制造那么多新中产爆款，这个男人凭什么

摘要： 在 lululemon 横空出世之前，运动服饰似乎一直是围绕着男性气质而服务的市场。但在奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）的带领下，这个不走寻常路的品牌却将目光瞄准了精英女...

在 lululemon 横空出世之前，运动服饰似乎一直是围绕着男性气质而服务的市场。但在奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）的带领下，这个不走寻常路的品牌却将目光瞄准了精英女性，进而让各国一线城市都刮起了 " 穿瑜伽服通勤 " 之风。

在离开 lululemon 之后，奇普又实现了自己多年前的愿望，成为始祖鸟、萨洛蒙等品牌的幕后操盘手。这一次，他又是如何获得中国女性消费者青睐，一举跃升为社交媒体的新宠儿呢？

新周刊专访奇普 · 威尔逊，听他讲述 " 老网红 " 品牌突围的关键。

作者 | 晓洋 王一旦

编辑 | 晏非

题图 | 《心居》

接受采访当天，身穿始祖鸟 T 恤和运动短裤、脚踏萨洛蒙跑鞋，身高近 1.9 米的奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）出现在我们的视线中。如此的 OOTD，可见这位 lululemon 的品牌创始人现阶段的事业重心——他 90% 的时间和精力都投入到亚玛芬体育（Amer Sports），轮流指导旗下的始祖鸟、萨洛蒙等全球品牌进行转型。

早在 20 年前，收购始祖鸟的念头就隔三差五在奇普的脑海里涌现。他在新书《lululemon 方法》里透露：" 如果我能买下始祖鸟，采取 lululemon 的创新零售模式，始祖鸟就可能和 lululemon 一样值钱。"

念念不忘，必有回响。2019 年，奇普联手安踏集团和其他投资机构，完成了亚玛芬体育的收购。在这场交易中，奇普斥资 10 亿美元，买下了亚玛芬 20% 的股权。随后他又向安踏投资了 1 亿美元。

奇普告诉新周刊记者，始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌过去 " 几乎都是男装、几乎都是冬季产品 "，如今需要学习如何构建春夏产品线、吸引更多女性顾客，以及调整架构直面消费者。

正如奇普所预料的，始祖鸟正变得越来越值钱。这次专访里，奇普从品牌局内人的角度，分享他从 lululemon 创办过程中总结的品牌方法论，lululemon 瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣和萨洛蒙跑鞋是如何成为新的 " 中产三宝 "，进而撬动女性户外运动市场的。

奇普 · 威尔逊（Chip Wilson），lululemon 创始人、知名企业家。

一条好的瑜伽裤，

不会被困在健身房

1998 年创办 lululemon 时，奇普已 42 岁了。这不是他第一次创业。1979 年— 1997 年，他和朋友合伙开了威斯特比奇（Westbeach Snowboard），主要售卖冲浪、滑板、滑雪等运动装备。这段创业历程没有给他带来财富自由，但奇普将之比作 "18 年制的 MBA"。

这段 MBA 课程，教会奇普捕捉运动服装的趋势。" 几乎每五年就会有一个运动流行起来。它迅速风靡全球，各地的人们都想在行为举止上贴近这项运动。" 回溯到 1998 年，当时方兴未艾的正是瑜伽。

更重要的是，这 MBA 还使奇普掌握了企业成功的核心密码。" 第一重要的是永不停止创造世界最好的产品。" 而 lululemon 瑜伽裤的开发，离不开这段人生 MBA 课程里学到的产品知识。

《lululemon 方法》

【美】奇谱·威尔逊 著

中信出版集团， 2024-5

起初，奇普在温哥华上瑜伽班，是想借助东方拉伸力量来缓解背部疼痛。但是从第一节瑜伽课开始，他的心思就围绕着 " 如何制作瑜伽服 " 打转。他发现，瑜伽老师上课穿着的是舞蹈服，学生们的服饰也是五花八门。大汗淋漓做拉伸动作时，舞蹈服会出现透光的尴尬。

