摘要：
文 | 电商在线近年来，中国汉堡加速崛起，塔斯汀、林堡堡、麦喜堡等品牌纷纷涌现。肯德基、西贝等餐饮大牌也蜂拥而上试水中国汉堡。打工人的早餐标配 " 巴比馒头 "，最近也瞄中了汉堡生... 文 | 电商在线
近年来，中国汉堡加速崛起，塔斯汀、林堡堡、麦喜堡等品牌纷纷涌现。肯德基、西贝等餐饮大牌也蜂拥而上试水中国汉堡。打工人的早餐标配 " 巴比馒头 "，最近也瞄中了汉堡生意，在上海开出了全国首家汉堡门店 " 巴比扒包 "，扒包最低售价只需 9.9 元，早餐时段（7:00~10:00）还有定价为 7.9 元 -9.9 元的超值扒包套餐。
（巴比扒包的超值早套餐，图源网络）
从 2001 年巴比馒头创始人刘会平在上海南京路开出 " 刘师傅大包 "，到 2003 年 " 刘师傅大包 " 改名为 " 巴比馒头 " 并投资 80 万建立中央厨房，再到 2020 年成功上市，成为 " 中国包子第一股 "...... 巴比馒头见证了中国餐饮业快速发展的高光时刻，也一度是行业浪潮发展的弄潮儿。不过，在斗转星移间，餐饮行业已不复过去的荣光，进入寒冬期。
今年上半年，餐饮业的洗牌加速，根据天眼查数据，新注册餐饮企业 134.6 万家，注销、吊销数量达到了 105.6 万家；其中第二季度就有约 60 万家餐饮企业倒下，远超去年同期水平，餐饮业寒冬可见一斑。国家统计局数据显示，虽然 1 — 5 月全国餐饮收入有所增长，但增收不增利现象显著。
在行业水温尚未升高之际，巴比馒头能否在汉堡界复制其在包子界的成功，成为下一个 " 塔斯汀 "？
拥有 5000 多家加盟店 试水汉堡仅开 1 家门店
对于漂泊在外的打工人而言，吃饭是头等大事。成立二十多年来的巴比馒头，口味已经得到了不少消费者的认可。
在社交平台搜索 " 求推荐好吃的杭州特色美食 " 等系列关键词时，可以发现，巴比馒头的热度非常高，大家对它不吝赞美之词，" 杭州特产，来杭必吃！"、" 杭州美食第三名！" 尽管巴比馒头得到这一称号背后也有着消费者对于杭州是 " 美食荒漠 " 的调侃，毕竟巴比馒头创立于上海。但从另一方面，也证明了巴比馒头的国民度。
（网友称巴比馒头为杭州特产，图源网络）
包子馒头作为传承千年的美食，几乎人人爱吃，家家会做，能从低门槛竞争的包子生意中 " 杀出重围 "，巴比馒头下了不少功夫。
在当时的早餐市场大多还以夫妻店为主的 2003 年，巴比馒头创始人刘会平就给 " 巴比 " 品牌注册了商标，这也是彼时整个上海第一个注册的包子商标。2004 年，刘会平启用了当时大餐饮品牌才会用到的中央厨房模式，通过中央厨房统一采购原料，进行加工、冷冻储存后配送至门店，抢先实现了包子市场的标准化模式。
为了消化中央厨房的产能，2005 年巴比馒头启动了品牌连锁加盟业务，率先做到了连锁化，巴比馒头踩中了时代风口，迅速扩张。据巴比食品半年报显示，截至 2024 年 6 月，巴比馒头已开出 5284 家门店。此外，刘会平还早早瞄准了团餐市场的机会，2010 年就专门成立了团餐事业部。目前已与特斯拉、比亚迪、上海师范大学等诸多企业、学校、医院等提供早餐团餐，在牢牢锁定市场份额的同时，也培养了用户的消费习惯。
（巴比馒头团餐合作单位，图源官网）
比起当初在主营业务上的激进扩张，此次进军汉堡圈，巴比馒头十分低调谨慎。
巴比馒头的首家汉堡店坐落在大本营上海松江区，同属 " 巴比系 "，名为 " 巴比扒包 "，门店还贴着标语 " 有烟火气的中国汉堡 "。目前，扒包系列产品并未在其他巴比馒头店铺中进行上新，记者在杭州巴比馒头门店询问扒包产品情况时，店员也表示并未收到通知，暂不了解。
