三只羊风波：沫沫和利润去哪里了？

摘要： 出品｜虎嗅 ESG 组作者｜陈羽、胡巍头图｜视觉中国本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 097 篇文章本次观察关键词：舆情管理，供应链，价值共享" 去他们那里参加招商会，我们连...

出品｜虎嗅 ESG 组

作者｜陈羽、胡巍

头图｜视觉中国

本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 097 篇文章

本次观察关键词：舆情管理，供应链，价值共享

" 去他们那里参加招商会，我们连个地方坐的都没有。" 山东某商户向虎嗅 ESG 描述他与直播电商三只羊打交道的经历。" 他们开业却要我们送花篮，不送的话就不帮我们好好推广。"

" 我们已经给他们佣金了，但逢年过节，促销还要我们承担费用，问我们要返点，这些不在合同之内。他们威胁说，只要是不给，以后的视频不给我们切了。"

在头部直播电商面前，普通商户似乎很难得到平等对话权。

现在，这位老板已经不通过三只羊进行销售了，但有五十万保证金没拿回来。" 说一个月退，但半年了还没退。找各种原因，一会儿说休班，一会儿说法务流程还没走下来。"

普通商户的遭遇可能难以被人关注，但当辛巴炮轰三只羊时，舆论就被点燃了。

舆论战自然关乎舆情管理，但起因却可以追溯到供应链管理。

商战以舆论战形式出现

" 互联网上，和流量密切相关的企业，为了各自的商业利益去制造流量，无底线攻击，现在已到了令人发指的程度，严重破坏了舆论环境和市场秩序。" 在资深品牌营销专家、闻远达诚管理咨询公司总裁李国威看来，辛巴这招特别损，也算厉害。" 实际目标是打击对手的大闸蟹销售，但不直接攻击销售本身，而是攻击你的道德，破坏你的商誉。"

之所以发起舆论战，从辛巴的公开言论看，是因为他售卖的螃蟹价格较低，招致小杨哥恶意举报。

随后他打出一套组合拳，称三只羊联合创始人卢文庆因刷单造假被判刑（缓期执行）；暗示三只羊算计自己旗下女主播（网友推测为沫沫），导致其身陷囹圄；并再次提及三只羊 "315 糟头肉 " 等事件。

9 月 4 日晚间，卢文庆在也其抖音号发布视频，主要内容包括：

1. 为此前在直播间的不文明用语道歉。

2. 关于 "315 糟头肉事件 "，三只羊目前未收到官方就该事件的任何处罚；如果将来收到，企业不推脱不逃避。

3. 关于网传女主播的问题，卢文庆表示此系造谣，并已报警；请公众尊重个人隐私，不要对女主播和其家人造成更多伤害。

4. 关于因造假受刑罚的传闻，卢文庆自称 " 从未做过坑人害人骗人的事 "，但又说曾经走过弯路，愿受法律判罚；并称这段经历也是财富，警醒其任何时候都要合规经营、合法生产。

然而从该视频的弹幕来看，质疑声占据了压倒性多数，其中不少提及 " 沫沫去哪里了 "。

卢文庆的逻辑也有不能完全自洽的地方，比如，个人隐私一定比人身自由更重要吗？

即使不能完全否认民众有吃瓜倾向，但也不能说民众关注就是为了窥探个人隐私——舆论中包含着朴素正义感——同情沫沫的声音很多，民众关心她是否被人设局。

显然，卢文庆的隐私论未必能说服民众。反倒是，如果沫沫确实身陷囹圄，社会关注有利于她受到更公正的待遇。

此外，尽管卢文庆未直接承认自己的犯罪记录，但似乎默认了事实。

知名刑事律师魏景峰向虎嗅 ESG 说："高管犯罪会造成企业声誉受损。作为企业的代表，高管犯罪行为会直接影响企业的形象和声誉，导致公众和投资者对企业的信任度降低；如果企业是上市公司，高管犯罪则将直接影响股价，给市值带来重大损失的同时，投资人的股票也会贬值。"

三只羊处于舆论战的防守方。

有战便有伤亡。从事实层面的争论看，截至发稿，辛巴在网上似乎占有一定优势。但从观点层面的争论看，辛巴自己也遭遇了负面舆情。包括卢文庆在内，很多人指责辛巴此举有炒作、赚流量之嫌，并表示辛巴亦曾推销问题商品。

李国威表示，三只羊并非毫无招架之力。他分析：在此番舆论战中，三只羊的产品质量、合规经营等基本盘尚稳；卢文庆受到刑事处罚已是过去式，与三只羊目前业务没有关系。

" 三只羊其实还有能力反击，辛巴安排 1 亿现金赔付三只羊消费者，可以讲他管得太宽，明显就是拉流量。国家有法律，政府有监管，消费者有权利，轮不着你‘狗拿耗子’。"

