腾芒三季报释放了哪些信号？

在经历了一个五味杂陈的Q3之后，芒果超媒和腾讯先后发布了2024三季度财报。

从两份财报的主基调来看，“稳定增长”是共同的关键词。比如芒果超媒三季报提到“公司前三季度营业收入、营业利润保持平稳”；腾讯当季营收和经营利润分别同比增长8%和19%，“主营业务板块均实现增长”。

具体到长视频业务，腾讯视频和芒果TV两大平台的会员规模及收入亦保持增长态势，头部剧综内贡献颇多。

同时也能感受到今年下半年以来长视频市场遇冷给平台带来的考验，Q3的长视频生意，做得并不容易。

从持续“增长”说起

首先两份报告都释放了积极的信号。

芒果这边虽然前三季度营业收入和利润都同比略有下降，但系企业所得税政策调整影响导致公司所得税费用较去年同期增加2.8亿元，总体来看还是延续稳健发展态势。

腾讯那边虽未公布腾讯视频的具体营收和盈利情况，但从公司总体及各板块业务的增长态势能看出，长视频业务大概不会出现明显掉队。

腾讯财报还特别提到了Q3长视频付费会员同比增长6%至1.16亿，得益于热门的动漫和剧集内容。

比如9月份播出的《山花烂漫时》以9.5的高分成为近五年来豆瓣评分最高的国产剧，验证了稀缺内容的多维价值；暑期档的《长相思2》尽管口碑褒贬不一但仍然创造了可观的播放量，也为腾讯视频带来了广告收益，还通过周边衍生品开发IP授权等多种方式实现了商业价值的拓展；豆瓣开分8.0的《柳舟记》则是今年剧集市场为数不多的高口碑古偶。

此外腾讯视频在暑期推出的《斩神》和《剑来》两部动漫均取得了不错的热度和口碑，为平台成功培育了一批新的用户和市场。前者播出期间站内热度值突破23000并拿下多项新番第一，豆瓣评分一路上涨至8.4，全网互动量超55亿；后者更是在豆瓣获得9.2的超高开分，吸引众多熟龄男性受众。

而芒果虽未在三季报中具体披露会员业务收入，但此前公开报道显示，芒果TV有效会员规模已由2023年末的6653万增长至超7000万；且根据云合数据，第三季度芒果TV会员内容有效播放占比上涨至79%，同比提升16%，位居长视频平台之首，可见芒果会员的增长呈现向好趋势。

内容制作层面，综艺无疑是带动芒果会员有效增长的最大长板。一是产能供给上的优势，Q3上新季播综艺数量为四大长视频平台之首；二是爆款综艺《歌手2024》贡献了超高热度，成为今年以来芒果TV会员拉新比例最高的节目，甚至打破业内“综艺会员拉新量远不及剧集”的固有印象。

芒果剧集的创收效应也有所提升，暑期档的两部现偶《你比星光美丽》《私藏浪漫》均进入云合Q3剧集会员内容有效播放霸屏榜。

显然，无论是腾讯视频的剧集动漫双推动，还是芒果TV的综艺大爆发，都再次印证内容之于长视频平台的重要性。

稳定中的不确定性

换个角度来看，两平台会员持续增长的背后亦暗藏着一些隐忧。

我们不妨先来对比下腾讯视频Q2和Q3两个季度财报中的会员数变化，尽管三季度付费会员（1.16亿）较去年同期增长了6%，但相较于二季度的“同比增长13%至1.17亿”，可以得出今年Q3腾讯视频的实际会员数量是呈现环比下降的。

这一趋势与腾讯剧集的市场表现也是正相关的，回顾腾讯视频前三季度的爆款剧集，基本皆诞生于上半年，四大不同题材、风格各异的爆款剧《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》共同推动平台会员数量大幅上涨，其中改编自阅文IP的《与凤行》《庆余年2》凭借位列第一和第二的高播放量数据被写进腾讯Q2财报。

反观暑期档占据大半壁江山的Q3，腾讯视频迟迟未等到下一个“剧王”，即便是前文所提到的几部代表剧集，也未达到上述四部剧集的高度。

芒果TV依旧是一直以来的剧综“偏科”问题，如果说剧集领域上半年还有一部与腾讯联播的大剧《与凤行》值得一提，那么在整个第三季度几乎可以用“低迷”来形容，尤其是独播剧乏善可陈。

而顶起半边天的芒果综艺对会员拉新的助力也面临着可持续增长的挑战，在受众面和叙事连贯性上，综艺在会员转化上本就不如剧集有优势，虽说一个爆款综艺的出现为平台增加的关注和用户丝毫不亚于一部热门剧集，但爆款可遇不可求，芒果TV要思考的是接下来如何通过更多元的业务来吸引更多的会员。

不过好在进入Q4以后，长视频市场迎来了阵阵暖意，腾芒两家皆有拿得出手的优秀代表作。腾讯方面，一部《永夜星河》在热度、口碑以及剧宣等维度皆打破了下半年以来古偶市场的冷清局面，近两日在站内还开启大结局点映礼活动预售，推出18元和25元两档会员礼包，以及年卡特价购活动，或将为平台带来一波新增会员。

芒果则在剧集和综艺两个领域皆有起色，11月初上线的年代剧《小巷人家》在一众古偶中表现得十分坚挺，收视率连涨、豆瓣开分8.2，最新云合市占率位居第一，有望在年底剧集市场摘得一席之地。同样获得8分以上评分的还有芒果综艺《再见爱人4》，开播即出圈，三对嘉宾相关话题持续引发话题讨论，目前该综艺在豆瓣实时书影音榜单排名TOP1。

从两平台Q4的项目储备来看，还有不少精品内容或可期待，如腾讯视频已经定档的剧集《太阳星辰》《不讨好的勇气》及待播的《小站警事》《斗罗大陆2》《大奉打更人》等，芒果的《好运家》《180 天重启计划》《灿烂的风和海》等。

随着第四季度的持续推进，2024年长视频的生意将进入最后的“清算”阶段，接下去走的每一步，或许都会影响最终的竞争格局。

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