与此前开巴比馒头店铺选址都在人流量大的繁华地段不同，巴比扒包位置在巴比馒头总部附近，旁边就是巴比馒头的工厂直销店和巴比旗下的日日鲜面食馆，客流也相对较少，且顾客大多选择外带。在社交平台上，巴比扒包也暂未有较大声量，不过已有部分用户表示好奇想去尝尝。
（巴比扒包在社交平台的反响暂未有较大声量，图源小红书）
目前巴比扒包门店共推出了扒包、套餐、小吃和饮品，共 25 个 SKU。扒包的价格在 9.9 — 12.8 元之间；小吃在 5 — 8 元之间；现磨美式、现磨拿铁分别为 7.7 元和 8.8 元一杯。套餐方面，在早餐时间（7:00~10：00）会提供价值 7.9-9.9 元的超值套餐；其余时间段，三件套主要在 15.9 — 17.9 元之间，四件套在 20.9 — 22.9 元左右。
相较于麦当劳、肯德基等老牌西式品牌，巴比扒包的整体价格还是显得更有性价比一些，毕竟巴比扒包的 9.9 元是长期定价，不用受到具体福利日时间的限制。在口味上，巴比扒包目前开发的口味都比较大众化，分别为牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉，是大部分汉堡店都会有的口味。
上市四年 没那么好做的早餐生意竞争不断
餐饮是门苦生意，以至于不少餐饮人会把赚钱说成 " 苦钱 "，对于早餐生意而言，这笔钱更是 " 苦上加苦 "。
早餐作为餐饮中一个比较特殊的品类，由于时间段的限制，就要求经营者需要在凌晨时段就要到店并储备好相应的食材，且早餐品类普遍价格多为 1 — 3 元，一份早餐即便搭配饮料，也难超过 10 元，整体利润非常微薄。
以巴比馒头为例，门店里的包子最低 2 元一个，即便巴比馒头的门店已经开了 5000 多家，每天能卖出几百万个包子，但整个 2023 年创下的营收也仅有 16.3 亿元，比起其他生意来说实在是称不上 " 性感 "。
（巴比馒头产品定价）
尽管巴比馒头已经做到了行业翘楚，一度也是资本市场的 " 香饽饽 "，但单价低、竞争压力大等诸多问题依旧让巴比馒头难逃经营桎梏。
2020 年 10 月 12 日，巴比馒头母公司中饮巴比食品股份有限公司在上交所 A 股主板挂牌上市，股票简称 " 巴比食品 "，上市首日其股价上涨 44.03%，上市 8 天连续摘得 8 个涨停板。2024 年上半年，巴比馒头实现营业收入 7.64 亿元，同比增长 3.56%，增速并不明显。在二级市场表现上，相较于 2020 年最高点 55.53 元 / 股的价格，巴比食品的股价已跌去近 7 成，近半年来都在 17 元 / 股的价格带左右徘徊。
（巴比食品股价表现平平）
近年来，巴比馒头不断加大采用 " 中央厨房 + 门店网络模式 " 的经营模式，陆续在武汉、东莞等地建设 " 中央厨房 " 产能工厂，试图通过扩张门店创造出更多营收。但受制于供应链半径，巴比馒头重点扩张的地区还是在华东地区。
为了寻求新的发展机会，巴比食品也在不断加大对预制菜的投入，研发、生产满足不同消费场景下的产品等。目前，除面点系列和馅料系列外，其预制菜系列曾推出以半成品菜为主的包括畜（猪、牛、羊）、禽（鸡、鸭、鹅等）、水产类、根茎菜类、串串类、调料包几大品类。此前，巴比馒头推出的螺蛳粉水饺一度受到不少年轻消费者的关注。
（巴比馒头推出过的螺蛳粉水饺）
此次进军汉堡界，无疑也是巴比馒头为了寻找新突破的又一尝试。残酷的是，在巴比馒头还未出现亮眼的第二增长曲线之际，早餐主阵地上的竞争早已愈发激烈。
