帝亚吉欧打包入奢，洋酒的尽头是奢侈品吗？

摘要： 帝亚吉欧正在试图进一步向高端消费市场聚力。近日，全球最大酒类生产商帝亚吉欧成立全新全球奢侈品部门 Diageo Luxury Group，将集团旗下的奢华产品组合，试图打造世界第一...

帝亚吉欧正在试图进一步向高端消费市场聚力。

近日，全球最大酒类生产商帝亚吉欧成立全新全球奢侈品部门 Diageo Luxury Group，将集团旗下的奢华产品组合，试图打造世界第一的奢侈品烈酒公司。紧接着，帝亚吉欧云拓单一麦芽威士忌酒厂及游客体验中心落成，占位中国威士忌市场。

云拓单一麦芽威士忌酒厂 图片来源：帝亚吉欧公众号

一手成立奢侈品部门，一手建立在华首座威士忌酒厂，帝亚吉欧正想尽办法争夺中国高端市场。无疑，在中国市场的推动下，帝亚吉欧以及一众奢侈品品牌尚能保持增长，但消费风向变幻不定，帝亚吉欧如何延续在华势头？

01 打包入奢

帝亚吉欧的奢侈品部门是高端化战略的实体。

根据官方公告，帝亚吉欧奢侈品集团（Diageo Luxury Group）是该公司新设立的奢侈品部门，将负责领导奢侈品战略并加速售价在100美元或以上的品牌的增长。具体来看，该集团将整合传奇威士忌品牌布朗拉（brora）和波特艾伦（port ellen）、富有历史底蕴的苏格兰品牌之家（scotch brand house）等高端烈酒品牌，以及“旅游界奥斯卡”尊尼获加王子街体验中心、奢侈葡萄酒企业justerini &brooks也将纳入该集团旗下。

图片来源：帝亚吉欧公告截图

也就是说，新部门是一个由高端品牌和产品的组合体，而公告中提到的100美元相当于人民币722元左右（按11月19日汇率计算），和中国白酒对齐标准线，基本在中高端以上价格带。

对帝亚吉欧来说，把奢侈产品组合到一起并不复杂，毕竟作为全球最大酒类生产商，帝亚吉欧一向擅长产品组合。

自2017财年以来，该公司进行了16次收购，全部瞄准高端及以上价格级别。例如，美国金酒Aviation Gin、风味龙舌兰酒21 Seeds、美国单一麦芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee等。在中国，帝亚吉欧早早看中水井坊，通过多次资本运作最终拿下了水井坊63.14%的股权，成为为数不多控股中国白酒企业的外资之一。

图片来源：酒讯制图

而奢侈品集团的成立后，帝亚吉欧准备在英国开启第一站的“试点”。据了解，帝亚吉欧的奢侈品集团全球启动与奢侈品公司英国分部的成立同步进行，英国分部将重点推广五大奢侈烈酒品牌，并将专注于零售价在30英镑（约合275元）及以上的产品。

但如果只是简单的产品组合管理和品牌投资，对这家洋酒巨头的高端化理解未免流于表面。新部门的另一奢侈属性，体现在体验感上。根据公告，帝亚吉欧奢侈品集团打造全新的奢华产品阵列的同时，还将拓展品牌旗舰店的私人客户业务，以及奢华空间和体验。

帝亚吉欧在华的最新动态也及时印证了这一点。在奢侈品集团成立3天后，帝亚吉欧在中国设立的首座酒厂——云拓单一麦芽威士忌酒厂在云南省大理白族自治州洱源县正式落成。而这一酒厂最初的定位即既要“致力于打造一款世界级的中国原产单一麦芽威士忌”，又要为游客提供沉浸式的中国威士忌体验。

帝亚吉欧奢侈品集团的用意再明显不过——从产品到体验的奢侈品化。而新集团的成立，则将过去的布局以及未来的规划穿针引线般地串联在了一起。

云拓单一麦芽威士忌酒厂 图片来源：帝亚吉欧公众号

酒讯就奢侈品集团功能定位以及在华布局询问帝亚吉欧公关部门，截至发稿，对方暂未回复。

02 茅台“同好”

对帝亚吉欧来说，成立奢侈品集团正是时候。

从业绩来看，量跌价升的显著特点再次释放加速高端化信号。根据2024财年（2023年7月1日-2024年6月30日）业绩报告，帝亚吉欧2024财年全球净销售额为202.69亿美元，同比下滑1%，全球销量则下滑了5%，但同时全财年营业利润为60.01亿美元，同比增长8%，成功扭亏为盈。

