胖东来为什么不做地域扩张？

摘要： 本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：AI 生成这一篇我们专门聊聊胖东来为何不扩张的问题。胖东来只在河南省的两个四线城市...

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：AI 生成

这一篇我们专门聊聊胖东来为何不扩张的问题。

胖东来只在河南省的两个四线城市经营，一个是许昌（主力城市），一个是新乡，这就使得很多人非常困惑，为什么胖东来做得这么好，却不走出去呢？甚至连河南省的省会，距离许昌才 100 公里的郑州都不进入。

我的观点是，胖东来不扩张有两方面的原因，一方面叫做没必要，另一方面叫做太辛苦。

首先就是没有必要。它垄断了整个许昌的零售生态。在许昌的零售行业当中，不仅超市是胖东来的，茶叶店是胖东来的，金铺是胖东来的，药店是胖东来的，连卖手机的苹果专卖店也是胖东来开的。

如果胖东来走出许昌，我相信它的超市业态一定没有问题，一定还是非常受欢迎。但之前聊的商业地产板块里的其他毛利更高的业态，它是更难走出去的。

每个城市当地都有自己的茶叶店，都有自己的苹果专卖店，这些业态本身没什么差异化。胖东来在许昌能挣这个钱，是因为整个商场和百货大楼都是它在经营，这些业态吃到了超市溢出的流量。这是以胖东来超市巨大的稀缺性作为前提，体现的是超市引流、其他业态变现的核心逻辑。

所以胖东来只维持在许昌，可以维护它独一无二的稀缺性。

而这种贴满了本土标签的稀缺性，也会使得许昌当地政府非常重视胖东来这个民营企业。胖东来经营非常规范，每年纳税几个亿，创造了大量的就业，所以当地政府非常愿意扶持胖东来，给到胖东来更加多的商业地产物业，胖东来就能够在超市之外，通过收租或者自营高毛利业态赚取确定性最高的利润。

可以毫不夸张地说，许昌的线下流量都在胖东来的商场里面。胖东来一旦走出去了，就稀释了它作为许昌名片的特征。如果全国各地都开满了胖东来，它就没有独特性了。

但还是很多人难以信服，会觉得有钱为什么不赚呢？胖东来开去郑州，开去其他的城市，按照这个人流号召力，依然可以赚钱。哪怕只开超市，缺少了商业地产的部分，也依然可以活得不错。为什么它不去做呢？

这里面就会涉及到我刚刚所说的第二点，就是太辛苦。熟悉零售行业的朋友都知道，超市行业是出了名的辛苦行业，利润率低。哪怕是世界五百强之首，全世界收入最高的企业沃尔玛，作为一家超市，它每年的净利润也只在 3% 到 5%。

为什么开超市是一个很苦的行业呢？首先就苦在要管理大量的员工。

很多人分析胖东来，都会说到除了商品好之外，它会给消费者提供很强的情绪价值。胖东来做自营产品，在包装上都打满了情绪价值——它的口号就是 freedom and love，自由与爱。

胖东来还会在墙上写一些煽情的句子，例如说 " 用一生的爱去做自己喜欢做的事 "。这句话既是给消费者看的，也是给员工看的，让他们服务消费者的时候充满热情。

胖东来还有很多激励员工的口号，例如什么 " 幸福，是一种状态而不是一种心态 "，" 发自内心的喜欢高于一切 "。只有员工真正相信了这样的一些口号，他们才能由内而外地散发出这种幸福感，给到消费者更好的服务。

这样的服务不仅体现在口号上，还体现在非常多贴心的细节里。

胖东来的水果区，就写着说水果为了保证新鲜，6 小时后就会打 6 折，8 小时后就会下架报损。他们售卖的鸡蛋全部是在生产日期 12 天以内的品牌鲜鸡蛋。而且它作为一个超市，卖鸡蛋的时候还教大家各种鸡蛋的烹饪方法。会问消费者说鸡蛋你还在吃全熟的吗？如果你想吃溏心蛋的话应该怎么怎么做。

胖东来还在超市里面派发免费菜谱。例如说有道菜是萝卜炖牛腩。你怎么样选购好的萝卜牛腩，回家之后用什么样的调味料，做多长的时间，把一道这样的菜能够做出来。

胖东来的服务细节，可以称得上是事无巨细。而要提供这些好的服务给到消费者，它依靠的就是员工的全身心投入。

很多人印象中，在超市里上班都是一个苦差事，工作时间长，福利少，然后薪水还低。但是胖东来完全扭转了这样的刻板印象。让我印象最深刻的是，胖东来给了每个员工每年 10 天的不开心假。意思是这十天的假期完全由你自己的心情决定，你不需要生病，也不需要什么理由，就是你不开心了，公司就会给你十天每年的带薪假期。

