西贝“快餐梦”破碎

前不久，西贝餐饮董事长贾国龙在某场活动上表示，零售与快餐耗费了西贝大量资源，零售已经砍掉，快餐业务收缩，自己将回归到复杂性中餐业务上来。

贾总的话听上去满腹酸楚，但也的确是不争的事实。

作为靠传统中餐起步的品牌，西贝餐饮集团创建已有三十多年。近些年，西贝很火，经常出圈，逐渐成为国内头部品牌之一。牌子做大了，西贝贾总也没闲着，继续押宝快餐赛道，拓展公司的第二曲线。

自2015年宣布进入快餐领域以来，西贝已经尝试打造了十余个子品牌，但尴尬的是，这些品牌几乎都经历了“跑步入场、原地踏步、了无痕迹”的过山车式程序，没有一个收获真正意义上的成功。贾总自己也坦言，西贝想做第二增长曲线，9年都没有做出来，在快餐方面是“失败者”。

不过，话虽然这么说，外界谁也不敢小看西贝和贾总。以西贝的人气，现在吊打很多品牌还绰绰有余，商场中经常排大队就是最好的佐证。

但是，在行业不进则退、竞争越发激烈的今天，西贝对新曲线的布局为何这么钟情？这背后是否也暗示了一些问题？在快餐上频频铩羽而归后，外界不得不重新揣度一下西贝的处境。

01、十年尝试，一地鸡毛

细数起来，西贝从2015年进入快餐领域，到现在也是第十个年头了。作为地地道道的从内蒙成长起来的品牌，西贝力推的新产品也有很浓厚的北方色彩。

近十年，从西贝主品牌衍生出的子品牌确有不少，比如2016年推出的西贝燕麦面、17年推出的麦香村、18年的超级肉夹馍、19-21年的酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，不胜枚举。

但是，无独有偶，上述这些子品牌都有个共性，存活期短，昙花一现。比如西贝燕麦面，当年推出当年叫停，弓长张2020年推出，未能挺到开业的那天就“胎死腹中”。

拿最近一次尝试来说，贾国龙在2022年11月推出第一家酒酿空气馍店，后更名为“贾国龙中国堡”，“馍”这种极富中国北方特色的食品摇身一变，不到一年时间全北京门店数就来到53家，扩张速度甚至超过主品牌西贝莜面村。按当时的规划，贾国龙中国堡的全国门店数要迅速突破300-500家。

本以为“高光”下的贾国龙中国堡可以就此改写历史，但在今年初，贾国龙中国堡北京地区门店突然全部关停，部分门店随即更名为“贾国龙小锅牛肉”，堪称无缝衔接。

行业内外不禁对西贝的决策感到不可思议：钟情快餐且舍得交学费，难道真的只是“为爱发电”吗？有消费者甚至吐槽，“昨天还卖汉堡，今天就炖牛肉，开店闭店像闹着玩。”

事后，西贝方面知情人士回应称，贾国龙中国堡业务调整正在规划中，可能会退到下沉市场，去一些低线城市布局，比如呼和浩特，品牌也升级为“龙堡”。但从目前龙堡的情况来看，呼和浩特地区仅能搜到“中商世界里店”一家店铺，且还在歇业关闭状态，前面的所有美好设想再次打上问号。

图源美团App

另一边，今年6月，有消费者发现，部分贾国龙小锅牛肉门店已更名为“西贝小牛焖饭与拌面”。某店工作人员透露，最早是贾国龙中国堡，后来是小锅牛肉，现在变成小牛焖饭与拌面，但老板一直没变。

从小锅牛肉变身小牛焖饭与拌面，最大的变化体现在客单价上。此前，贾国龙小锅牛肉客单价在60-80元左右，相比于主品牌西贝莜面村略低，但比常规快餐高出不少。在此基础上，小牛焖饭与拌面调整了策略，主推30-40元区间产品。

图源美团App，西贝小牛焖饭与拌面阜成门万通店

或许是市场的骤然变化，让贾总再次推翻预测，也或许是成本结构和预期收益并不匹配，才有了新的尝试。

有行业资深人士表示，快餐品牌和中餐正餐特点不同，快餐品牌随消费市场的变化更明显，很容易出现连锁反应，传统正餐品牌积攒起来的供应链和管理模式难以直接复制粘贴。另外，快餐赛道的竞争已相当激烈和透明，比如做汉堡品牌，外有麦当劳、肯德基，内有塔斯汀、华莱士，中间还有汉堡王、德克士等很多二线品牌，新生势力如果再没有性价比和特色的优势，就很难突围成功。

用他的话说，“新品牌的定位只有理解和符合消费者的需求，才可能活下来。”

的确，靠主品牌建立的忠诚度想把做子品牌做成爆款，这并非一件容易的事，快餐终究还是要先为策略、运营和管理买单，然后才是跑通一个店铺。

只有活下来，才能谈活得好的问题。

02、折腾背后，另有隐情

屡战屡败、屡败屡战，有很多人可能会问：贾总为什么要“死磕”快餐，难道没有更好的方式了吗？

曾经在一场访谈中，贾国龙表示，“只有做快餐才能把企业做成国际大牌”。接近他的人士还曾说，“贾国龙的梦想是成为中餐之王，在全世界铺天盖地。”