图片来源：帝亚吉欧公告截图

其中，中国市场的增长支撑并推动着帝亚吉欧的业绩大盘。大中华地区销售量和净销售额双位数增长，以水井坊品牌为核心的中国白酒，销售量和净销售额分别有机增长32%、27%，占据了2024财年整体净销售额的3%。帝亚吉欧在报告中指出，大中华区净销售额有机增长12%，主要便得益于中国白酒品类的强劲增长。

中国高端消费的潜在机会也给了帝亚吉欧进行高端布局的底气。数据显示，中国目前奢侈品市场份额占比17%，是全球最大且最重要的奢侈品市场之一，市场份额预计到2030年将达到25%。

此外，帝亚吉欧曾多次在不同场合显示出对中国烈酒市场潜力的看好。比如帝亚吉欧亚太区、全球旅游和印度区总裁John O’Keefe曾在2023资本市场日活动上表示，虽然中国是全球最大的酒精饮料市场，但洋酒在当中仅占3%，因此帝亚吉欧的奢侈档烈酒在中国“有着非常巨大的增长空间”。在中国之外，他认为，帝亚吉欧在整个亚太地区的奢侈品领域都有发展的机会。

帝亚吉欧的判断也得到了消费者的印证。根据《中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》，尽管在全球奢侈品市场对比中，中国奢侈品消费者相比成熟市场的消费者更看重奢侈品实物，但中度和重度消费者偏好已呈现出从实物向代表“高品质生活方式”的服务和体验转变的明显趋势。这一洞察正和帝亚吉欧奢侈品集团的定位相契合，消费者与品牌的互动不仅限于购买一款价值不菲的产品，还在于金钱买不到的独家体验。

对于这一消费趋势，在帝亚吉欧成立奢侈品集团之前，另一白酒企业也曾“英雄所见略同”——对极具奢侈品属性的茅台来说，所谓注重产品和体验就是从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，连接不同消费人群，融合各种生活方式。

有趣的是，帝亚吉欧中国市场负责人曾提到，要向白酒同行学习。“从品牌力、渠道力等方面来讲，白酒是我们的学习对象，尤其是头部品牌让我们非常羡慕。白酒在中国的渗透率太高了，中国人的佐餐场景很多都选白酒。所以，如果我们能够学习白酒、与白酒合作，从而提升洋酒渗透率的话，我觉得这会带来相当可观的增长。”

03 在华之道

奢侈品市场潜力固然庞大，但在当下，消费降级在各领域均有体现。两极分化成了消费分级的显性注脚。不过，面临不同的市场预期，奢侈品和帝亚吉欧们的相同决策是加码中国。

以奢侈品巨头LVMH为例，前不久轩尼诗乙巳蛇年新春限量版上市发布会在长沙召开，在产品设计中融入中国元素；2023年末轩尼诗内地首家零售旗舰店落地上海，以期在中法建交60周年活动期间，与消费者直接交流。

图片来源：轩尼诗官方微博

帝亚吉欧也是如此，早早面向中国市场开展一系列主打高端的互动。就产品来说，尊尼获加蓝牌威士忌龙年特别款售价比常规尊尼获加蓝牌高出20%，在全球范围内向海外华人发行，每年产生4000万美元的销售收入；在体验上，苏格兰单一麦芽威士忌品牌苏格登曾携手中国高端酒店北京璞瑄酒店和四季酒店，在中国长城上开展“苏格登探索之旅”。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，洋酒在中国烈酒市场渗透率低，并不是营销和销售模式不够先进，主要是受到中国传统文化、消费习惯等影响，因此帝亚吉欧等国际洋酒巨头也希望通过本土化来亲近中国消费者，从而实现破局增长。

对于目前存在的消费降级现象，帝亚吉欧当然注意到了，但是依然坚持将高端化进行到底。财报发布后，帝亚吉欧CEO Debra Crew在与投资者交谈时表示，虽然一些消费者开始寻求更便宜的产品，但高端化战略整体上依然表现良好。帝亚吉欧方面还提到，如果其他竞争对手或市场上的其他参与者大幅降价也不会效仿，因为这会损害品牌资产，对品牌不利。如果消费者对低价产品感兴趣，也有产品组合来满足这种需求，不需要通过降价来赢得市场份额。

尽管十分坚定高端化战略，展望中国市场信心满满，但帝亚吉欧对2025财年的市场环境持谨慎态度，并预计消费环境仍将充满挑战。这一点，从中国高端白酒当前的处境也能窥见一二。

酒类分析师肖竹青指出，在高净值人群强大的购买力之下，中国的高端白酒过去十年经历了快速增长，包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573等高端白酒都拥有庞大的市场容量，同时，消费者通过体验分享形成了对高端烈酒的认同，高端烈酒消费的情绪价值也吸引了更多的高净值人群。但伴随着包括茅台价格波动、庞大的社会库存消化不及预期，高端烈酒在中国市场的未来成长预期仍将受到挑战。