“德系护肤”保持增长，拜尔斯道夫如何重塑La Prairie？

摘要： 拜尔斯道夫，正在逆势增长。最新财报显示，拜尔斯道夫集团在2024年前九个月的业绩表现依然稳健，这在当下疲软的市场环境下颇为亮眼。横向对比目前已经发布第三季度财报的5家国际美妆巨头，...

拜尔斯道夫，正在逆势增长。

最新财报显示，拜尔斯道夫集团在2024年前九个月的业绩表现依然稳健，这在当下疲软的市场环境下颇为亮眼。横向对比目前已经发布第三季度财报的5家国际美妆巨头，这家百年德系护肤凭借强大的科技创新能力，也成为目前增速最高的公司。

与此同时，拜尔斯道夫仍然面临包括中国高奢美妆市场下滑在内的诸多挑战，拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery在电话会议上坦言：集团在中国的市场份额虽然正在增长，同时也面临不小的挑战。但拜尔斯道夫还是对中国市场抱有信心。

Vincent Warnery预计，拜尔斯道夫旗下消费品部门将在今年实现6-8%之间的有机销售额增长率。

业绩韧性增长6.5%，La Prairie面临不小挑战

在2024年的前九个月，拜尔斯道夫集团的总销售额同比增长6.5%，达到了75亿欧元（约合人民币578亿元）。这一增长主要得益于消费者业务部门的表现，其有机销售额增长了7.3%，达到了63亿欧元（约合人民币487亿元）。

财报里特别提到，在 2024 年第三季度，北美业务的反弹、包括中国在内的新兴市场地区的持续成功，以及全球Derma业务，是拜尔斯道夫取得靓丽“成绩单”的三大主要驱动力。

在重点品牌表现方面，妮维雅（包括Labello）的有机销售额增长了9.4%，Derma品牌优色林和Aquaphor增长了8.8%，医疗保健业务增长了5.1%，而La Prairie则下降了7.3%。德莎业务部门的销售额达到了13亿欧元，有机销售额增长了3.1%。

综合近6年业绩情况来看，今年前九月拜尔斯道夫仍表现出较为稳定的增长，销售额已超去年总数的3/4，若在今年第四季度保持这一势头，将有机会迎来业绩新高。

《FBeauty未来迹》还发现，在已发布财报的LVMH、宝洁、欧莱雅、联合利华几家美妆巨头中，拜尔斯道夫消费品部门的销售额同比增长率是最高的。

对于唯一呈下降趋势的品牌La Prairie，财报中将原因归咎为大中华区经济大环境的疲软，以及其对旅游零售市场产生的负面影响。那么，在全球市场销售额呈增长趋势的拜尔斯道夫集团在中国市场的表现如何呢？

CEO强调：中国市场面临下滑困境，但正积极应对

在财报会上，拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery对于集团中国市场表现有两个重要观点：

其一，中国化妆品市场的下滑正在对全球业绩造成影响。

比如在中国旅游零售渠道整体下滑了20%，拜尔斯道夫在这一渠道下滑了15%；同样的情况也发生在线下实体店，Vincent Warnery表示中国线下实体店市场下滑了20%。拜尔斯道夫则下滑了15%。这种情况意味着，虽然拜尔斯道夫在中国的市场份额有所增加，但整体仍然面临下滑困境。

其二，虽然高端美妆市场仍然疲软，但La Prairie正在采取拓宽价格带等积极动作，并收获了良好成效。

在今年6月和9月，La Prairie分别在中国市场推出了两款价格截然不同的新品，一款是售价1500元人民币的“鱼子精华喷雾”，另一款是售价高达15500元的“生机焕活臻研面霜”，是目前品牌产品线中售价最贵的产品。

Vincent Warnery表示，La Prairie正在尝试拓宽产品价格带，一方面用更贵的新品满足VVIP忠诚消费者，另一方面用入门产品来吸引新客。事实上这一策略也正在起效——两款产品推出之后，万元面霜的购买者中有70%都是老客户，而喷雾的购买者中有80%都是新消费者，而且在天猫、抖音和京东三大线上渠道取得了巨大的成功。

