中国没有一家正宗的肯德基？

摘要： 美国著名的商业新闻网站 " 商业内幕 "（Business Insider）曾刊登一篇文章。文章的作者发现，中国的肯德基和美国完全不一样。肯德基发源于美国，换句话说，如果把美国版的...

美国著名的商业新闻网站 " 商业内幕 "（Business Insider）曾刊登一篇文章。文章的作者发现，中国的肯德基和美国完全不一样。

肯德基发源于美国，换句话说，如果把美国版的肯德基看作是正宗的话，那么，中国版的肯德基恐怕没有一家是正宗的了。

但是，正是因为不正宗，肯德基才能在中国市场大获全胜。

同时，这种不正宗的背后还透露出更多信息。

肯德基丢掉世界 , 得到中国

说到快餐，我们最先想到可能就是麦当劳、肯德基，这两个都是 1950 年代在美国创办的连锁品牌。

第一家肯德基餐厅于 1952 年在犹他州开业，创始人是山德士上校（Colonel Harland Sanders），隶属于餐饮巨头百胜集团。目前，肯德基在全球大概有 2.3 万家餐厅。

雷 • 克洛克（Ray Kroc）1955 年在美国芝加哥创办了第一家麦当劳餐厅。到 2017 年底，已经在 100 多个国家和地区，开办了 3.7 万家麦当劳餐厅。

在 "2018 年 BRANDZ 全球最具价值品牌百强排行榜 "（这是全球最权威、规模最大的品牌估值报告之一）里，麦当劳高居全球第 8 位（全球餐饮行业第 1），肯德基则排名第 87（快餐行业第 4）。

不论是开店数量，还是品牌价值，或者销售，麦当劳在全球都完胜肯德基，但有一个重要的市场除外：就是中国大陆。

到 2018 年底，肯德基在中国大陆拥有 5910 家连锁餐厅。

但麦当劳在中国大陆只有 2900 多家餐厅。

也就是说，在大陆麦当劳的店面数量只有肯德基的 50% 左右，肯德基占有的市场份额也是麦当劳的 2 倍。

同样是起源于美国的西式快餐，麦当劳在全球占据绝对优势的情况，为什么在中国就败下阵来？

反过来说，肯德基为什么在中国就表现得这么出色？

30 多年前在中国创造的奇迹

肯德基是中国大陆第一家西式快餐连锁餐厅。

中国的大门在 1970 年代末已经打开。北京定位要建设国际大都市，到上世纪 80 年代，基本各行各业都有了合资企业，但餐饮行业还没有。所以，就考虑引进 " 美国风味小吃 "，1984 年还有代表团去美国考察了一番。

这样就有了中国大陆第一家肯德基餐厅。1987 年 11 月 12 日，在北京前门西大街正阳市场 1 号开业，餐厅外墙大红牌子上写的还是 " 美国肯德基家乡鸡 "。

与外部世界隔绝几十年的中国大众，第一次见到了西式快餐。在那个年代绝对是很稀罕的事，甚至在之后很多年里，肯德基就是西餐的代名词。有老板为了面子，还专门请客户到肯德基里谈生意。很多人点餐时候直接说，" 给我两只肯德基 "。

连《人民日报》在经济版还刊登了一篇题为《肯德基吃什么？》的文章。

在那个工资才几十块钱的时代，吃一顿肯德基要十几块，但是肯德基店前还是络绎不绝的人群。开业头 3 个月，日均销售额就超过了 4 万块。

1988 年，全年营业额超过 1430 万元，在全世界 7700 家肯德基快餐厅中获得年销量冠军。

据说，员工第一个月工资就发了 260 块。有个员工拿回家，老父亲 " 气得一宿没睡 "，因为老两口工作了大半辈子，一个月工资加起来才 90 块。

尝到了甜头后的肯德基，便开始了在中国市场的快速扩张。如今肯德基已经遍及大陆 1200 多个城市、乡镇。

迎合 " 中国胃 " 才是成功关键

在肯德基进入中国不到 3 年，1990 年 10 月 8 日，麦当劳在南中国布局了大陆第一家餐厅：深圳市罗湖区东门商业步行街光华餐厅。当时的名字还是音译的 " 麦克唐纳快餐 "。

