元气森林「背叛」代糖

摘要： 元气森林最新力推的大单品，走向了代糖的两端，有糖和完全的无糖。1、元气森林大战含糖市场北京的小汪在八月的一个下午打开某生鲜电商，想要选购一些解暑的食物。平台前几个月经常推送给他的康...

元气森林最新力推的大单品，走向了代糖的两端，有糖和完全的无糖。

1、元气森林大战含糖市场

北京的小汪在八月的一个下午打开某生鲜电商，想要选购一些解暑的食物。平台前几个月经常推送给他的康师傅冰红茶从信息流里消失了，取而代之的是一款跟冰红茶长得酷似的“冰茶”。

8.9元两大桶（900ml*2）的优惠一下就吸引了小汪的眼球。冰红茶做活动的时候也没有这么大力度。

小汪点进商品主页才惊觉，这是元气森林的纯血“蔗糖”即饮茶。这款名为“冰茶”的果茶，配料表*是水，第二是果葡糖浆，第三位是白砂糖。主打一个“减糖”标签，号称每瓶“相比普通冰红茶少6块方糖”。

小汪二话不说就买来尝试。相较于他熟悉的冰红茶，元气森林的冰茶确实甜度低一些，但茶味似乎没有冰红茶那种经典的“中药味”，不浓厚。

在该生鲜电商的评论区，最多一类的消费者评价是，便宜大桶实惠。

事实上，冰茶的含糖量是5.9g/100ml，一桶900ml就54g糖。

冰茶实际上是元气森林在2022年就研发测试、2023年就已经推出的一款产品。最初有两个版本，一个减糖，一个0糖。

其中减糖版相比经典口味减少25%的糖，0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。但在市场推进的过程中，减糖成了最终方案。号称“减糖不减味”，同系列有冰爆柠檬、白桃茉莉、葡萄柚绿茶三种口味。

冰茶在2023年初露峥嵘。据媒体公开报道数据，冰茶在2023年上市3个月内终端网点覆盖超过45万个，当时元气森林整体的的网点数约120万个。据品牌官方报道，冰茶2023年销售额超2亿，是增长最快的子品牌。

2024年年初经销商大会上，元气森林CEO唐彬森表扬了冰茶产品。元气森林曾在2022年重新盘整经销商体系，去修复与渠道的关系。CEO唐彬森曾称，2023年会史无前例重视经销商。在这种背景下，将冰茶铺进这么多的终端网点，可见元气森林对这款产品的投入力度和决心。

而到了今年，元气森林对冰茶的推送力度进一步加大。

据媒体数据，2024年4月冰茶销售额突破2亿元。5月进入夏季后，单月销售额达到了1亿元。

2024年，冰茶转移了“真茶真柠檬”的卖点，去聚焦在“减糖” 和“冰爽”的场景性概念，5元价位的900ml大瓶装也成为主推。相较于500ml装4元的价格，大瓶装每百毫升的均价大幅降低。

而冰红茶市场的**康师傅，今年3月对1L装冰红茶批发市场进行提价。而提价对于终端动销产生负面影响的时机，或许正是元气森林冰茶看准的偷塔机遇。

如果在座的读者还有印象，康师傅在2001年邀请了任贤齐担任品牌形象代言人，还制作了主题广告曲《冰力十足》，自此拉开了潮流明星代言的战略玩法。元气森林推冰茶，将老对手的初代代言人任贤齐也请了过来。在tvc中，冰茶借由任贤齐喊出了超车的野心，“你的冰红茶该升级了”。

叠加上在各渠道的补贴，冰茶的到手价格可以低至不到4元900ml。

似乎在这个炎热的夏天，元气森林开始将营销资源的大头都倾斜给了这款“冰茶”。明面上的咖啡战争、奶茶战争、无糖茶战争之外，有糖即饮茶市场也发生了不小的变化。

据马上赢统计，随着冰茶高速增长，力推大瓶装，元气森林在2024年Q2首次挤入有糖茶CR10。

而据飞瓜数据，近30天，元气森林在抖音平台上销量最高的前10款单品链接，冰茶占据了4席。主打0糖养生的自在水系列占据4席，而初代流量气泡水只剩1席，该链接销量也仅与冰茶的其中一个链接相当。