“所以我认为，这种极具雄心和高价创新的结合策略非常有效，明年我们还会推出一些非常不错的产品。”Vincent Warnery说。“显而易见，中国市场对于所有品牌来说都是如此重要。”

对于中国市场，拜尔斯道夫持积极态度，第四季度大中华区的双十一购物节是集团重点关注的销售渠道。“我们期待双十一。”他在财报会上说到，但他表示不会像某些竞争对手那样在双十一期间打折，而是希望保护奢侈护肤品牌的调性。

集团全年预计增长6-8%，继续推新并升级营销策略

事实上，拜尔斯道夫正在把产品创新作为业绩增长的核心动力。在今年前9个月，集团旗下妮维雅、优色林都推出了极具研发含金量的新产品。

今年4月，拜尔斯道夫公开了“地表最强”美白成分异丁酰胺基噻唑基间苯二酚 （630）的诞生过程，并正式推出含有该成分的妮维雅630双能瓶，在原本630精华基础上全新升级，不仅能从源头抑黑全通路美白，还能高效抗糖，淡黄提亮，在同类产品中也是首屈一指的存在。

4月22日，拜尔斯道夫发布揭开了皮肤所谓的糖化过程的秘密，确定了一种可以防止糖基化反应发生的活性成分并命名为“Glycostop”，以该成分对抗糖诱导的皮肤老化和皱纹的形成，并推出含有该成分的新版妮维雅Q10双效精华素，该产品可以防止通过有效阻断结缔组织蛋白的糖基化，还能给皮肤提供更多能量，更好抵御自由基。

9月2日，发布了采用拜尔斯道夫专利皮肤特定年龄时钟技术的新产品——优色林表观遗传精华液，皮肤特定年龄时钟技术是拜尔斯道夫在表观遗传学领域超过15年的研究结果之一，基于表观遗传学模式，拜尔斯道夫研发出一个独家活性成分Epicelline®。

如拜尔斯道夫首席执行官 Vincent Warnery在此次财报中提到：“我们的抗衰老突破性创新产品 Epicelline®在9月推出后短短几周内就取得了卓越的销售业绩。我为整个拜尔斯道夫团队为我们的 Eucerin Epigenetic Serum（优色林表观遗传精华液） 取得如此好的开端感到非常自豪。随着业务已在 30 多个国家/地区不断增长，我们有望将其打造为集团有史以来最大的产品发布。”

同月拜尔斯道夫还发布了第二代优色林“舒安霜”，该产品基于拜尔斯道夫历经十年研究探索的“优色林敏肌三角理论”设计，三效合一，它不仅能够抑制导致敏感肌肤疼痛的TRPV1受体，还能有效修复受损的皮肤屏障，并且帮助减轻肌肤泛红现象。为中国光电项目用户提供了更卓越修护效果的科学护肤方案。

这些产品的推出，不仅巩固了拜尔斯道夫作为护肤科学先驱的地位，也贯彻了其“科技是第一生产力”的理念。

以上新产品中，优色林表观遗传精华液、妮维雅Q10双效精华素还尚未在中国上市，对此Vincent Warnery还特别解释道：“我们的新成分正在获取监管部门批准，获批之后，我们将在2026年推出新产品。”

拜尔斯道夫在财报中表示，今年前九个月的业绩和销售结果“完全符合”公司的预期，并且预计今年全年消费者业务部门的有机销售额增长率将在6-8%之间，而且利润率预计将比上年高出50个基点。

展望2025年，拜尔斯道夫还提出了新的计划：其一，除了继续推出护肤新品之外，还将在明年重新推出身体护理系列，以确保在每个品类上都能给消费者带来新鲜感。其二，制定正确的营销策略，把营销投放聚焦到适当的产品中，并且推出更强的可持续性的营销来让产品顺利落地。