在细分市场做到营收5亿，深度拆解这个女装品牌案例

摘要： 有个做女装的客户，年营收 5 个亿，退货率仅有 1%。很不可思议是吧，我当时听到这个数据也这么想。读完我这篇案例拆解，你肯定就明白了。创始人是 90 后女孩，最初开实体店卖女装，之...

有个做女装的客户，年营收 5 个亿，退货率仅有 1%。很不可思议是吧，我当时听到这个数据也这么想。

读完我这篇案例拆解，你肯定就明白了。

创始人是 90 后女孩，最初开实体店卖女装，之后启动做抖音和视频号。

直播带货的能力都不够出众，爆发力不够，所以抖音的效果不好，每次直播只有几个人在线，很艰难。

只能把重心放在视频号，没想到就这么破局了。

从视频号转私域，在社群内发布商品信息并成交。越做越大，线下店也增加到 10 家。

关键点来了，决定这个模式成败的因素：

1、创始人是素人 IP，在视频号非常受中年女性欢迎，这些 45-55 岁的姐姐们把她当女儿看。

2、用户在私域直接联系企微下单，微信付款并留下快递信息，不用任何工具。

3、早期实体店在同一个城市，增强用户信任感。

不需要更多信息，说到这里是不是就能理解了。

因为人设和实体店，培养出这个固定的受众人群，并且有深度的信任关系。

据创始人说，有不少客户开车 1 个小时到店里，就是为了专门找她买衣服，见一面。

有了这个信任，再加上微信直接付款，基本上就不会出现退货的情况。

毕竟用户面对的是一个人，不是仅退款功能，操作起来也麻烦，很多问题通过销售的企微也能解决。

除此之外，平台选择也是转折点。

视频号的用户年龄偏大，也更下沉，这些用户更容易建立信任。

最初他们的目标受众也不是中年女性，没人能想的那么清楚，都是一步步迭代出来的，甚至可以说：中年女性这个群体，是他们跑出来的结果，并非目标。

突破了从 0 到 1，现在做规模化增长，目标就清晰多了。瞄准验证出来的受众，用姐姐们更能接受的方式去选品和销售，就可以了。

比如，创始人 IP 不能用通用的直播电商打法，不能高频次的直播带货，不能激进的刺激用户购买欲，这个完全不适用。

也不能完全依赖创始人 IP，用户去线下实体店已经很难见到她了，要控制这个预期。

说几个能透露的建议，核心是围绕和服务人群的决策：

1、创始人 IP 重点在线上，唠嗑、卖货、转私域三类直播都要有，穿插进行。

2、实体店全部店员开号，拍视频、做直播、建私域，创始人 IP 给店员导流。

3、继续开实体店，选址和选城市的决策，参考私域里的用户分布。

我讲这个案例，是想向你分享：

未来的增长机会，只会出现在细分市场，这是用户经营战略的核心。

你得找准那些别人瞧不上的细分人群，深入他们的生活，了解他们的痛点，取得他们的信任，让他们成为你的铁粉。

生意场上，能活下来的，敢于在细分人群的破局，敢在商业模式上动刀子的人。

以这个女装品牌为例，已经开了几年的实体店，以及作为直播电商的非优势群体，之前一直没找到机会，卡在千万级营收，陷入瓶颈。

之后探索出中年女性人群后，在渠道、产品、内容、服务上都做了对应策略，迎来 10 倍速的快速增长，到 6 亿营收，这就是破局点。

破局点是细分人群带来的，把传统实体店，结合公域和私域的策略，就是模式上的微创新。

这个细分人群带来的机会，重要性是战略层的，我称之为用户经营战略。

用户经营战略是巨大无比的话题。我最近在做这方面的研究、积累案例，也在做课件，以后合适机会分享。

在这里，可以给你讲 3 个关键点：洞察、分类、转化。

1、洞察，目标人群不会自己走到你面前

只要你是创业者，肯定会知道，事是一点点做出来的，不是规划出来的。那些商业故事，绝大部分是有目的的美化，爽文没有实际意义。

在做事的过程中，要去洞察用户，找机会。

1）行动上，推荐使用归纳法。

先观察和收集具体现象，再识别出共同点和模式，从中得出假设。

这么说太学术。

打个比方，你可以观察，用户在线下会问哪几个问题，这几个问题就是用户的决策逻辑。也可以看用户在线上会搜索什么，同理。

有个朋友是做烘焙的，他用抖音上用户搜索的相关行业热词，反推产品的研发。像抹茶 + 黑巧这个词很热，就研发这类的产品去抖音卖，这就是对现象的观察，去理解用户的需求。

2）认知上，要懂行业，懂产品。

比如，产业链上下游都有哪些角色、各个角色之间是什么利益关系、每个链条的需求是什么，等等。

这些都是基本操作了，干一行当然要懂一行。

2、分类，从目标反推的划分标准

我在看上文案例中，创始人的视频号评论区，有一条是：你真的不容易，我也是 xx 人，改天一定和我女儿去你那里买衣服，支持你！

这就是我上面说的：用户把这个创始人当女儿看，以及同城同乡的原生信任感。

积累这样众多的现象和反馈，就能洞察到用户大概的画像，绝不是简单的性别年龄所在地收入能力这种，这不叫洞察，只能叫人口普查。

最信任她的群体，是这么划分出来的：

1）把她当女儿看，推算大概是 50 岁上下的女性。

2）能接受他们的 800 元客单价，是有消费能力的富裕中产。

3）同城同乡的信任感，来自附近 50 公里范围。

这才是有价值的分类，因为你可以从这 3 点做延展，去选品选渠道。

3、转化，选渠道就是选人群

或者反过来说也行，选人群的方法之一就是选渠道。

东鹏特饮早期渠道选在加油站和高速休息区、完美日记选择小红书、老铺黄金选择 SKP、飞书这种 SAAS 产品选择机场 ...

在本文案例中，视频号的选择，就是决定性的。

不仅因为视频号的受众下沉且年龄偏大，而且内容分发是依赖社交关系，更容易在微信里分享，所以非常适合有线下实体店的品牌。

区域属性，更容易被圈层覆盖，因为人们的社交关系重点也在线下，可以参考费老《乡土中国》里提到的 " 差序格局 "。

线上渠道，公域私域怎么玩；线下渠道，便利店夫妻店商超怎么选，帮你选择目标受众，也可以在你没那么清晰的时候，帮你收集反馈，洞察探索出受众。

以上，就是全部内容。

因为是客户，所以不能透露更多信息，但写出来的内容都是真实的，希望理解。

总结一下，这篇文章想向你分享：未来的增长机会，只会出现在细分市场，这是用户经营战略的核心。

本文来自微信公众号 " 运营狗工作日记 "（ID：yunyingriji），作者：韩叙，36 氪经授权发布。