为何那么多东西都卖9.9元？

摘要： 9.9 元咖啡、9.9 元白酒、9.9 元零食大礼包、9.9 元电商课程、技能体验课、全场 9.9 元任选 ……从酒、零食到小商品、付费课程，市场上不少商品都标价 9.9 元。背后...

9.9 元咖啡、9.9 元白酒、9.9 元零食大礼包、9.9 元电商课程、技能体验课、全场 9.9 元任选 ……

从酒、零食到小商品、付费课程，市场上不少商品都标价 9.9 元。背后的原理是什么？为何商家如此热衷于这种定价策略？

细心的你可能发现，奥乐齐超市、江小白都曾推出过多款 9.9 元白酒；茶饮品牌中瑞幸、库迪、茶百道都曾上线 9.9 元产品或套餐；零食品牌三只松鼠、良品铺子推出了多款 9.9 元零食；在电商平台上 9.9 元小商品、9.9 元包邮专区屡见不鲜；知识付费平台上，也常推荐 9.9 元的课程 ……

为啥 9.9 元的商品如此之多？这得从当中的 0.9 说起。早在一百多年前，人们已经陷入类似的品牌营销中。

美国罗格斯大学卡姆登分校（utgers School of Business-Camden）的市场营销学教授罗伯特 · 辛德勒（RobertSchindler）在 1880 年发现，梅西百货的报纸广告宣传 0.99 美元和 1.99 美元价格的商品，并宣称它们 " 绝对是有史以来最划算的商品 "。罗伯特 · 辛德勒认为这种定价始终是心理上的把戏：消费者把 99 美分的定价与划算联系在一起。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受中新经纬记者采访时表示，从消费心理学角度剖析，9.9 元商品大行其道，关键在于其定价巧妙地触动了消费者的 " 划算 " 神经。这个价格点，既低于整数 10 元，给予消费者心理上的 " 捡便宜 " 快感，又通过精确的小数表达，传递出商家在价格制定上的用心与诚意，满足了人们对于品质与价格双重性价比的追求。

库迪咖啡因为 "9.9 元促销 " 而被不少消费者熟知。谈及 9.9 元定价相关问题，库迪咖啡首席策略官李颖波今年 6 月在接受媒体采访时表示，这是一个消费者对于数字上面的一个印记。因为 9.9 元到 10 元它其实在心理上有一个跃迁，这是一个蛮明确的数字心智。同时，也会考虑现在整体在咖啡上面预计的成本。他同时表示，库迪咖啡会回到市场来决定价格，" 因为价格不会一成不变，对我们来说 9.9 元是一个开拓市场的价格。到最终，当市场走向成熟的时候，它还会有自己的一个定价标杆。"

2005 年，来自美国康纳尔大学的 Manoj Thomas 和来自美国纽约大学的 Vicki Morwitz 在由美国消费者研究协会主办的学术杂志《消费者研究杂志》上，发表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》（《小事聪明，大事愚蠢：价格认知中的左位数效应》），对 " 左位数效应 " 进行了建模研究，确认了这一效应存在，并解释了与之相关的认知现象。" 左位数效应 " 指的是，人们购物时只关注价签最左侧的数字，只要这个数字在自己承受范围之内，后面的数字就不会太在意了。

曾于 2002 年获得诺贝尔经济学奖的尼尔 · 卡内曼认为，第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力，第一个数字越小，对最终结果的预估就越小，相反则越大。

商家采用尾数定价（charm pricing）策略，是指利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。

‌" 尾数定价 " 的概念最早由美国营销学专家尼尔 · 鲍顿在 1953 年提出，并在 1960 年由美国市场营销学家杰罗姆 · 麦肯锡进一步发展和完善。

2021 年，《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告，研究人员对比了美国大型连锁超市的 9800 万条数据发现，明明是差异不大的同类商品，以 9 作为定价结尾的商品，价格比那些不以 9 结尾的商品高出 18%。

詹军豪指出，从营销策略上讲，9.9 元商品成为商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一张低门槛的邀请函，让顾客因小试牛刀而踏入店铺，进而可能带动对其他高利润商品的关注和购买。商家通过这一策略，不仅快速提升了销量与知名度，还构建了与消费者之间的初步信任桥梁，为后续的深度营销铺路。因此，9.9 元定价策略成为商家在市场竞争中屡试不爽的法宝。

根据京东数据，2023 年 11 月 2 日的 "9.9 包邮日 "，一件包邮的低价源头好物点燃了广大消费者的购物热情。"9.9 包邮日 " 当天，京东 9.9 包邮频道实现销售爆发，全天订单量较当年京东 618 当天增长超 35 倍，购物用户数提升超 28 倍。

京东消费及产业发展研究院今年 9 月发布的数据显示，过去一年间，京东 9.9 包邮频道的商品数量同比增长达 217%。消费者对于 9.9 元包邮消费的需求也在向更多元的品类延展。过去一年里，京东 9.9 包邮频道中的男式单肩包、女式手提包销量增长都超过 20 倍。在相框、花瓶、冰箱贴的拉动下，家居饰品增长 22 倍；在抱枕、地毯、桌布等商品的拉动下，居家布艺销量增长 11 倍；在旅行收纳用品、化妆品收纳包、理线器的拉动下，收纳用品销量增长 11 倍。

詹军豪表示，消费者在购买 9.9 元商品时，也应注意商品的质量和售后服务。部分商家可能会为了降低成本而牺牲商品质量，导致消费者购买到劣质商品。因此，消费者在购买时应仔细辨别商品信息，选择信誉良好的商家和平台，以保障自己的权益。同时，也要理性消费，避免盲目跟风购买不必要的商品。

本文来自微信公众号 " 中新经纬 "（ID：jwview），作者：李自曼，36 氪经授权发布。