摘要：
房企需关注客户需求，合理利用线上线下资源。前段时间，某集团营销总跟明源君吐槽，最近在招营销总，面试了好多人，愣是找不到合适的人才。明源君问他，是不是你们要求太苛刻了，又要年轻又要高... 房企需关注客户需求，合理利用线上线下资源。
前段时间，某集团营销总跟明源君吐槽，最近在招营销总，面试了好多人，愣是找不到合适的人才。
明源君问他，是不是你们要求太苛刻了，又要年轻又要高学历还要经验丰富专业能力强？
他表示，要求其实不高，综合能力要达标吧，最好是带过销售团队也做过策划，经历过难卖的项目，也卖过现房项目，重视客户经营。
但就几个要求，也很难招到合适的，很多地产营销总基本功都比较差，很多是在高周转时代，行业扩张期被 " 硬提拔 " 上来的，能力和职位错位。
明源君对此表示赞同，淡市下，房企对营销总的要求不断提高，考核越来越严苛，既要卖得贵又要卖得快，还要不断降低营销费用。
潮水退去后，才知道谁在裸泳。那些职位和能力错配，还在执着地按老套路操盘，或者只会用分销卖房的地产营销总，这一轮怕是真的要被淘汰出局了。
不过，也有不少有能力的地产营销总，项目销售惨淡，是因为存在很多思维误区，走出这些操盘误区，很多问题也就能解决了。
01 只研究市场，不研究客户
很多地产营销总特别关注宏观政策和市场数据。整天研究政策和竞品，但你 问他的客户画像，客户为什么要买他们项目，却支支吾吾答不上来。
做地产营销，肯定要关注政策和市场，但只关注市场，天天盯着竞品的动作，很容易被对手带着跑，项目的路也就越走越窄了。
仔细观察会发现，市场上卖得好的项目，都有 2 个特点，一是产品很好地解决了目标客群的痛点。这是因为项目在产品定位阶段，就精准识别了客户需求。
某头部房企去年开盘了三十几个项目，大部分都是红盘，核心都是基于对客户需求的精准识别。
二是在营销阶段，能找准目标客群的购买理由。自家项目有哪些客户，目前居住上有哪些痛点，为什么要换房，为什么要买我们，客户抗性是什么。
如果客户研究做得好，是能帮营销总找到项目的微观机会的。为什么竞品价格更低，地段更好，客户却不选，而选了我们。这些客户就是项目的切入点，究竟是哪些客户选择了我们，购买我们的理由是什么。
但不了解客户，不愿意去研究客户的营销总，很难找到项目破解的关键点。
02 其他动作没效果，不如把钱都给渠道付佣金
很多项目为了抢客户，暖场活动砍了，推广也停了，只剩下卷带客奖，有些项目 的转介点数甚至卷到了 8%，还提前预支 1000 万。
理由是，暖场活动没用，客户都只是来吃吃喝喝的，根本不买。推广更没啥用了， 见效慢，转化率不高，不如渠道带客，只需要为效果付费。
这个逻辑看起来似乎很合理，但其实对于项目很危险。以项目推广为例，如果项目不推广，等于在市场上不发声，也就没有话语权，项目好不好都是竞品或渠道说了算。而且市场容量就这么大，你不做推广，就等于放大了竞品的机会，让对手获得更大的市场份额。
但很多营销总都表示，管不了那么多，不用分销就没业绩，没业绩就要卷铺盖走人，大部分人的选择都是上分销保业绩。即便分销用多了，费用超了，那也是秋后问斩了。
某营销总表示，自己操盘的项目高度依赖分销，他每天的工作不是客户研究、不是做策略，而是制定分销政策，往上审批，再有就是维系分销关系。他也会怀疑自己的价值，如果只靠分销卖房，这事好像渠道总监就能干，那自己的存在价值是什么？
还有一些营销总，竞品把价格拉下来后，自己盘的成交量就崩了。当你问他为什么，他会告诉你，竞品价格比我们便宜，所以客户流失了。
于是，他会跟集团申请降价、上渠道，但实际上降价后，并没有改变业绩持续下滑的势头，最后没办法了，又开始卷渠道。
很多营销总也明白，重度依赖分销， 无异于杀鸡取卵，且不说卷到最后，分销的客户都洗完了，高点数也会变成一个无意义的数字。渠道折扣高，现场折扣就变少，分销为了成交需要拆点数返佣，现场折扣少了逼定的筹码也少了。
当然，并非说渠道不好，而是分销带客应该是营销辅助手段，而绝非主要手段或唯一手段，否则乙方吃肉、甲方喝汤，甲方给乙方打工的现象就会更加普遍。长期以往，团队也会彻底失去作战能力，变得更加被动。
03 只关注线下，不重视线上
营销经常说的一句话：客户在哪里，我们就要去哪里。但很诡异的是，大家都知道客户就在线上，抖音日活用户达到 7 亿，中介渠道早就开始线上获客了。
