如果仅仅只是以平台和中心为发展逻辑，必然还是会遭遇到它的前辈们必然会遭遇到的困境。

欲要改变这一点，彻底改变仅仅只是以平台和中心为主导的发展模式，彻底改变仅仅只是以流量和效率为主导的发展模式，更多地通过赋能产业端，优化供应链，以此来改变产业端的产品和服务，以满足人们的消费的新需求，或许才会正道所在。

三

事实上，当流量的红利，从一个领域转移都另外一个领域，我们仅仅只是看到的是，流量中心的转移，它的底层商业逻辑，并未发生太多新的改变。

然而，仅仅只是流量中心的迁移，并不能够从根本上改变行业本质的痛点和难题，那些成为了新的流量中心的玩家们，必然还是会遭遇到以往的流量中心业已遭遇到的困境和难题。

这种境况，我们业已在阿里、腾讯、百度、京东这样的平台玩家们的身上看到过。

当下，一场基于底层商业的嬗变为主导的新变革，正在上演。

如果对这样一场底层商业的嬗变进行总结和定义的话，不再仅仅只是做平台和中心，不再仅仅只是以流量为主导，而是开始更多地找到数实融合、虚实融合的方式和方法，才是主流和方向。

无论是以 AI 为主导的新嬗变，还是以全真互联网、产业互联网为主导的新进化，无一不再将传统意义上的虚拟经济和实体经济二元对立的形态，开始转变为现代意义上的数字经济与实体经济一元融合的形态。

这一点，我们业已从百度借助 AI 实现对于产业的改造上，看出了一丝端倪；

这一点，我们也已从腾讯借助数实融合、全真互联网实现对于 B 端的改造上，看出一丝端倪；

这一点，我们业已从京东凭借着自身与产业链、供应链的天然联系，不断地推出相应的产品和服务，并且实现了自身的改变上，看出了一丝端倪。

对于小杨哥所代表的直播带货以及他身后的大型的流量平台来讲，其实，同样是需要这样一种嬗变的。

仅仅只是以流量为主导，只能从表层来提升供求两端的对接效率，但却无法从根本上改变供求不对等，信息不对称的痛点和难题。

说到底，

欲要改变这一点，

还是要从根本上放弃仅仅只是以平台和中心的定位，

还是要从根本上改变仅仅只是第三方或中介方的角色，

还是要从根本上告别仅仅只是以流量为主导的发展模式。

当小杨哥所代表的流量体，

不再仅仅只是将自身看成是一个流量的中转站，

不再仅仅只是将自身看成是一个产业端的传声筒，

而是开始将自身看成是一个主动参与到产业的实际运作过程当中的存在，

开始将自身看成是一个与供应链深度结合存在，

它或许才能改变仅仅只是将消费者当成是流量进行收割的惯性思维。

说到底，直播带货的模式，还是需要一场深度且全面的变革。

说到底，直播带货的玩家们，还是需要一场像阿里、京东和拼多多样式的变革。

说到底，直播带货的玩家们，还是需要一场建构与完善自身的变革。

结语

小杨哥，仅仅只是一个缩影。

透过他，我们需要看到的是，直播带货领域的种种乱象；

透过他，我们需要看到的是，直播带货平台的流量中转站的现实；

透过他，我们需要看到的是，直播带货模式必然需要转型和升级的困境。

说到底，以直播带货为代表的所谓的新电商模式，依然还是以流量为主导的存在，依然还是以撮合和中介为主导的存在，依然还是一个以平台和中心为主导的存在。

这样的直播带货，其实与以往的传统电商，并无本质上的区别，它只不过换了一个平台和中心罢了。

只有真正彻底地摆脱传统电商模式的掣肘，只有真正彻底地以去平台化和去中心化的模式为主导，只有真正彻底地找到平台与实体，数字与实体，虚拟与实体融合的方式和方法，直播带货才能跳出以往的怪圈，真正进入到一个全新的周期。