这让奇普想起被用于制作女性单板滑雪服内层的合成纤维，那种纤维被拉伸时不仅不会透光，还能吸汗和除臭，唯一的缺点是缩水有点严重。为此，奇普与一家面料厂合作，花了 6 个多月的时间来改进面料。期间，他还花费 8 万美元购置了日本平锁式缝纫机，为的是避免运动者的皮肤与接缝处摩擦导致受伤。

Lululemon 创办早期，奇普站在温哥华的门店里。（图 / 受访者供图）

选择自己开发产品，其实是有一定资金风险的。奇普回忆，当时每个款式的衣服得至少订 2000 件，才有盈利空间。但奇普短时间内没法利用批发网络来提升销量，仅是订货一项，就压住了他好大一部分的现金流。

" 我两次差点破产，真没钱了。" 幸运的是，那时正值温哥华投资移民的热潮，许多中国人前往当地置业，令温哥华的房价一路上涨，奇普名下的资产值也连带着水涨船高。他通过抵押贷款，最终熬过品牌的启动期。从这个角度来看，如果没有买房的中国人，可能就没有 lululemon。

" 创立 lululemon 的过程中，我经历了 1000 多件幸运的事。哪怕有一件事不够幸运，我今天就不可能坐在这里。" 奇普感叹。

创业路途，奇普不断打怪，克服了面料和资金的困难。最终，一条优质瑜伽裤诞生了。这条裤子选用更厚实的面料制作，不会太透，贴身得恰到好处。女士可以穿着它去上瑜伽班，接着去逛咖啡馆、直奔学校，又或者出门左转格子间 …… 这条改良过的紧身裤，能让女士们避开过去难以启齿的尴尬，更节省了穿越不同场景的更衣时间。

美国加州，一名女士穿着瑜伽裤外出工作。（图 / 视觉中国）

运动服何必只在运动时穿着呢？对此，奇普提出了一个运动休闲概念，叫 " 街头技术运动风 "（streetnic），即 " 运动 + 技术 + 街头 "。这种服装风格最早出现于 1979 年，历经 40 多年的发展，" 我相信真正的技术服装，会持续帮助人类节省时间和发挥最大潜能。"

一个直男企业家，努力去了解女人

作为运动行业的深耕者，奇普无比熟悉面料技术；但在消费者面前，他会选择放下 " 专业人士 " 的独断。

上大学前，奇普几乎每天都被游泳训练所支配。泡在泳池里的日子，一同参与训练的女泳者不断抱怨泳衣肩带有设计问题，导致挥臂划水时腋下容易磨出皮疹。奇普慨叹：" 姑娘们不停地提出肩带设计的新想法，但速比涛（Speedo）从来没有派人听一听她们的创意。"

成功的品牌不仅要能做出具有差异化的优质产品，而且要能听得进消费者的意见与建议。何为一条好的瑜伽裤，需要女人们说了算。

埋头改良瑜伽裤面料的同时，奇普主动邀请女性消费者参加品牌的设计讨论会。参会的女士们会带上一件个人喜欢的运动服饰，还会回答 20 多个产品相关的问题。这样的讨论会，他们在一年内办了不下 100 场。

2021 年 11 月 26 日，美国，消费者在 lululemon 的门店前排队。（图 / 视觉中国）

在没有大数据的年代里，来自女性的、层出不穷的好点子，源源流入这位直男创业者的脑海：瑜伽裤得更长，因为年轻女孩在长身体；店里尺码得更容易查找，因为女生们的时间宝贵；店铺里得有更多的试衣室，最好配上三面试衣镜 ……" 所有这些建议都来自女性顾客。要不是她们愿意告诉我，我可能压根就意识不到。"

lululemon 在女性的积极建言中不断迭代，不断扩张开来。从加拿大到美国，再到中国，微型的欧米伽商标走进不同的女性圈子，定义了 " 功能性时尚潮牌 "，更为世界运动市场创造了一条前所未有的细分赛道。lululemon 的市值一度超过阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球市值排名第二的运动品牌。