但很多营销总还坚持认为，线上营销就是搞噱头，不可能有实际成交，投入产出比太低。
不过这两年，头部房企意识到这个问题了，开始转变观念：线上客户为什么一定要在线上成交，线上获客线下成交也是可以的。
因为即便在线下，客户从进入售楼处到最后成交，中间也需要经过一系列环节，有人统计过，100 个电话邀约，只有不到 10% 到访，8% 左右的成交。
那么，回到线上，你希望客户浏览了几次项目信息，看了一会直播就直接成交？
所以，线上应该是项目获客的一个重要渠道。随着营销进入内容时代，通过优质内容夺得客户注意力，就成了必选项了。早在 2020 年，很多中介渠道就启动了抖音获客，天天拍段视频做直播。地产行业也快速涌现出了一批新媒体型渠道公司。
如果房企还在观望，不投入去做线上推广和获客，线上阵地丢失了，未来可能又将被新媒体型渠道公司绑架。
据明源君了解，目前线上营销做得好的房企，线上成交可以占 10%，甚至有的头部房企，线上成交占比能达到 25%。而很多依赖中介的项目，中介成交占比最高可以达到 80%，等于自己辛辛苦苦在帮渠道打工。
04 项目转化不行，一定是产品不好
这两年，" 营销无用论 " 在行业大行其道，甚至连很多营销人也认同产品为王，营销只能锦上添花。
很多营销总会认为，项目转化不行，那一定是产品不够好。
某集团营销总分享过一个案例。 有一次他去参观集团某区域高端豪宅项目，项目派了案场最好的置业顾问接待。接待结束后，他问销售人员的业绩怎么样，该销售表示，自己的转化率不高，客户不认这个产品。后来，他去看销售人员怎么接待客户。看完后，他一针见血指出问题：不是客户不认我们的产品，而是你们的接待有问题。
首先，接待时长不足，很多地方漏讲少讲，当你的接待时长低于 60 分钟，其实客户对项目的信息接收得远远不够，好的销售，接待时长一定要在 90 分钟。
其次，控场能力不足，掌控动线的节奏不行。比如客户看样板房时，210 平户型的一个特色是巨厅设计，客厅跟餐厅那种公共空间特别大，客户一进去看得都很开心。结果一到卧室一看，卧室怎么这么小，他就很嫌弃了。这就是典型的没有控制客户节奏。
客户有些时候就在 0.5 秒之间，他的心态就发生变化，但你在每个重要的节奏，你踩到这个点，你要讲什么话？
这就好比如演话剧，相声小品，它对节奏要求非常严格，因为很多时候有些包袱弄出来响，但观众笑了，有些没有笑，为什么？因为有些捧哏抢了节奏，逗哏说完之后，台下的的观众还没明白过来，你马上就上来了，抢了节奏，包袱就不响了。
销售其实也一样。当你在讲完客厅，马上要进去卧室时，这个时候就要控制客户心理节奏了，提前给客户打预防针。比如你要告诉客户：我们的卧室设计得跟别人不一样，卧室不是那么大，这是我们的特色，卧室要藏风聚气，也不能做那么大。在客户还没有进去的时候，就要给他铺垫，起承转合。不然节奏出问题，客户就跑了。
05 不重视存量客户经营
很多房企一遇到市场不好，品牌活动取消了，老客户维系也不做了，能省就省，退回到安全区域。什么都不做，看起来是能节约一些费用，但其实得不偿失。
老带新是公认的成本最低的销售模式，但近几年，一万个楼盘的成交数据显示，老带新占比从 5% 降到了 2% 左右，下滑严重。
而在同样的行情下，也有房企从 5% 做到了 15%，甚至更高，省下大笔营销费用。
这么悬殊的差距到底是如何造成的？明源君认为，这和之前的付出有关，平常不想投入，有新项目的时候又想老带新，那是不可能的。
很多情况下，老业主的 1 句话，胜过开发商的 100 句。这需要满足两个基本条件：一是老业主有东西可以讲；二是老业主有机会可以讲。
这就需要高频的社区活动、有效的沟通、到位的服务，来提升提高老业主的认同感。所以去年以来，社群营销又开始火起来了，很多房企都组建了社群团队去服务业主。
通过组织各种活动，高频次接触、了解业主，从中筛选出更适合做 " 老带新 " 的业主，进行运营。甚至可以对业主进行分层运营管理，提高老带新效率。
本文来自微信公众号 " 明源地产研究院 "，36 氪经授权发布。
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