一台仅仅「可爱」的车？女性消费者也不买账了

摘要： 在变动剧烈的汽车市场，如果仅仅是用传统观念考虑女性消费者，她们肯定不会满意。今年前9个月，长城旗下的欧拉累计销量仅4.7万辆，同比下滑39.3%。欧拉App还将停止运营，预计202...

在变动剧烈的汽车市场，如果仅仅是用传统观念考虑女性消费者，她们肯定不会满意。

今年前9个月，长城旗下的欧拉累计销量仅4.7万辆，同比下滑39.3%。欧拉App还将停止运营，预计2024年12月欧拉App完成迁移。

究其原因，是长城不愿意再为廉价车型承担亏损。2022年，欧拉开始逐步停产欧拉黑猫、白猫两款走量的低价车型，这两款车型曾在欧拉全系车型总销量中占比超六成。

欧拉想向10万-20万元的市场发力，但其最吸引女性消费者的是外观设计，在性能表现上并不突出。如今低迷的销量显露出，女性消费者并不愿意为车的外观支付超额的溢价。

《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》显示，女性用户购车影响因素前三名分别是：安全性能、空间大小和动力操控。外观设计排在第四名，而对智能系统的重视程度紧随其后。

不仅是外观，女性用户也在抗拒品牌溢价。数据显示，宝马MINI前三季度中国区销量大幅下滑，交付量同比去年下降29.8%。

一种观点是女性汽车消费力正在下降，但事实上截然相反。

从数量上，自2014年起，中国女性驾驶者数量呈现快速增长趋势，到2022年增长至1.6亿，同时女性新购车用户群体占比不断增加，2022年提升至34%，如今还在增长；从决策上，研究显示，女性影响着 85% 的购买行为，影响了65% 的新车购买；在购买能力上，女性用户购车22.5万元的均价略高于男性的21.1万元。

那么，女性消费者在为什么样的车买单？

1、小巧、廉价的车型依然有市场

10万元以下的小型电动车，依然受女性喜爱。

比如五菱缤果。 10 月 24 日，上汽通用五菱宣布，五菱缤果家族截至目前累计销量突破 35 万辆，自今年 6 月起实现月销量四连涨。五菱缤果目前的售价在5.68 万元-9.58 万元。

五菱官方给出用户数据，缤果超过6成的车主都是女性，主要年龄段在在30-40岁。购买五菱缤果的车主多将其用于市内代步。

凭借大空间，五菱缤果在同样拥有靓丽外观的竞品中，赢得了女性用户的喜爱。

汽车之家论坛上有用户回忆决策过程：“因为经济压力也不小，所以我的预算就压的格外低。看了各类电车，感觉就长安糯玉米和五菱缤果比较合适我。可是长安糯玉米又只有两门，选择下来，只有五菱缤果合适我。”

比亚迪海鸥的销量更为强劲。在刚刚过去的10月份，比亚迪海鸥凭借5.4万辆的成绩，成为了当月销量最高的车型，而该车上市19个月，累计销量已达645965辆，月均卖出3.3万辆。

海鸥售价在6.98万元-8.58万元。有一线销售曾表示，海鸥的女性用户数量占绝大部分。

根据用户论坛，在相似价位的纯电小车中，海鸥不同于刻板印象的略带攻击性的外观，和质感较好的内饰用料，是女性用户青睐它的主要原因。海鸥这一想要兼容男性用户的设计，还让许多不爱“萌”车的女性用户的审美需求得到满足。

“这个价位的小电车，有不少人会喜欢五菱缤果、吉利萤火虫那些圆润的造型，但是我明显是更喜欢海鸥这种充满战斗气息的外观的，周围不少朋友看到我的海鸥之后，也是说这个外观很漂亮，尤其是这个兰博基尼的同款前脸以及贯穿式的后尾灯，让这台小电车气场满满。”用户这样评价。

同在比亚迪旗下，女性用户占7成的海豚销量也非常亮眼。海豚的售价稍高一点，区间为9.98万-12.98万元。海豚在9月的销量为15984辆，三年累计销量超70万辆。

性价比小车的成功，也让女性用户占8成的宝马MINI向消费者低头。10月，宝马MINI纯电车型参与价格战，进行较大幅度降价，MINI COOPER售价从20.98万降至14.88万元起，MINI ACEMAN从22.99万降至16.39万元起。

2、中性车受热捧，不要专属要兼容

小米SU7并不是专门为女性用户打造的车，但销量表现让雷军兴奋地表示，这是小米*次有产品得到了全国大量女性用户拥戴。雷军在年度演讲的直播中说：“今天所有SU7的订单，购买的女车主已经超过了40%，我相信实际用的女车主可能接近50%。”

“好看+防晒”是雷军总结的成功秘诀。的确，尽管外观设计受到争议，但小米SU7实实在在吸引了很多看中颜值的车主。而其“天幕玻璃紫外线隔绝99.9%、红外线隔绝99.1%，前风挡玻璃紫外线隔绝99.5%、红外线隔绝97.6%”的防晒功能，也命中许多女性用户的红心。

在对一众小米SU7女性车主的采访中，电厂发现，雷军的个人影响力对消费者的购车决策也起到重要作用。“我喜欢雷军这样的企业家”、“看了雷总的发布会很激动，去试驾了一下就冲动消费了”这样的回答出现在采访中。