元气森林曾经是反蔗糖的先锋，可以说是用一己之力开辟了天然代糖气泡水的新赛道。

元气森林这是“背弃”代糖了吗？

2、尴尬的代糖

元气森林是近几年包装饮料*成功跑出的黑马。

2016年，唐彬森在北京创立元气森林品牌，真正出圈是靠2018年推出的气泡水。用赤藓糖醇这个造价更高、口味更好的代糖原料，推出0糖0卡且好喝的碳酸饮料，元气森林气泡水一度成为年轻人追捧的新一代“快乐水”。

中国市场的广大消费者，也是从元气森林这里*次认识了赤藓糖醇。知道它能够在提供同等甜度的情况下，带来更少的热量负担。气泡水+代糖，从一二线的便利店渠道统摄互联网上最有话语权的年轻人，它一开始就站在了中产消费鄙视链的顶端。

2019年是元气森林气泡水的高光时刻，当年618、双11，元气森林连续拿下天猫、京东水饮品类*。元气森林品牌也因此跑上快车道。2018年到2021年，其营收分别同比增速分别达300%、200%、309%和260%。

但网红效应，来得迅猛，去得也快。Nature子刊上对于赤藓糖醇与心血管病的关联性研究，让大众开始担心其未被百分之百验证的安全性。

2022年是一个分水岭。元气森林原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职。经销商们手上压了太多货，开始反噬品牌。气泡水在经销商端和消费者端，几乎同时出现品牌稳定性危机和健康心智危机。

初代大单品气泡水市场收缩得厉害，年轻人不再以喝元气森林气泡水为时尚。

据晚点LatePost此前报道，元气森林2021年销售回款（非当年销售额）金额73亿元，其中气泡水占了40亿元。而据界面新闻引用的一位经销商数据，2023年元气森林销售收入在40-50亿元左右，其中气泡水在20亿元左右。

气泡水的市场占有率也不再一枝独秀。据新消费智库数据，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，到了2021年下半年最多只有50%。

饮料产品复制门槛很低，2020年，从可口可乐到农夫山泉、娃哈哈，几乎所有品牌都推出了自己的气泡水。

不过，经过这么一番折腾，气泡水也迅速看到增长顶点。据尼尔森IQ数据，2023年，无糖饮料整体增长26%，但无糖汽水增速出现22%下滑，而无糖茶饮大幅增长110%。

茶饮不光是在无糖赛道*，在整个饮料行业，也走上C位。2023年，即饮茶正式起飞，以21.1%的市场份额超越碳酸饮料（18.5%），首次成为饮料行业中销售额体量*的品类。

无糖茶饮去年增长最快的三个品牌是东方树叶、三得利和康师傅。相对于代糖，更多消费者直接选择了无糖的原味茶。

营养学专家、《戒糖》的作者罗晓认为，消费者会从价格、口感和健康三个因素来综合考虑饮品选择，不难理解，代糖饮料被无糖打败。

她把消费者用超重、不超重，嗜甜、不嗜甜坐标系划分为四个象限。

对于本身就超重的人，如果特别嗜甜，接受不了无糖，可能会优先选代糖。否则从健康角度，肯定会选无糖，因为甜味剂摄取过多，会给肾脏带来负担，对一些人肠道菌群有负面影响。

对于不超重的人，如果喜欢甜味，含糖饮料是*选，不喜欢甜味，从健康角度当然就会选择无糖。

代糖饮料作为一种中间答案，开始变得鸡肋。特别是甜味剂新研究发现了潜在健康问题的情况下，很多人选择回归含糖饮料，*便宜，第二好喝，第三不喝超量的情况下获益是大于甜味剂饮料的。

这种观念的变化，也反映在对市场最敏感的品牌上。比如简爱、东方甄选自研的酸奶，主张配料表“干净”，因而用的是蔗糖。可以说 ，消费者对于健康的定义是动态变化的。

综合考虑这些因素，元气森林力推含糖茶饮可以说非常合理。

3、反思了，但又没完全反思

唐彬森的创业哲学在他那篇《十万块就能爆发团队创造力》文章中就见端倪。唐彬森总结，最早创业失败的根源就在于，选择了一个不能挣大钱的行业。

后来他创办元气森林，切入点是气泡水，正是其信奉的贝叶斯理论，“森化”后的成功实践：一个事情发生概率=基础概率*这个事本身的概率。气泡水正是瞄准了健康、口感好、有趣、消费升级重合的这一空白市场，成为下一个“可口可乐”的巨大收益。

