“糖果大王”徐福记，不甜了

摘要： 文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽，美编 | 李雨霏糖果，在中国一直被赋予浓重的感情色彩。结婚时，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，传递着新婚的喜悦；新年时，五颜六色的糖...

文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽，美编 | 李雨霏

糖果，在中国一直被赋予浓重的感情色彩。

结婚时，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，传递着新婚的喜悦；新年时，五颜六色的糖果又成为新一年生活将如同糖果一样甜美的象征。

但随着 95 后、00 后等新生代成为结婚以及新年购买年货的主力之后，他们对于糖果的需求正在悄然变化。

比如新婚虽然还是离不开喜糖，但喜糖在结婚招待客人的零食中，份量占比越来越小。新年时，休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食品，但往往一小袋糖要在茶几上摆 1、2 个月都不一定能吃完。

叠加如今消费者往往谈 " 糖 " 色变，糖果企业在减糖、零糖风潮下，正在经历一场由需求侧变化引发的行业变革。

变革之下，靠新年糖起家的徐福记，正在不断寻求第二增长曲线。从营销高端喜糖，到杀入零食赛道，徐福记似乎也在努力 " 戒糖 "。

糖果业求变的背后，徐福记的发展可以说是中国糖果行业的一个缩影。从最初的贴牌加工，到 1994 年创建自有品牌，再到 2011 年被雀巢收购，徐福记经历了从小到大，从国内到国际，又从单一到多元的不断转型。

而现如今，已经有更多糖果零食取代散装糖果站上 C 位，摆在昔日 " 糖果大王 " 徐福记面前的，是全然不同的糖果江湖。

1、徐福记求变

" 我们结婚时准备一个礼盒里放 6 块糖意思一下就行，主要还是想另外搭配些饼干、果冻这样的小零食。" 准备在今年国庆节结婚的 00 后张妍向「界面 · 新闻 · 创业最前线」表示，放太多糖大家不喜欢吃，放太少又不好看，增加一些大家喜欢吃的小零食，亲朋好友打开礼盒还有些惊喜。

事实上，与张妍一样想法的消费者正越来越多。

有喜糖铺老板称，现在 95 后和 00 后消费者，对糖的态度正从 " 甜蜜的记忆 " 转向减糖控糖。他们对喜糖礼盒里糖果的数量仍然会讲究吉利的双数，但客单数量却正在下降。

《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。最早时，南昌人的喜糖里，内含 28 颗水果硬糖，用的是红色塑料袋包装；后来，28 颗变 20 颗，用的是简易纸盒；再到后来，20 颗变 8 颗，用的是一个精致手提盒。

不光是喜宴中糖果需求在变化。在 90 后李海涛的记忆里，近几年，休闲零食也开始取代糖果，成为春节团圆时每家每户茶余饭后一家人团聚时的必备年货。

" 小时候过年，最期待的就是家里长辈买糖果。去亲朋好友家拜年，长辈们要是给来上一把糖让带走，扒开糖纸，将糖含在嘴里，那滋味，没谁了。" 李海涛感慨，随着人们生活水平提高，曾经的 " 奢侈品 " 糖果已成为寻常小食，甚至在健康饮食的浪潮下，糖果已越来越不受欢迎。

他表示，现在过年家里还是会买糖果，但往往一小袋糖要在茶几上摆 1、2 个月都不一定能吃完。

" 感觉糖果里全是科技与狠活，各种香精、防腐剂、色素、着色剂、二氧化钛。" 张妍更是表示，现在大家生活条件好了，平时身体已经摄取够糖分需求，" 完全没必要再吃糖果，增加身体的负担。"

当戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下，糖果行业刮起了减糖和零糖风潮，徐福记显然也感受到需求端的变化。

例如在喜糖营销中，徐福记开始主推高端喜糖。不仅产品品类全覆盖，还强调婚礼场景的全风格覆盖——不仅提供传统中式风格的喜糖，还针对西式婚礼定制多款专属喜糖产品。针对西式婚礼场景，徐福记还设计了包括童话森系风、清新浪漫风以及复古风情等多种风格的喜糖产品。

（图 / 徐福记官方微博）

在产品上，徐福记正向健康化转型，新品研发方向侧重功能性及营养功能价值更高的产品，开始强调 "0 糖 " 的概念，例如先后推出的 0 脂 0 糖 0 卡的茶妍轻冻可吸果冻、0 蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。

此外，随着营养糖果逐渐走红，徐福记旗下品牌 " 熊博士 " 软糖还提升了果汁含量，并成为公司近年来尤其重视的品类。2024 年新品发布会上，其品牌负责人蔡典儒表示，未来徐福记还将投入 6 个亿增加软糖产线。

（图 / 徐福记官方微博）

除了软糖外，徐福记的推新动作一直没有停下。2024 年，它重点推出糖果、果冻、饼干 3 大品类，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。

积极的推新尝试早在 2022 年便已开始——徐福记曾一口气推出 200 余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。

显然，当行业需求侧变革之下，徐福记正在不断寻求减糖第二增长曲线。

2、走上 " 戒糖 " 之路

一番摸索后，徐福记决定 " 戒糖 "，并走上更广阔的健康零食市场之路。

2021 年春节，徐福记推出 " 坚果 + 糖果 " 礼盒，进军坚果市场。礼盒中包括核桃、巴旦木等坚果，搭配酥心糖、花生酥等糖点，价格在 100-200 元之间。