从“真人版肖奈”、“为车主开车门”，到“辟谣偷喝员工酸奶”，雷军成功塑造了睿智又“接地气”的老板形象，以个人魅力拉动品牌销量。刘强东曾说，别跟雷军比营销。周鸿祎也表示，雷军做营销是神一样的存在。尽管中国车企开始持续投入高管营销，但目前仍没有能超越雷军的存在。

“她们想要的，不只是说专门为我设计的产品，而是说能兼顾到我的产品。像蔚来ET5/ET5T、特斯拉Model 3、小米SU7等等，虽然都不属于‘女性车’，但却很受女性消费者青睐。”一名汽车行业分析人士向媒体表示。

北京朝阳合生汇的小鹏销售表示，小鹏MONA M03的购买者60%是女性。除了好看的外观，高性价比的智能化配置是主要卖点。

“小鹏MONA M03的功能都是标配的，比如自动泊车、全速巡航，包括全场景语音、座椅通风加热，还有360全景影像等等，而且只有12万多的价格。”销售这样向女性客户介绍。

车主论坛中，小鹏MONA M03的女车主也评价道：“颜值高，性价比高，价格亲民的情况下在智能化配置上并不妥协，提供了丰富的智能驾驶辅助功能。包括LCC车道居中辅助、ACC自适应巡航、全场景智能泊车系统等。”

吉利银河E5也颇受女性消费者青睐。根据报告，银河E5的女性用户占比达34.7%，平均年龄在32.1岁左右，26-40岁的人群占了79.3%。比例看起来不高，但是公安部数据显示，女性驾驶人比例只有33.68%，可以证明女性用户对银河E5的确有偏向。

内饰简洁大方、配置实用齐全和价格适宜，是银河E5女车主们给出的主要理由。车主Lemon分享了她购车决策时的心路历程，银河E5良好的底盘表现也是促使她购车的重要原因之一：

“我同期SUV款对比了深蓝S7、比亚迪元UP、元Plus，轿车款试了深蓝SL03、银河E8和智己L6。主要对比的点是：1.深蓝的车设计都很年轻化且购置优惠大，但是底盘调教一般经过烂路时感觉很晕；2.元UP外观时尚很适合女孩子开，我特别喜欢牛油果绿但是扭力梁悬架且后排无空调，元PLUS综合性价比高但是内饰真的太丑了无法接受，只能PASS；3.银河E8真的是女生的梦中情车但是考虑到底盘问题且大联屏太浮夸；4.智己L6雨夜模式真的很方便，但是智驾表现一般且本地无售后门店。在综合考虑SUV底盘高和新款优先的前提下，最后选择吉利银河E5。”

可以看出，Lemon基本都是从非常普遍、实用的角度考虑决策，与刻板印象和许多车企想象中的“女性需求”截然不同。事实上，这也是大多数女生的决策角度，“女性设计”对购车决策的影响并不大。

3、购车决策，性别不是决定因素

走访北京多家新能源4S店时，当问出“哪款车比较适合女生？”，大多数销售的回答是：“这要看您的具体需求，和性别关系不大。”并且绝大多数车型的购买者画像，没有明显的性别差异。

广汽昊铂一位卖电车多年的销售表示：“性别和年龄都不是关键。买车主要看这个车能给我带来多少方便，出行别掉链子、安全有保障、开起来舒服、家里人坐着舒服、售后保养方便……能给我带来生活上的便利就ok了，其实大家的需求都差不多。”

女性消费者没有车企想象中那么在意“花里胡哨”的设计。

《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》显示，女性用户购车影响因素前三名分别是：安全性能、空间大小和动力操控。外观设计排在第四名，而对智能系统的重视程度紧随其后。

其中，车价在25-35万的女性用户(30.0%)、95后女性用户(35.1%)对智能化重视度显著较高。

不同于“女生爱小车”的偏见，目前女性用户越来越爱购买SUV。除了家庭用户，在有购车意向但还未购车的年轻女性受访对象中，电厂发现，九成以上受访者都表达了“想买大车，想买SUV”的意愿。

她们给出的理由是，SUV空间大，后排乘客不会碰头，还可以当简易房车；视野好，排队等红绿灯的时候不会被遮挡视线；外形更酷，更有安全感；底盘高，走山路和暴雨天气很有优势等。

这种趋势不仅在中国女性消费者中出现。根据CarIs You的数据，今年韩国*季度女性登记的车辆中，SUV占比高达62.9%。紧随SUV之后，轿车（23.5%）和房车（8.9%）等休闲车也是*。

另外，在“2024 年全球女性年度汽车”中，来自五大洲 52 个国家的 75 名女性汽车记者评选出的总冠军是线条硬朗的纯电SUV起亚 EV9。

“这款车拥有令人印象深刻的七座容量，是该领域*此类车型。尽管车身长度达到 5 米，但该车的空气动力学性能非常出色，这为其*的性能做出了贡献。值得注意的是，起亚 EV9 展示了尖端设计，采用了先进技术，并提供双向充电和超快速充电功能。”颁奖词中这样写道。

评价显然更加看中车的硬实力。由此可见，女性用户先是“用户”，再是“女性”。不需要刻意讨好，车企只要造的车够好，就不怕女性消费者不买账。