2024年双11，年轻中产们在哪儿花钱？

摘要： 社交媒体上最近流传很多 Jellycat（果冻猫）的榜单——比如，《Jellycat 热门榜》，将 Jellycat 玩偶分为五类，包括 " 难买榜 "" 新晋顶流 "" 二级顶流...

社交媒体上最近流传很多 Jellycat（果冻猫）的榜单——比如，《Jellycat 热门榜》，将 Jellycat 玩偶分为五类，包括 " 难买榜 "" 新晋顶流 "" 二级顶流 "" 一级顶流 "" 稳居顶流 "，每个类别各四个玩偶，抢到顶流的人会纷纷留言报喜。

图源：小红书

毛绒绒的 Jellycat，俨然是最时髦的 " 社交货币 " 和 " 全年龄段礼品 "，不仅可以是朋友孩子的生日礼物，还能是甜蜜恋人求婚时的 " 花束 "，更是宠爱自己的 " 阿贝贝 "…… 在其它方面精打细算找 " 平替 " 的年轻人，在 Jellycat 上却格外较真儿是否为 " 正 "。

不止是治愈系玩具，像户外、滑雪、骑行和满足如今更理性消费观念的新产品和品类大行其道，成了妥妥的消费新增量。

这意味着，探讨年轻中产们到底把钱花哪了，在哪里花钱，成了品牌增长要撬动的新支点。而很多新品牌和新品类，已经在这些新鲜时髦的趋势里找到了爆发的新空间。

01 新中产到底把钱花在哪儿？

一只嘴里叼着玫瑰花的告白门罗苏格兰梗，是 ‌Jellycat2025 春季情人节新品，10 月 21 日天猫首发，7000 件 " 勇敢小狗 " 秒售罄。它与怦然心动巴塞罗熊、害羞邦尼兔们，让 Jellycat 天猫旗舰店 1 分钟内的成交额就超过了去年的全天。

而靠着 " 纸片人老公 " 和 " 女儿 "，叠纸心意和乐高、‌Jellycat 等 8 个品牌在天猫双 11 现货开卖首日成交破千万。

第 13 次参与天猫双 11 的国产骑行服品牌兰帕达，预售首日成为骑行装备类目规模和增速双 TOP1。当晚，兰帕达 CEO 金飞燕在朋友圈感慨：" 市场反响远超预期 "" 今年双 11 骑行热居高不下，消费侧展现出强劲活力。"

图源：天猫 App

户外运动品类中，今年天猫双 11 一开场，就有 12 个品牌成交破亿，其中有斐乐、耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，明星单品 "Adidas 600 蓬羽绒服 " 开卖即破亿，也有安踏、骆驼、李宁这样的国货品牌；而第二阶段开卖 4 小时，15 个运动户外品牌就破亿，52 个品牌破千万。

天猫双 11 开启至 31 日当晚，累计有 373 个品牌成交破亿。这些品牌的爆发增长背后，其实是一股股消费新潮流转化成交的明显讯号。

从 ‌Jellycat 到兰帕达，阿迪达斯到骆驼，这些品牌的爆发都是踏准了 " 消费升级 " 的浪潮。只不过这个 " 消费升级 " 的真相，不是此前许多人认为的单纯价格趋高的升级，而是消费者更理性，驱动力由外转内，更关注商品自身的特性以及对人的价值。

尼尔森 2023 年发布了一份有关于后疫情消费心理的调研报告，将 2023 年 1 月人们的消费心理与 2021 年 6 月时进行对比后发现，消费者的购物动机中，42% 选择了 " 取悦自己 / 愉悦心情 "，其排名由一年半前的第五位，上升至第二位。

凯度户外发布的《2024 户外运动行业消费趋势发展报告》显示，2024 年近 9 成人有参与户外运动的经历，其中近一半人，每周都会参加 1 次及以上的户外运动。

成立近 20 年的兰帕达，就是在这 2 年一步步见证并尝试迎合满足这些变化中找到自己的爆点。当骑行消费人群越来越高端化，兰帕达去年顺势以科技性、功能性更强的面料做专业产品，推高端系列，进入赛事专业人群；而洞察到骑行运动里女性人群的增加，兰帕达刻意引入更多时尚设计元素，把兰帕达女性用户提升到 40%。