据说在胖东来工作的顶级水产师傅，他每年的收入能到百万年薪，真的让我非常惊讶。胖东来地处内陆，所以从沿海运过来的海鲜很容易在过程当中就会坏死。死的海鲜跟活的海鲜相比，对于消费者的价值是天差地别。

所以一个好的水产师傅能够让海鲜保持鲜活更长的时间，能够给公司创造巨大的价值。公司就愿意给到这种岗位更高的薪资。胖东来的老板于东来有一句名言，叫做 " 员工的收入高了，企业的成本才会低 "。这句话真的非常耐人寻味。

因此胖东来的员工在许昌当地是最受尊敬的群体，特别有社会地位。当地人民都知道胖东来员工的收入是非常高的。据说胖东来公司要求员工下班之后不要穿工服，因为穿着工服在晚上下班的时候，会容易被打劫。

这解释了胖东来为什么没有把超市开到其他地方。这样的模式在其他城市并不一定成立。

首先，大城市的房租更高。胖东来在许昌，因为在当地生根了几十年，它的门店租金是很低的。但是到了一个新的地方，租金上升，如果胖东来依然给到员工这么高的待遇，超市这种薄利生意就很容易不赚钱。

而员工工资这件事情本身，在许昌胖东来的薪资是非常让人羡慕的，在一二线城市可能就会变成一个普通的水平。胖东来进入到大城市之后，为了维持它的竞争力，势必就要把工资调到在当地也要非常有竞争力的水平。它的成本就更高了。

另外，胖东来哪怕不把门店扩张到外地，依然能赚到给全国各个超市供货的钱。因此犯不着把这么精细化的服务辛苦扩张。

全国性的连锁永辉超市，目前正在接受胖东来的帮扶改造。全国各地的永辉陆续都在改造成胖东来的样子。在这些被胖东来改造的永辉门店里面，都会上架胖东来的自有产品，例如说胖东来的果汁，胖东来的啤酒。

虽然名字还叫永辉超市，里面卖的很多产品已经变成了胖东来。如果你生活在北京、深圳、杭州这样的大城市，你已经在当地能找到被胖东来改造过的永辉超市，买到胖东来专属的产品。

给永辉进行改造这件事情，本身胖东来是不收费的。但是改造完之后，永辉店里面都会上架胖东来的产品，胖东来就可以通过供货来进行赚钱。

开一家超市，它是一件费时费力的事情。投入大几百万至少好几年才能回本，一不小心还会亏损。胖东来省掉这些费时费力的时间，通过帮助它的同行进行改造升级，直接进行供货赚钱，这是一种更加聪明的商业模式。

而靠着这样的一个商业模式，胖东来会从一个服务型的企业变成一个制造型的企业。大家都知道制造型的企业，它是没有地域的限制的。它把产品制造好了，可以分发到全国各地。这就从另外一种方式突破了胖东来的地域限制。

胖东来的这个经营思路可以说是恰逢其时，体现了这两年中国商业思维里的一个根本性的变化。

以前所有人都会觉得，" 做得大 " 和 " 做得快 " 是商业里最重要的两件事情。但今天大家的思维开始转变了，胖东来在这个时候站出来告诉大家，" 做得好 " 和 " 做得久 " 才是商业世界里最重要的事情。

如果说商业世界里有四大目标，做得大、做得快、做得好和做得久，不知道看这篇文章的你认为哪个是你个人最看重的目标呢？

现在越来越多企业受到胖东来的感染，它们都越来越关注自身的健康发展，而不盲目地追求做大做快。在这个过程当中，企业会更加关注用户的幸福感、员工的幸福感，还有自身的可持续的利润发展。而不是好大喜功，大干快上。

最近两年中国最受关注的两家零售企业，一家是山姆，一家是胖东来。山姆进入中国市场 30 年才开了 50 家店；而胖东来更加夸张，1995 年成立，30 年来才在两个四线城市开出了 14 家门店。

哪怕如此，也不妨碍山姆会员店和胖东来已经成为整个中国零售业的标杆。我非常期待在未来中国的商业领域，看到越来越多像胖东来这样的企业。