唐彬森的内部信中说，“让喝水更有意义”，“让喝饮料更少负担”等都是元气森林的产品原则。他的这种哲学，配合来自互联网行业的创新思维和产品研发迭代路径，在消费品领域首战就大捷。

但困难在于，当公司成长到一定阶段，这些优势无法继续支撑企业增长，甚至可能成为阻碍。

元气森林再没有遇到第二个“气泡水”机遇。

在从1到100的第二阶段，唐彬森的理论被迫落地，去按照零售行业传统运作法则做矫正。元气森林被迫褪去先锋标签，唐彬森多次表态“回归传统”、“浪子回头”。修复经销商体系，就用了差不多一年。

唐彬森在2024年初内部信还反思了其创新体系。“有年份销售体系报废了七八千万，研发体系浪费了七八千万”，很大程度上是因为“一度迷信一些其他行业的管理体系，照搬了作业”，“为了创新而创新”违背了行业规律。

元气森林推新的节奏，较之前已经放慢了。但今年的新品仍然五花八门。气泡水上新四个口味，苹果威士忌味、无甜口味、维C橙味和青竹葡萄柚味。电解质水上新“外星人WAVE风味水饮料”，发布瓶装水新品“元气森林饮用纯净水”，无糖茶上新“特燃生普洱茶”，咖啡新品“小鹰咖啡”……

不过，如果从产品得到的营销资源维度去分析，似乎可以看到，元气森林最新力推的大单品，走向了代糖的两端，有糖和完全的无糖。元气森林现阶段的打法，不再是灵动的互联网“爆破”，而是学着老老实实先做一个基本功没短板的集团。

元气森林如今的产品思路，似乎分为几条脉络：

卷低价；

抢占传统成熟品类做下沉；

紧跟无糖赛道。

先说卷低价。

短暂上新的“外星人WAVE风味水饮料”，从外星人原规格加量降价，从6元500毫升降到3元600毫升。而大包装的冰茶，据马上赢统计，是元气森林产品中百毫升均价首次低于同行均价的产品。

乘着消费升级东风起来的元气森林，也开始对产品线做分层，去覆盖“平价、普适”路线。

再说杀入传统成熟品类，做下沉。冰茶也是一例。

即饮茶的格局锁定了十数年，冰红/绿茶这个品类遮荫蔽日，不欢迎创新。市场从2015年开始甚至小幅萎缩，增速在几大饮料品类中排倒数第二。直到近两年减糖、代糖、无糖风潮骤起，这个市场才有了新的波动。据马上赢数据，无糖即饮茶火热的同时，有糖即饮茶依旧是即饮茶的“主力”，占比虽然从八成的高位一路下滑，但截止24Q2，依然占比近七成。

而据康师傅2023年财报，公司茶饮料销售额达到了200.59亿元，同比增加6.96%，而冰红茶则贡献了一半以上的销量，是百亿级别大单品。

这是一个不需要教育，并且需求强劲的成熟市场。冰茶就是在用微创新，在执行一个跟随战略。

而如火如荼的无糖赛道，元气森林的章法这几年则略显杂乱。

元气森林在无糖茶饮赛道的储备有燃茶、纤茶、金银菊菊花茶、元气自在水、發茶金桂普洱、麦茶等等。

原因或许在于元气森林在茶饮产品规模的思路上，也经历了一次迭代。

2023年年初，唐彬森曾对纤茶团队下达“任务”：尽快做成第三曲线。但一年多过去了，植物茶品类的纤茶仍然没有显著增长的迹象。

而从上文的飞瓜数据可以看到，元气森林最新的资源押注又倾斜向了自在水。自在水2023年销售额破亿，而据晚点LatePost，自在水2024年销售额预计破10亿元。

2024年的元气森林高喊着学习传统行业的经验、提升行业认知。它的布局更注重宏观市场了，更有全局思维了。但单品创新和营销，仍保持着唐彬森本人反省的“为创新而创新”的惯性。

饮料市场的竞争白热化，中国强大的供应链让任何创新都很难赢家通吃，复制气泡水神话已不再现实。东方树叶这种十年磨一剑的产品，证明了提前培育市场需求的价值，但这背后需要经销渠道壁垒和产品矩阵的底气。

元气森林，欢迎来到竞争烈度更强的高端局。