趋势到来时，如何更快承接住消费新风向带来的 " 泼天富贵 "？对品牌来说，一个关键诀窍是：精准高效抓住中国消费市场的风向标人群。

" 今年最大的感受是，品牌取得高质量增长，还是得坚定地选择天猫，成功接住行业红利 "，金飞燕在双 11 预售开启时判断。

最新数据显示，天猫 88VIP 规模达到 4200 万，在一线城市如上海的渗透率达 12%；用户人群中 00 后的占比相较去年提升了 67%。这些风向标人群，让新的消费趋势在天猫平台最大化放大为生意增量。

88VIP 们，是最乐于尝试新兴的生活方式，走在潮流前沿的人群。典型如在赛博养生，以及摄影、乐器、潮玩等兴趣驱动的赛道，88VIP 购买的 GMV 比普通用户分别高出了 8 倍、3.5 倍。

淘天集团 88VIP 业务总经理秀珣认为，" 这个群体不仅仅有消费力，同时还具有很高的商业价值。" 久谦中台数据显示，在天猫双 11 开售第一阶段，户外类目贡献了 56% 的市场份额，潮玩品类销售额占大盘的 69.7%。

02 新趋势里的不一样增长

近三年的双 11，见证了高梵成长之路的三个关键节点。2022 年，高梵走入大众视野，2023 年，全渠道成交 GMV 破 5.1 亿，成为天猫双 11 双榜之首，同比增长 86%。今年，开卖 4 小时，高梵成交破亿，超去年首日全天，在天猫服饰店铺销售榜中位列第三。

其实，高梵不算一个新品牌， 2004 年成立，品牌定位经历了高端、低端、高端的转变。目前，高梵瞄准 30-40 岁之间的精英中产人群，定位高端鹅绒服，其黑金系列定价约在 1500-2500 元，黑钻系列定价 3000-5000 元。

图源：天猫 App

高梵创始人兼董事长吴昆明将眼下的增长归于精准的定位——标准高于 Moncler，但价格更低。"Moncler 卖的是品牌，我们卖的还是产品，你必须把产品品质做得比它好，价格比它低，才能卖爆，不然，消费者选择你的理由是什么？"

在行业内，高梵率先制定了高品质鹅绒服的标准，并遍访中国、捷克、匈牙利、西伯利亚、加拿大五国，直接采购最优质的飞天鹅绒。但从定价上，与 Moncler 动辄上万相比，高梵堪称 " 实惠 "。

吴昆明的认知与淘天不谋而合。10 月 12 日，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端就明确表示，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，而不是一味卷低价。

中产消费的基本盘仍在，只是消费者们变得更聪明、更理性，要想激活基本盘，实现增长的逻辑必须随之改变。今年双 11，一个明显的变化是，电商平台们开始更注重商家声音的聆听和利益维护。

在今年 4 月的天猫 toptalk 大会上，" 一切聚焦品牌增长 " 被反复念及，" 增长 " 一词共出现超过 100 次。以双 11 为契机，天猫又推出一系列商家减负举措，包括解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷等。

最终目的，是消费需求的满足，也能成就敏锐好品牌的更快增长。

今年，兰帕达年营收预计将达 5 亿元左右。" 我们有信心在天猫双 11 实现翻倍增长，再创佳绩 "，金飞燕看到了当下和未来增长的确定性。

在中国市场，好品牌的更快增长是保证中产消费生态能持续运转的根基。回归商家发展，助其找到契合消费者，才能让商家在市场找到稳定位置，让消费者的品质需求得到精准满足。

而新潮流涌起，有准备的品牌受益最多，尤其是洞察消费新趋势后，它们迅速提供匹配的产品和服务，并在最有价值平台去抓住目标人群，从而，迅速壮大。

Jellycat 的创始人威廉 · 加塔克（William Gatacre）承认运气的眷顾，但也强调品牌自身的实力：" 我们的运气不错 …… 但我也认为，我们看到机会时就抓住了它们。‘幸运是自己创造的’这句话确实有道理。"

03 真正的 " 用户主义 "

进入 2024 年，从品牌到电商，都在强调 " 用户主义 "。但 " 用户主义 " 也有真伪之分，真实的用户主义是持续迭代，洞察新趋势，可持续地满足用户的新需求。

从 Jellycat 到兰帕达和高梵，翻阅今年天猫双 11 的各项榜单，位列前茅的品牌们都选择切中消费需求的新风向，做新商品新品类，更深和更精。

显然，爆发性增长，需要循迹新趋势和在更好平台精准服务目标人群，年轻中产们的喜好，为消费市场带来新活力，也给品牌们带来增长甚至一飞冲天的新机会。