除了本就以食品加工为主的品牌们在争夺市场外，一些本与早餐关联并不明显的新茶饮及咖啡品牌也开始做起了早餐生意。据公开资料，喜茶、奈雪、古茗、蜜雪冰城、M Stand、瑞幸等均上线过早餐系列。
巴比馒头看中的汉堡生意 也陷入了价格战的瓶颈期
相较于包子会受不同区域地区特色鲜明口味的影响，汉堡的区域性并没有那么高，相对标准化的口味让其更快实现扩张，这大概是巴比馒头试水汉堡生意的原因之一。
另外，中式汉堡品牌 " 塔斯汀 " 近年来热度不断，颇受市场宠爱。2023 年 11 月，据投资界消息，塔斯汀拿到包括红杉中国等投资方约 70 亿元人民币的融资。在 " 更适合中国宝宝体质 " 汉堡的欢呼声中，塔斯汀的日子过得十分滋润，也让不少消费品牌想要加入汉堡品类的心情十分难耐。
相较于其他品牌，巴比馒头试水汉堡的时间已经有一些晚了。
2023 年 4 月，连锁餐饮品牌西贝就推出了试水店型 " 贾国龙中国堡 "，用 " 空气馍 + 中式内馅 " 的特色，如加入本帮红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭、腊汁肉等，试图创新中式汉堡。
红餐大数据显示，从 2022 年 8 月到 2023 年 1 月，店名带有 " 中国汉堡 " 或者 " 中式汉堡 " 的快餐门店数量快速攀升，从 1772 家上升到 3533 家。据餐企老板内参报道，以 " 中国汉堡 " 命名、模式复制粘贴，山寨 " 塔斯汀 " 的商家大批量涌进，产品定位高度同质化。
而被众多 " 中国汉堡们 " 围追堵截的塔斯汀，今年以来也显得有些力不从心了。
根据餐里眼数据显示，截至 2024 年 8 月底，塔斯汀新开门店数量约为 1300 家，其中包含部分已签约门店，月均开店速度约为 160 家，相较于去年同期，塔斯汀拓店速度明显放缓。雪上加霜的是，" 塔斯汀被爆吃出生鸡肉 " 等食安争议大大降低了大众对于塔斯汀的信任度。
（塔斯汀食安问题，图源微博）
在市场供过于求的趋势下，价格战愈演愈烈，汉堡界的 9.9 元降价风也吹了好一阵子。
今年 8 月 5 日，汉堡王中国宣布推出 "9.9 元时代 " 的汉堡，每周提供一款仅售 9.9 元的汉堡。此前，麦当劳推出 "10 元吃堡 " 活动，肯德基也推出了 9.9 元的汉堡，塔斯汀则在各大平台上架了包括 14.9 元两份汉堡在内的多个低价套餐。在社交平台上，不少消费者甚至分享了 " 一周穷鬼套餐 " 攻略，周一麦当劳，周二塔斯汀……
从巴比扒包目前推出的系列产品来看，无论是在口味或用料上都没有出现特别亮眼的创新点，其定价也处在目前整个汉堡圈的大众价格带内，也没有极大的性价比差异能够吸引消费者注意。且从巴比食品试水汉堡界的谨慎程度而言，似乎也并没有想要通过大开大合的扩张来引流的趋势。
随着价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，餐饮行业 " 增收不增利 " 愈发明显。对行业内浮沉多年的巴比食品而言，对于成为下一个 " 塔斯汀 " 似乎并没有太大欲望，这一轮试水或许也只是一直以来在谋求新发展方向上的小小尝试之一。
毕竟，比起大刀阔斧地加速创新带来的风险，活下去才是当下最重要的事情。在巩固好基本盘并不断试图发掘一些新机会的战略布局下，" 行稳致远 " 是巴比馒头给市场交出的答案。
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