上半年净利润腰斩，海伦司难逃扩张后遗症

摘要： 8月29日，“小酒馆第一股”海伦司发布2024年半年业绩报告。报告显示，2024年上半年，公司实现营收4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比减少55....

8月29日，“小酒馆第一股”海伦司发布2024年半年业绩报告。报告显示，2024年上半年，公司实现营收4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比减少55.76%；经调整净利润9027.8万元，同比减少51.89%。

图片来源：酒讯制图

去年刚刚转亏为盈的海伦司，如今以更快的速度下滑，利润下滑超五成。在2024上半年中，为实现增长，海伦司重启了拓店计划。然而目前来看，规模越来越大的同时，营收却并未实现同比增长。

01 拓店计划未半

对于上半年营收下滑，海伦司在财报中表示，2023年上半年集团业务在疫情后迎来明显恢复，业绩基数相对较高，而2024年上半年全球经济复苏前景不确定性增加，外部环境复杂多变，消费者消费习惯受到影响，导致整体收入下降。

业绩不佳的水面下，是多项营业指标下降。海伦司财报显示，公司单店日均营业额为7500元，同比下降8.75%，其中二线城市、三线及以下城市单店日均营业额分别下降了10.84%和8.86%，仅一线城市上涨了3.6%。

在2023年6月30日止六个月及截至2024年6月30日止六个月分别至少营业140天的155家酒馆中，同店营业额同比减少了28.6%，同店日均营业额同比减少了29.7%，也就是说同一家门店，今年上半年的日均营业额相较去年上半年减少了近30%。

图片来源：海伦司2024上半年财报截图

与此同时，海伦司的门店数量也大幅下降，由去年同期的653家，减少了124家至537家。其中一线城市由63家减少至37家，二线城市由314家减少至172家，均缩减至近半，仅三线及以下城市酒馆数量增加了49家至323家。

从门店类型来看，直营酒馆数量减少最多，从515家减少了328家至187家，特许合作酒馆减少了71家，而“嗨啤合伙人”酒馆开出了283家。

图片来源：海伦司官网

门店数量的下降与结构优化降低了海伦司的运营成本，其原材料及消耗品的成本同比减少19.0%，僱员福利及人力服务开支同比减少43.1%，短期租金及其他相关费用同比减少53.3%，能耗费用同比减少16.4%。但值得注意的是，运营成本的减少并未带来净利润的提升，其净利润的降幅远大于营收的降幅。

门店数量下降与海伦司目前的政策较为相符：主营市场由一二线城市向三四线城市下沉，运营模式由直营酒馆转向加盟门店。与去年年底的门店总数479家相比，今年上半年净增加了58家，虽然整体趋势增加，但与海伦司立下的“2024计划开出400家门店”目标相比相差甚远。

图片来源：海伦司公众号

02 推新店型与慢速出海

步入2024年以来，海伦司做出的业务调整，仍然主要集中在加盟店之上。

自从去年推出了60万-125万元加盟费用的“嗨啤合伙人”之后，今年海伦司开启了新项目“社区新生活”，推出了新店型社区空间。由后端嫁接“空间环境打造平台＋产品供应链平台”，前端深入社区，相当于把前端再度前置，到了距离消费者更近的社区中。

与“嗨啤合伙人”相比，社区空间加盟成本更低，主打“40万定制属于你的‘第三空间’”。海伦司方表示，社区空间“免收合作服务费”，40万实为投资费用。以70平米门店为例，这40万包含了基础硬装8万元、设计软装（含安装）18万元、运营设备8万元、开办费用（含桌椅）3万元、保证金3万元。按照50元的客单价计算，12—18个月即可回本。在员工数量上也比此前有所减少，2—3人即可实现正常运营。据计算，与“嗨啤合伙人”相比，社区空间加盟费用下降了约33.33%—68%。

图片来源：海伦司公众号

值得注意的是，与以往相比，社区空间业态也有了新变化。其品牌名不再被限定为“海伦司”，还可以选择Lanna Palace 兰纳宫、RAMA、Joie Space等，其客单价也有所不同，但均在40-80元上下浮动。其主营业务也得以扩展，从单纯地卖酒扩展为卖咖啡、薯条、意面、甜点、冰淇淋等，还加入了外卖业务，更符合“社区生活”的概念。