2023年初，贾国龙曾给西贝立下两大宏伟目标，一是2026年完成IPO，成为市值千亿的上市公司，二是2030年公司营收突破千亿大关。放眼全球餐饮领域，营收和市值能锁定这样规模体量的，或许也只有麦当劳等才能入得西贝法眼。

在西贝内部，“打造‘中式麦当劳’，借助合伙人制突破万店”早已是公开的秘密，这样的呼声没有停歇过。“不做第一争第一，从全国到全世界”，似乎只有快餐能满足西贝和贾总扩张的欲望和澎湃的情怀。

据餐宝典发布的《2024中式快餐行业专题研究报告》显示，2023年，中国快餐市场规模超过12000亿元，达12528亿元，同比增长9.7%，在2021年规模重新突破万亿后，已连续三年实现稳步提升。

图源餐宝典

从市场局面来看，中国的快餐市场还有空间，能“折腾”出来的机会不少，西贝自然没有理由放掉这块“肥肉”。

另外，快餐的涉及面很宽泛，而且刚好是大众的刚需，这对做惯莜面村这样传统正餐的西贝来说十分乐见。

据艺恩发布的《2024年快餐消费者洞察报告》显示，在2013-2019年间，中式快餐市场基本成型，企业开始向连锁化、集团化方向发展，至2023年全国小吃快餐市场规模达8237亿元。这其中，西式快餐、中式米饭快餐声量占比最高，粉面类、饺子馄饨类、麻辣烫/冒菜类、粥品类等也各自占据一席之地。

图源艺恩

《2024中式快餐行业专题研究报告》也显示，去年以来，米村拌饭扩张很猛，全年新开店接近500家，预计到2024年门店规模将正式超越老乡鸡等品牌。在米村拌饭的带动下，拌饭赛道也成了中式快餐的一大热门品类。

所以，从市场角度来看，西贝频繁布局背后是一次次“赌”，“赌”主品牌的影响力，“赌”贾总的个人号召力，“赌”品牌的生存空间。只要快速进入，踩上风口就有机会。只要押对一次，所有付出都值得。

但是，从实际效果来看，西贝的快餐没做成“王牌”，反而做成了“教训”。

贾总前段时间亲自出来站台说，“做了9年都没做出来，在快餐方面我是失败者。老业务的潜力永远没有挖尽，自己将回归到擅长的复杂性中餐业务上来。”

岁月作别，终问归期。当年拉满的情怀，既成在弦之箭，也化作回旋之镖，刺向了自己。

03、刻板印象，艰难转身

创业30多年后，贾总看来势要放下对快餐的执念。

今年3月，西贝高管们连续两日召开战略会，核心问题就是讨论西贝的未来。最终，鸣金收兵、痛定思痛，西贝放下快餐业务，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两大正餐品牌。

回归正餐，西贝有传统，也有底气。天眼查查询发现，西贝1988年创立于内蒙古临河，从一个“黄土坡小吃店”到今天全国知名餐饮品牌，贾国龙先生对西贝正餐市场上还是很有自信的。

从今年初的新年贺词可以发现，西贝集团去年营收超过62亿元，其中西贝莜面村的年销售净额20亿元。用西贝的话说，“2023年保持了强劲增长，创了历史新高，2024年要创造新的突破。”

不过，想要有新的突破，一些刻板印象的化解恐怕要提上日程。

首先是“贵”的问题。在消费升级时代，产品贵、附加值高很难指摘，消费者即便出于体验感的获得，也愿意用真金白眼砸向门店。但当消费价格步入敏感周期，很多品牌直接推出“穷鬼套餐”示好消费者，但西贝却没有打算摘掉“贵”这个标签。

去年10月末，西贝天价蒸饺“贵上热搜”，3只蒸饺29元，被网友戏称价格“上天”。

对于消费者的质疑，西贝的回应倒是不紧不慢，声称每个蒸饺都是历经“三生三熟”6道工序，贵不是没有道理。但是，网友们却扒出了西贝“一个馒头21元”“一份花菜59元”的陈年旧事。

在一片“声讨”中，西贝最终决定用3000万元承诺息事宁人，但“不好吃不要钱”的说法再次引起了巨大争议。

另一边，西贝莜面村还被爆出“预制菜占比超85%”，引发一片哗然。

事实上，预制菜这几年才刚刚发展起步，行业还没有相对完善的标准，大众认知中也是很多主做外卖的小店、档口在用。但是，最让消费者无法接受的是，明明是预制菜，却没有先行告知，甚至标榜“现做”。

用预制菜的成本卖出料理的价格，用明厨亮灶掩人耳目，这背后不单是菜品质量问题，还有对消费者知情权和信任的践踏。

青橙财经注意到，在西贝回顾2023年经营情况时曾提到，“西贝莜面村全年共服务了超过6000万人次顾客就餐，其中儿童进店客流超640万人次”。一项统计数据也显示，在西贝的菜单中，儿童套餐及单品的占比接近四分之一，“有孩之家”看来是西贝的重要目标群。

儿童赛道是好赛道，但对西贝来说，除了要用营销手段吸引孩子外，更要在品质、价格、食品安全上下功夫。毕竟，所有儿童餐背后，买单的都是父母。

“贵”和“预制菜”的问题不解决，下单的手速就受影响，复购的兴趣也将打折扣。

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