摘要：
对于饮用水品牌而言，体育是重要的细分消费场景。" 巨佬 " 华润集团旗下第九家在港上市的企业，在 10 月 23 日正式诞生。当日上午，其母公司华润饮料正式登陆港交所，而这个公司最... 对于饮用水品牌而言，体育是重要的细分消费场景。
" 巨佬 " 华润集团旗下第九家在港上市的企业，在 10 月 23 日正式诞生。
当日上午，其母公司华润饮料正式登陆港交所，而这个公司最大的资产，就是家喻户晓的包装饮用水品牌怡宝。此次之外，华润饮料还有茶饮料产品 " 至本清润 "、果汁类饮料产品 " 蜜水系列 " 等 13 个品牌。
根据配发结果显示，华润饮料本次上市在全球发售约 3.48 亿股股份，最终发售价为每股股份 14.5 港元，拿下约 50.43 亿港元的资金。而在上市当日，华润饮料的收盘价为 16.68 港元每股，较发行价的涨幅为 15.03%，总市值约为 391.6 亿港元。
如果你是体育迷，一定不会对创立于 1990 年代的怡宝感到陌生。许多知名赛事、运动员以及运动队的合作伙伴一栏，都有怡宝的身影。
在 2019 年 11 月，怡宝正式成为中国国家队 /TEAM CHINA 首家合作伙伴。而本次华润饮料的上市，也有着不少体育的元素——本次华润饮料上市仪式邀请了原中国短道速滑运动员杨扬、中国女子乒乓球运动员刘诗雯、前中国跳水运动员林跃、中国帆板运动员陈佩娜四位世界冠军见证历史时刻。
行业内有声音认为，过去多年来怡宝的高速增长，与其重注体育市场不无关系。如今品牌上市的历史性时刻，要邀请了众多知名国家队运动员参与，这也从侧面印证了怡宝品牌对于体育市场的重视。
对于饮用水品牌而言，体育是重要的细分消费场景。由于体育运动的属性决定，消费者在运动时和运动后补充足够的水分，才能让身体恢复到最佳的状态。这也意味着，体育市场成为了许多饮用水品牌实现业绩突破的重点，而怡宝也是其中之一。
根据招股书显示，华润饮料在 2021 年至 2023 年实现收入 113.4 亿元（单位人民币，再下同）、126.23 亿元、135.15 亿元，实现归母净利润 8.58 亿元、9.9 亿元、13.29 亿元。
而怡宝占据了华润饮料过去三年营收的九成。数据显示，2021 年至 2023 年，怡宝品牌收入分别为 107.97 亿元、118.87 亿元、124.05 亿元，在同期公司营收中的占比分别为 95.21%、94.17%、91.79%。
而在市场占有率方面，怡宝也是处于同行业的领先地位。华润饮料在招股书中强调，经过 40 年的发展已成长为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业。根据按 2023 年零售额统计，怡宝的市场份额分别为 18.4% 及 32.7%。
根据招股书显示，华润饮料认为怡宝品牌营收的增加，除了持续扩展产品组合外，还和品牌知名度提高有关。而体育，成为了提升怡宝品牌知名度的重要推动力。
据体坛经济观察查阅华润饮料的招股书发现，体育成为了华润饮料向股东 " 推销 " 的核心元素之一，" 体育 " 一共出现了 76 次。招股书显示，华润饮料坚持体育营销策略，强化品牌知名度，加强与消费者的互动。
此外，华润饮料认为与体育的深度绑定，是其品牌形象和优势之一。" 我们以体育营销为重点的营销策略一直是我们品牌成长的关键时刻组成部分。自 2013 年起，我们一直与马拉松等体育赛事合作，强化了我们的品牌形象。" 华润饮料在招股书表示。
根据这份招股书显示，如果说怡宝以及华润饮料靠体育上市的说法，并不为过。从过去怡宝的快速增长，到未来怡宝持续扩展营销规模，提升市场占有率，体育营销都成为了怡宝的重要策略。
" 我们已制定以体育营销为重点的营销策略，以配合产品消费场景与体育赛事之间的重叠与关联 "。" 华润饮料在招股书中透露。
从过去的动作看来，怡宝是瓶装水里最热衷于体育营销的玩家。
如开篇所言，怡宝在 2019 年成为中国国家队赞助商首家合作伙伴。在此之前，怡宝已经与多支国家队达成了合作，只不过这次合作的范围更广。随着中国运动员近几年在国际赛场上取得的优异成绩，也带动了怡宝品牌获得了巨大的曝光。