虽然肯德基有先发优势，但成功的真正秘诀却是：充分的中国化。

就像中国大小饭店、饭馆开业时一样，肯德基店营业第一天在前门也放了鞭炮。这只是肯德基努力中国化的小小缩影。

肯德基最明显的中国化就体现在中国化的菜单。

相比初期完全照搬美国的炸鸡块、汽水等屈指可数的品类，在 2000 年，肯德基组建了 " 中国肯德基食品健康咨询委员会 "，邀请 40 多位国家级食品营养专家，专门开发适合中国人口味的产品。

2002 年，推出 " 早餐粥 "，后面又陆续提供豆浆、油条、烧饼、粥、老北京鸡肉卷等一系列中餐，连米饭这个最典型的中餐食品也成为肯德基的主打产品，努力迎合中国人的 " 中国胃 "。现在，在肯德基，早餐有油条有豆浆，午餐有米饭套餐，还有各式各样的中式小食。

一位外国网友表示，吃过最好的 KFC 食物就是老北京鸡肉卷

2017 年，肯德基结合中国市场又推出主打绿色健康的子品牌 Kpro，店面更时尚，主打沙拉、三明治等健康食品。

肯德基中国版的菜单不仅比美国的要长的多，而且部分成功产品还回流到了美国。

肯德基还打造中国化的销售渠道，在 2008 年推出宅急送外卖服务，2015 年入住美团、饿了么等外卖平台，后来又相继接入支付宝、微信，提供自助点餐、取餐服务。

一张美国 KFC 菜单

正因如此，30 多年来，肯德基几乎成为中国人人皆知的品牌，坐上了快餐业的头把交椅。

肯德基，这种全面中国化也给它带来丰厚的回报：2017 年，在中国创下了近 50 亿美元的收入。

根据百胜中国的数据，2018 年第四季度，肯德基同店销售额同比增长 3%，贡献了集团 70% 的销售收入。

压力山大下巨头们的选择

肯德基提出 " 中国肯德基是中国人的肯德基 "，要 " 立足中国、融入生活 "。

但不同于肯德基极力中国化、迎合中国市场，麦当劳则希望引导中国消费者，引导中国市场，或者说某种程度上还没有 " 放下架子 "。

比如，麦当劳强调 " 全球可控 "，标准化运营，希望 " 全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道 "。麦当劳在全世界 70% 的店面是加盟店，但在中国市场却以直营为主。

在新菜品研发上，麦当劳力度也要小很多，就是在对待中国市场新生事物上，麦当劳比肯德基也要慢几拍。比如，外卖服务 " 麦乐送 " 比肯德基迟了近 1 年，接入外卖平台，支持支付宝、微信也要晚。

肯德基、麦当劳点单方式比较

随着真功夫、大娘水饺等中国快餐品牌崛起，尤其是，这些年中国外卖行业发展，只要在手机上点一点，大街小巷的美食就能送上门来，所以，不论是麦当劳，还是肯德基，在大陆快餐市场的份额都在下滑。

前一两年，麦当劳、肯德基先后采取更为激烈的中国化措施。

百胜成立中国百胜集团，并在美国独立上市，而肯德基是其中最为核心的资产。同时，将 4.3% — 5.9% 的股权卖给中国春华资本、蚂蚁金服。

麦当劳更加大手笔，只保留中国大陆和香港麦当劳 20% 股权，有 50% 股份卖给了中信。

中国必须被更认真对待

其实，不论是在麦当劳和肯德基的 PK 中，麦当劳的颓势，还是麦当劳、肯德基更加积极的中国化手段，都说明：中国早已不是二三十年前，甚至十年前的中国，中国市场需要更认真地对待。

早先，洋品牌几乎就是时髦的象征，在中国市场备受追捧，但今天像 LG 手机、铃木汽车、东芝电脑等一大批炙手可热的品牌在国内几乎已经无影无踪。

而在互联网领域，这种现象出现更早，也更加普遍。

雅虎曾是风靡一时的中文门户网站，但是当时中国雅虎掌门人却 " 固执地 " 采取美国门户网站那种的 " 短网页 "，而不是像新浪提供海量信息的 " 长网页 "，最终，在门户网站时代就败下阵来。

根据市场研究公司 eMarketer 报告，在 2019 年中国社会零售总额将达到 5.64 万亿美元，全面超过美国 5.53 万亿，成为全球第一大国内消费市场。

最简单粗暴地说就是：中国市场已经大到不能不被重视。

否则，就像韩国乐天一样。

本文来自微信公众号 " 正解局 "（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36 氪经授权发布。