李国威还强调，舆论战的本质是商战。" 以舆论战打商战正在成为常态。舆论战最激烈的是高度竞争且与消费者高度互动的行业。这两年汽车、互联网行业的舆论战，正在向其他行业蔓延，准备和打好舆论战也成为企业增长的新课题 "。

笔者联系上了三只羊，但得知虎嗅 ESG 正在关注相关舆情后，接线者直接挂断了电话。

价值共享才是可持续之道

由于三只羊拒绝与虎嗅 ESG 沟通，本文开头的商户陈词难以核实。

但从过往报道看，商户、餐馆抗议直播电商、平台电商的群体事件确实存在。其控诉的关键点在于，他们的利润被头部电商压低，甚至榨干。

针对此番风波，《南 · 方都市报》刊文指出：" ‘全网最低价’曾是超级头部主播的核心竞争力之一。头部主播以其粉丝量与过往带货销售额为筹码与品牌方谈判获得低价，再以低价换取更高的关注度和销量，进而提升筹码，获得‘全网最低价’，甚至也能够进一步提高其直播佣金 …… 但这一模式也饱受争议 ……"

除了辛巴自述因为价格问题被举报，三只羊一方也曾回应道：" 第二单 0 元的价格是大杨哥谈下来的优惠。如果你也有这个能力，你也可以去谈。"

双方你来我往，唯独没谈到供应商的利益。

从多位专家的分析看，辛巴、三只羊均未达到垄断的标准，但存在一定倾向和风险。云南刘文华律师事务所律师刘文华博士说：" 头部电商利用市场支配地位，在与上下游供应商谈判时过于压低价格，以不公平的低价销售商品，容易形成价格垄断，并因所售商品的价格低廉，对市场形成‘虹吸效应’，影响正常市场秩序。"

他还强调：" 虽然消费者的心态是‘同种商品的价格越低越好’，但市场的健康发展需要保障市场主体有合理利润，否则他们将因丧失利润而逃离市场，导致市场主体数量不足，影响市场繁荣。故，我国法律禁止无合理理由低于成本价销售商品，禁止以不公平的价格销售商品。"

从 ESG 角度看，头部电商还应该完善与利益相关方的价值共享机制，而非一味追求自身利润。

ESG 专家，商道纵横董事、合伙人郎华指出：" 缺乏价值共享的商业模式，造成的直接风险是头部电商和供应商关系变紧张；长远一点看，对供应商的经营稳定性造成负面影响，供应商经营困难、倒闭，也会导致电商的供应链中断；最终的影响还会传导至消费者——供应商为了实现一定利润，会降低成本，生产质量差一些的消费品。"

可持续发展，不仅在乎自然的可持续，也包括商业和社会的可持续。

郎华说：" 我们很受益于电商的低价，其中不乏物美价廉的商品。但这种商业模式长期持续，会影响到实体经济，挤兑便利店、小型超市的生存空间。而传统业态并非没有存在必要，方便社区居民的日常生活，是需要小型超市的。

"ESG 也关心商业对社区、社会的影响。社区是一个生活场所，实体店能够起到凝聚人气的作用。邻居、熟人在便利店相遇，或聚在附近聊天，形成了一种社区氛围。有些居民还将去菜市场买菜当作一种生活方式，如果营商环境的多样性减弱了，生活多样性也减弱了。

" 有时候我也在想：随着时代洪流，如果实体店不得不大量消失，大型平台、头部电商就有社会责任，重造一个好的社区氛围——我们看到，电商交付商品时，可能是存放在便利店，消费者需要去取货；电商有没有可能加大对便利店的支持，塑造新的社区环境？"

是的，快递可取，但霸盘不可取。共享价值，这是 ESG 的基本要求——人类不仅要共同对自然担责，也要共同对经济社会担责。在直播电商骂战的背后，我们或许还可以多考虑一点点。

ESG 榜单很多，虎嗅想做最值得申报的那张。继 2023 年首度推出 " 可持续品牌典范 " 榜单后，虎嗅从 2024 年 9 月 1 日起，启动 2024" 可持续品牌典范 " 榜单评选——这是一次接力，也是一次重新出发。

除了总部设立在中国的上市公司，新榜单评选范围扩大至在华外企，也取消了上市的门槛。为了能对企业的审计、认证、治理架构、合规性等均作出专业评价，评委团集齐了来自毕马威、清华大学、SGS、金杜、贝恩、香港大学、北京师大等全球顶级机构和知名高校的专家学者。我们还组建观察团，对评选工作进行全程监督，进一步提升榜单公信力。