2020 年东京奥运会，中国体育代表团获得了 38 枚金牌的成绩，追平了在境外参加奥运会的金牌最多纪录。
2022 北京冬奥会，中国体育代表团共获得 9 枚金牌、4 枚银牌和 2 枚铜牌，总计 15 枚奖牌位列奖牌榜第三位，金牌和奖牌数均创历史新高。
2024 巴黎奥运会，中国体育代表团再度刷新东京奥运会创下的佳绩，以 40 枚金牌、27 枚银牌和 24 枚铜牌总计 91 枚奖牌的最佳战绩，与美国并列金牌榜首位。
中国运动健儿在世界大赛上取得的出色成绩带动了怡宝在海内外市场知名度的提升。在怡宝的海报中，苏炳添、孙颖莎、樊振东以及陈雨菲等多位知名中国运动员身在其中。
这些运动员背后有着庞大的粉丝群体，怡宝通过借势这些出圈的运动员，也让怡宝品牌与体育场景进一步绑定。
怡宝品牌另一件标志性的体育营销事件，则是冠名赞助中超。自从上个赛季中国平安与中超的冠名合同到期后，中超在休赛期一直在与怡宝进行沟通。在 2024 赛季开打前，中超和怡宝终于进行官宣，后者从联赛合作伙伴的身份升级为联赛冠名赞助商。
根据多家媒体报道，这份合同为期三年。拥有 " 国家队 " 身份的怡宝，在中国足球的危难时刻伸出援手，避免中超冠名位置陷入 " 裸奔 " 的尴尬。而怡宝也在这次营销事件中，既能够再次树立起支持中国体育和足球事业的形象与名号，也可以通过中超的转播镜头，在全国球迷心中留下大量的曝光机会。
在华润饮料的招股书中，其强调了赞助中国国家队与中超联赛所带来的积极影响——巩固了怡宝作为体育营销领导者的品牌形象。
除了金字塔顶端的资源外，怡宝的营销目光还放到了基层，赞助了多场马拉松赛事。数据显示，怡宝在 2013 年起已经在超过 45 个城市中合作了超过 1000 场跑步赛事，已经是国内与最多 A 类马拉松赛事合作的瓶装水企业。
值得一提的是，被誉为马拉松传奇的埃鲁德 · 基普乔格，也被怡宝在 2023 年签下，进一步提升了怡宝在马拉松圈层的知名度。
招股书显示，怡宝的经销及销售费用由截至 2023 年 6 月 30 日止六个月的 19.29 亿元增加 8.4%，至 2024 年同期的人民币 20.90 亿元。怡宝表示，营销费用的增加主要是加大体育营销以及广告力度，以提升品牌影响力。
通过在各大赛事投入重金提升曝光和知名度，2 元钱每瓶的瓶装水，被怡宝卖出了过百亿的业绩。
瓶装水的商战已经不再局限于商超渠道，如今已经蔓延到了体育赛场。虽然怡宝在体育营销领域握有不少重要的资源，但也面临强敌环伺的局面。农夫山泉、娃哈哈、昆仑山以及百岁山等等，近些年也在体育营销领域加大投入。
农夫山泉重视与 " 水 " 相关的赛事。在今年 2 月，农夫山泉与世界泳联延续自 2019 年开始的合作关系，继续成为世界泳联的赞助商。
此外，农夫山泉还签下了中国游泳协会。其中，潘展乐在巴黎奥运会夺得 100 米自由泳金牌后，农夫山泉展开了铺天盖地的宣传攻势。
而娃哈哈则赞助了去年在本土举行的盛会，杭州亚运会。需要指出的是，娃哈哈在 2013 年与曼联携手，成为了这家英超豪门在中国区域的第一家区域合作伙伴。
至于百岁山则是涉猎广泛，在羽毛球板块赞助了汤尤杯，在篮球板块赞助了 CBA 和篮球世界杯，在乒乓球板块则与 WTT 达成了合作，网球板块则有上海网球大师赛等。
走高端路线的昆仑山主要聚焦在网球领域，与中国网球公开赛有多年的合作关系。网球运动的属性也符合其品牌定位。
由此可见，随着瓶装水市场竞争日趋激烈，品牌的 " 水战 " 已经不止局限于商场、超市以及随处可见的便利店。运动场，成为了这些品牌 " 内卷 " 的新阵地。不同品牌根据自身不同的战略定位，选择了相对应的赛事或运动员进行合作，以此提升自身品牌的定位和形象。
在国内体育氛围以及中国运动健儿不断刷新成绩的大环境之下，相信会有越来越多的瓶装水品牌，加入到这场 " 水战 " 当中。尤其是叠加怡宝 " 借势 " 体育营销成功上市，将会成为更多瓶装水品牌学习的案例。
本文来自微信公众号 " 体坛经济观察 "，作者：月半，36 氪经授权发布。
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