2007 年，lululemon 在纽约纳斯达克交易所上市，奇普拥吻太太夏侬。（图 / 受访者供图）

收购了亚玛芬后，奇普把这套用户调研的方法搬了过去。这一回，他与太太夏侬（Shannon Wilson）组成品牌指导夫妻档。

跟奇普经历相似，夏侬曾是一名水球运动员。日复一日两三万米地游下来，她对面料和剪裁的好坏有着切身体会。" 她知道运动服如何才能完美贴合女性身材，懂得剪裁和色彩，拿捏住设计的度。" 奇普称赞道。

在 lululemon 初期，夏侬曾出任品牌的运动服装设计师，直到 2003 年孩子出生。近年她重新回归工作，与四位女性成立了一个女性焦点小组，计划指导亚玛芬旗下品牌如何设计出 " 兼具科技、运动和美感的运动产品 "。

运动品牌最大的机会，在于女性

在运动行业里，女性消费者长期被忽略。奇普吐槽：" 几乎所有运动品牌，都由像工程师那样思考的男性管理。他们并不懂得女性需要的服饰机能与美感，甚至不喜欢跟人打交道。"

这块传统运动品牌没做好的女性市场，正是奇普最珍而重之的蓝海。他把 lululemon 的主要客群，概括为 " 超级女生（super girls）"。按照他的观察，" 超级女生 " 拥有报酬丰厚的专业工作，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，相比前几代妇女，她们生孩子的时间推迟了 4~8 年。

北京的 lululemon 活动上，运动爱好者集体练习燃脂健身操。（图 / 视觉中国）

距离 lululemon 品牌创立已过去 26 年了。奇普发现：" 现在女性的普遍生育年龄从 32 岁再次推迟到 40 岁，她们比以前更懂得关爱自己。" 换句话说，女人们有更多 " 经济实力 "，可以在穿衣打扮上花更多钱。

如今，" 超级女生 " 俨然一个全球性现象。在社交媒体的助推下，运动健身的流行热潮开始在中国迸发，年轻女性围绕 " 何为最佳生活方式 " 的讨论越发热烈。跟北美的女性群体相比，中国的 " 超级女生 " 出现时间也许晚了 5~10 年。然而，奇普认为：" 温哥华的超级女生，和上海的超级女生没有不同。"

传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破。据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2022 — 2023）》，户外运动女性参与者占比为 59.9%，男性占比为 40.1%，女性成为户外运动主力人群。这也意味着 " 她力量 " 正为户外市场创造出巨大的机会点。

女性正顶起户外爱好者的 " 半边天 "。（图 /《一人露营》）

在中国互联网界，始祖鸟素有 " 中产男人三宝 " 之一的美誉，然而被收购后品牌的首位代言人却是一名女性。2020 年，始祖鸟官宣国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人，可看作品牌把 " 女性市场 " 当作新突破的切入口。

据《中国服饰》报道，目前始祖鸟女装业务占比略微超过 20%，预计未来将超 40%。始祖鸟计划扩大女装类别，包括增加品类、配色方案并更新版型，与女运动员密切合作，以进一步扩大女性消费者的市场份额。

萨洛蒙近年也在积极拓展女性市场。他们的越野跑鞋原本的颜色颇为男性化，例如 " 沙场灰 "" 武士黑 "。时尚潮人将原本只能登山的场景扩大到日常穿搭，萨洛蒙鞋子的颜色也变得多巴胺，衍生出一些走山路不太耐脏的配色，像是 " 摇篮粉 "" 香芋紫 "" 冰薄荷 "。

" 亚玛芬最大的机会在于女性，因为女人们将购买 70% 的运动产品，其中包括 30% 的男性运动产品。" 奇普预判，得女性消费者，得运动服装行业的天下。

催生优秀品牌的，是一群 " 狂人 "