海伦司方表示，相较于传统小酒馆，社区空间能够丰富产品类型、拓宽消费年龄层、延长营业时间。

对于社区空间目前的开店情况，酒讯致函海伦司相关部门，截至发稿暂未收到回复。

除改变店铺形态之外，海伦司还瞄准了出海业务。今年6月，海伦司宣布了赴新加坡第二上市的消息，被各方视为海伦司加速出海的新标志。但从半年报来看，海伦司上半年的出海业务并未取得实质性扩展，今年海伦司的海外门店仅比去年增加了2家，分别是新加坡1家及日本1家。

图片来源：海伦司公告截图

新加坡市场被海伦司视为海外的重点市场，公司曾喊出“新加坡是我们在东南亚的第一站，是我们向世界勇敢迈出的一小步”的口号，目前新加坡地区的门店数量仅有3家门店；另外，今年海伦司首度进军日本，在东京涩谷开出了第一家门店，店铺面积约165平方米，座席数量为80人。酒讯通过搜索社交媒体发现，目前该店处于试营业阶段，折扣力度很大，上座率不低，顾客大多为在日的中国留学生。

海伦司官方表示，其美国首店正在筹备中，还计划将业务拓展至马来西亚、越南、泰国、印尼等多个东南亚国家。照目前半年2家的出海速度发展，若想在海外发展第二增长曲线仍有一定距离。

新加坡海伦司开业状况 图片来源：小红书App截图

03 逃不过“越大越亏”？

除业务模式调整外，海伦司这半年来重新启动了拓店计划。去年年底，海伦司表示，2024年计划开启400家门店。截至2024年8月底，8个月的时间内，海伦司门店净增长102家，平均每个月增长13家。虽然仅完成了计划的四分之一，但拓店趋势正在持续。

酒讯曾在《关店换盈利后，海伦司又要开店？》中提到，门店规模过大是拖累公司盈利能力的主要原因，这也是这两年来海伦司不断收缩门店数量的根本原因。随着规模的扩大，带来的是各类成本的回升，这样的扩张速度下，海伦司是否会重蹈覆辙仍不得而知。就上半年财报来看，海伦司业绩的下滑验证了这一担忧。

这或许与海伦司主攻下沉市场有关。从门店结构变化可以看到，海伦司大量关闭1、2线城市门店，在3线城市开设门店，虽然减少了运营成本，但是消费者的消费能力与客单价也减少了。据悉，海伦司已经将店开往部分城中村。

图片来源：海伦司2023年财报截图

加盟费用对整体营收提振不佳也是一个原因。海伦司今年以来关闭了80多家直营门店，虽然直接减少了运营成本，但是整体营收仍在下降。而加盟商贡献的加盟费在营收中仅占很小一部分，2023年财报显示，海伦司加盟商的加盟费和相应收入约为7111万元和3421万元，分别仅占比5.9%和2.8%，而门店数量却占比将近五成。可见，加盟店的业绩提振作用暂时有限。

其实不仅海伦司，目前大多数小酒馆的生意都不太好做。公开数据显示，胡桃里音乐酒馆在2024年仅开出2家门店，众二酒馆仅开出1家门店，perry‘s自从2022年来没有开过新门店，大部分小酒馆都在谨慎地缩减门店数量，只有海伦司逆势而行。

图片来源：胡桃里公众号

酒类营销专家肖竹青认为，海伦斯重启开店，耗费了大量费用消耗了企业利润。目前消费者购买力不足、收入预期悲观，很多年轻人选择保守消费。在这种状态下，海伦斯的拓店充满了不确定性。

业内人士认为，海伦司比起扩大规模，更应该提升自己的盈利能力。比如多做自营产品，就是一个很好的方向。海伦司自有品牌毛利率在75%左右，而其他品牌毛利率在50%左右，多多研发自有品牌产品，形成其他品牌没有的差异化优势，就是一个很好的方向，可能比一味地扩大规模更有效果。