生活方式不只有精致，小红书电商同样难逃低价

摘要： 从组织架构调整到优化产品功能与设计，再到先后提出买手电商、生活方式电商，近年来小红书对于电商业务的意图已经是有目共睹。与一众竞争对手相比，除了更擅长种草，高客单价无疑也是小红书电商...

从组织架构调整到优化产品功能与设计，再到先后提出买手电商、生活方式电商，近年来小红书对于电商业务的意图已经是有目共睹。与一众竞争对手相比，除了更擅长种草，高客单价无疑也是小红书电商的优势之一。据其所公布的相关数据显示，过去一年该平台直播客单价稳定在500元以上，高于行业平均水平。

事实上，这与小红书的“出身”有关。作为一家最初被以境外购物攻略被外界了解的平台，小红书的主力用户从一开始便带有高消费力这个标签。另一方面，作为其买手电商、生活方式电商的代表，公众人物出身的董洁、章小蕙在借助自身影响力售卖高品质商品、精致生活方式的同时，不仅将直播间的客单价拉高，还不断加深了小红书的平台调性。

对此，小红书方面显然也乐见其成。君不见面对今年这个史上最早开启，可能也是持续时间最长的双十一，小红书依旧在用明星化身买手进行首播的噱头来吸引用户。据了解，近期吴建豪、刘维、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣传，来为小红书此次大促摇旗呐喊。

然而有趣的是，据新榜旗下小红书数据分析平台新红公布的数据显示，小红书近15天单场直播涨粉数排名前10的服饰穿搭直播间中，出现多个主打低价走量的直播间。而在稍早些时候，小红书单场直播涨粉数排名前10的服饰穿搭直播间中，主打低价走量的直播间更是高达9个，其最低客单价约为38元、最高客单价约为80元。并且在鞋包潮玩、兴趣爱好、家居家装等领域，类似的情况同样也在出现。

如今正值双十一大促，低价、折扣等无疑是这个节点的关键词，因此源头工厂直播间此时在小红书兴起似乎也是应有之义，但这就是全部原因吗？或许并不是。

据了解，小红书电商运营负责人银时此前在回答什么是生活方式电商时曾表示，“生活方式电商就是商家把商品放在不同生活场景当中，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活”。由此可以看出，生活方式电商与商品价格并无直接关系。换句话说，虽然如今董洁、章小蕙等人是小红书生活方式电商的标杆，但生活方式电商不是只有一种答案，更不只意味着追求精致、小众。

其实如今在小红书搜索关键词“平替”、“性价比”就会发现，相关话题、帖子已经是层出不穷，对此1688、拼多多可谓是受益良多。甚至可以说，在小红书种草、到拼多多或1688下单，已经成为了不少追求“极致性价比”消费者的选择。既然用户有需求，那么小红书为什么不跳过1688、拼多多这些中间商，转而以更直接的链路来接触用户呢。所以从这个角度来看，小红书出现低价、源头工厂直播间也就是顺理成章的事情了。

另一方面，如今对于小红书来说，虽然用户年轻化、高客单价、擅长小众商品，确实是其在整个市场中的差异化和优势，但事实早已证明，电商这门生意需要基本盘。小众商品、客单价高也就意味着“小而美”，而“小而美”往往对应着盈利艰难和增长有限。

站在这个角度往回看就会发现，小红书方面之所以此前会将买手电商升级为生活方式电商，或许就正是为了谋求更为广阔的市场。毕竟买手一词本是诞生于时尚行业，虽然很“时尚”、很“潮流”，但也因此有着太多的束缚、不够接地气。而生活方式电商，则能够涵盖更为广泛的人、货、场。

但问题在于，身为电商行业后来者的小红书，不论是用户量、还是GMV，显然都还不足以与淘天、京东、拼多多、抖音电商、快手电商抗衡。而且由于近年来兴起的低价之争，各大平台都在加大对于白牌商家、产业带商家的扶持力度。例如据不久前抖音电商方面公布的相关数据显示，2023年其已覆盖全国684个特色鲜明的产业带，产业带内商家数量实现超194%增长。

所以在这样的情况下，如何从这一众竞争对手中抢夺低价供给源头，无疑是小红书首先就要面对的挑战。

此外，虽然生活方式没有高下之分，但并不代表就没有矛盾和冲突，而且消费者的需求是复杂、且动态变化的。以追求精致生活和性价比这两种截然不同的生活方式为例，小红书就需要把合适的产品推荐给合适的人。能否妥善处理不同生活方式之间的碰撞这个难题，未来或许不仅决定着小红书能否突破现有用户圈层、实现持续增长，还决定着其能否实现流量的高效转化。