同时，徐福记相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖 30% 沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0 蔗糖黑巧、叶黄素果冻等新品零食，并开始将品牌定位调整成 " 国民经典零食品牌 "。

这也意味着，徐福记要从糖果，迈向更广大的休闲零食赛道，与三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等 " 夺食 "。

但这条 " 戒糖 " 之路并不好走。

一方面，徐福记的 " 节庆糖 "" 新年糖 " 形象深入人心。上世纪 90 年代，徐福记注意到，虽然春节是糖果的销售旺季，但市场上缺乏一个与春节紧密相关的糖果品牌。因此，徐福记决定抓住这一市场空白，推出了 " 新年糖 " 概念，通过将春节文化和糖果紧密结合，成功地将春节与徐福记品牌联系起来。

（图 / 徐福记官方微博）

当时，徐福记在产品开发上做出了大量创新，一口气推出了 40 多种糖果，涵盖了各种口味和包装，以满足市场的多样化需求。这种丰富的产品线不仅吸引了消费者的注意，还提高了消费者的购买意愿。

由此，徐福记在消费者心中建立了品牌认知，并潜移默化中攻入了消费者的心智。

自此，徐福记新年糖系列产品多次销量位居前列。据媒体报道，在 1997 年，徐福记的销售额就突破了 1 亿元。此后，徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场，销售渠道遍布天南海北，销量更是以每年 20% 的速度增长，连续多年位居市场第一。

直到现在，撑起徐福记销售的似乎仍是经典款糖果。

尼尔森数据显示，2022 年徐福记散装糖果市场份额达 30.2%，排名稳居第一；2023 年春节徐福记散装的市场份额达 28%，达五年历史新高，其中散糖和散巧的市场份额分别超过了 35% 和 40%，列市场第一。

另一方面，近年来零食市场不断陷入内卷，徐福记想在短时间达成更高的增长并不容易。

" 零食赛道太拥挤了。行业已经存在很多零食巨头，甚至做坚果、卤味、辣条的细分领域都跑出来巨头了，已经没有太多的空间让给后来者。" 食品行业媒体人张晓晓向「界面 · 新闻 · 创业最前线」表示。

张晓晓认为，在零食行业，徐福记也很难形成差异化竞争，" 由于零食行业的特殊性，想要做出独家产品，是几乎不可能完成的任务。谁家能将零食的口味作出差异化，也很难，毕竟众口难调。"

如此，徐福记虽然看起来在零食行业很积极，但依然没有摆脱 " 散装糖果依赖症 "。

3、渠道鏖战

过去两年，在产品创新之外，徐福记也在做渠道拓展和下沉。

2023 年，徐福记国际集团总裁刘兴罡接受采访时透露，为了给散装糖果分销匹配更多场景，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，2 年内增加了 100 万个终端网点，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。

在近日的一场快消品行业大会上，徐福记国际集团销售总经理彭传纲又向媒体透露，徐福记今年的目标是实现 200 万家网点的渠道覆盖。

不过，积极布局线下渠道和下沉的糖果企业不只徐福记一家。

比如马大姐始终聚焦传统的商超渠道和下沉渠道。其近几年一直表示，已与商超、餐饮、社区社群、新零售等渠道合作，并且期待与更多、更大区域的渠道商以及专业的食材供应链平台进行交流合作。

竞争远不止于此。

事实上，近年来，商超渠道的发展趋势显示，为了优化供应链和提高运营效率，许多商超开始减少品类，专注于提供更优质、更受欢迎的商品。

" 我们商超正在通过缩减经营面积和调整商品品类的方式提升坪效。" 河北省固安县某商场负责零食糖果的促销员万子一（化名）向「界面 · 新闻 · 创业最前线」透露，现在商超内很多品类的商品都下架了。

「界面 · 新闻 · 创业最前线」在该商超走访中也发现，在零食区货架上，徐福记的产品并不多，只有比较知名的沙琪玛和凤梨酥。

（图 / 货架上很少的徐福记产品）

与此同时，「界面 · 新闻 · 创业最前线」在该商超甚至没有找到徐福记其他产品的身影，包括其新年糖、果冻等热销产品。反而是马大姐的产品占据了两个促销展台。

（图 / 马大姐的产品）

显然，进驻到线下渠道并不是终点，如何在线下渠道中有限的位置，占据更多的 C 位，让更多的产品能够直面消费者同样重要。

糖果市场已经进入群雄割据的 " 战国时代 "，地方企业们各据一方。比如华北地区有马大姐，笑嘻嘻、晋利等品牌，华中地区有中意、百分享，华东地区有雅客、金冠、好邻居、喔喔、金丝猴等品牌互相竞争。

还有老牌糖果企业如大白兔，开始以奶糖为中心，不停与其他品牌跨界联名，推出各种衍生周边，包括和美加净联名的润唇膏、和气味图书馆合作的香水、和乐町联名的服装等，以放大品牌声量，在唤起老客户情感记忆的同时，尽可能拉拢年轻消费者。

在此之外，还有阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业们，抢占渠道位置与消费者的目光。

显然，面对混乱且充分竞争的市场，徐福记们如何能在这场鏖战中胜出，并获得消费者们坚定不移的选择，仍然是一门复杂的学问。