近年来，随着 " 全民运动热潮 " 的兴起，越来越多的小众运动进入大众视野，几乎每隔一段时间，就会诞生一个新的项目，例如飞盘、陆冲、骑行、攀岩等。

如果说工作服是一个班味的代名词，那么潮流运动服则可能是一个社群认同的关键词。1979 年，奇普还在卖冲浪短裤。他留意到，许多十来岁的青少年喜欢穿着冲浪短裤，因为他们 " 想要被认作酷酷的冲浪者，即使没有踏足过浪尖 "。

（图 /《花儿与少年好友季》）

通过在冲浪、滑雪、瑜伽等行业积累的经验，奇普清楚意识到，在这些小众运动行业里，" 品牌是通过反传统建立起来的 "。

" 驱动着优秀品牌的是部落（tribe）。一群人近乎狂热地喜欢某个品牌的产品，主动化身布道者，见人就推介，因为该品牌的出品正好契合他们的生活方式。" 这种借着部落来营造社会风潮的口碑营销，在奇普看来与世界奢侈品公司惯用的品牌宣传方式并没有什么不同。

在 lululemon 异军突起的年代，社交媒体仅仅崭露头角。到了始祖鸟的品牌推广时，口碑营销叠加上社交媒体这一放大器，短短三四年的时间就扭转了这一品牌的形象。

社交平台上，始祖鸟粉丝里涌入越来越多年轻人。他们自称 " 鸟人 " 或者 " 始祖鸟女孩 "，周末运动 OOTD 就是用一件始祖鸟来混搭一切，营造 " 鸟里鸟气 " 的氛围感。

奇普介绍，始祖鸟冲锋衣的众多细节设计，都融合了人体力学的概念。例如，衣服的帽檐比较宽，在野外雨雪天气里能更好地保护穿着者的双眼，具体宽度甚至考虑到戴眼镜的需求。而这种精心设计的宽帽檐落到 " 鸟人 " 的穿搭里，就成了压低帽檐、竖起衣领营造神秘感的神器。

2021 年，短视频平台 Tiktok 上一位博主穿着始祖鸟冲锋衣淋浴，结尾跳出文字 "just beads right off（只有水珠落下）"，利落的动作、浮夸的画风，使之风靡社交网络。传到国内平台，" 鸟人 " 的安利形式，衍生出 " 穿始祖鸟不用打伞，衣服上一定要有水珠 " 等拍照模板。

红极一时的 " 始祖鸟冲锋衣淋浴 "。（图 / 短视频截屏）

北上广白领入手第一件 " 鸟衣 "，不一定是准备征服 8000 米高峰，更可能是希望自己在风雨里通勤时不至于狼狈不堪。品牌给了产品一个出身，但社群却赋予产品无数不同的命运，而这些命运都会在销量上交汇。

在口碑营销的带动下，始祖鸟在中国市场快速出圈，销量节节攀升。据最新的业绩报告，在始祖鸟的带领下，亚玛芬 2024 年上半年收入同比增长 14% 至 21.77 亿美元（约合人民币 155.33 亿元），净利润达 100 万美元（约合人民币 714 万元）。

今年二季度，亚玛芬在大中华区的收入为 2.89 亿美元，同比增长 54%；今年一季度，亚玛芬大中华区收入增长 51%。截至二季度，单大中华区的收入占比接近了三成。在财报业绩说明会上，亚玛芬管理层对大中华区的贡献给予了肯定。

1987 年，奇普第一次带着滑雪服生意来到中国。2013 年，他唯一一次以旅游者的身份入境中国，用了三周的时间从北到南穿越神州大地。过去 30 多年里，他先后来到中国 40 多次。

奇普见证了中国基建的高速发展，也留意到社会文化的迅速更迭。在他的印象里，以前中国的中产阶层喜欢购买拥有大 logo 的奢侈品，但这些年人们的消费观念更成熟了。

" 那些受过更好教育、更成熟的中国人，正在寻找一种与他们低调奢华的生活方式相匹配的产品。他们购买贵的商品，是因为那商品贵得有价值。" 奇普认为，无论是 lululemon 的瑜伽裤，还是始祖鸟的冲锋衣，这些科技运动服正好回应了中产消费心理的变化。

校对：遇见；运营：小野；排版：杨玮敏