小红书，半是蜜糖半是伤

摘要： 　　十一长假后，房东费费开始为自己的房子寻找租客。　　为了避开中介，减少无意义的沟通。抱着试试看的想法，她将自己的房屋信息和照片整理成笔记，以“无中介费，找房子的姐妹看这里！”为标...

　　十一长假后，房东费费开始为自己的房子寻找租客。

　　为了避开中介，减少无意义的沟通。抱着试试看的想法，她将自己的房屋信息和照片整理成笔记，以“无中介费，找房子的姐妹看这里！”为标题，发布在了小红书上。

　　也许是文案吸引人，也可能是房源价格都合适，笔记发布之后，评论和后台私信如流水般涌入。直到顺利签约，整个过程也不过四天时间。

　　一直以来，小红书凭借强内容的种草属性和用户黏性，逐渐长成用户在互联网世界的另一个家。现在，小红书又成了年轻人租房的重要工具。

　　虽然这次成交算是无心插柳柳成荫，跟小红书自身业务没什么关系。但毋庸置疑的是，基于内容分享的小红书，正在持续冲击本地生活服务领域的各个角落，不断蚕食58同城、蚂蜂窝、下厨房等垂类应用的城池，现在甚至将战火波及到了“链家们”。

　　越来越多眼红的互联网大厂坐不住了，开始尝试复制小红书的奇迹，纷纷下场试图在体内再造一个小红书。

　　只是，小红书自身其实面临转型与困境，也在经历内部的重塑与改造，一边抄着前辈的作业，一边带伤冲刺IPO。

　　一本红书，大厂开抄

　　小红书成立于2013年，最开始的小红书，只是一份名为“小红书出境购物攻略”的PDF文件。

　　随着当时跨境海淘市场的热潮，这本小红书迅速走红，不过，当时却很少有人能预料，这份文档在十年后的今天，能长成估值170亿美金的超级独角兽。

　　7月，有消息显示，小红书方面安排了向现有和新投资者出售现有股份的交易，表达了在港股上市的期望，并且在此次交易中该公司估值高达170亿美元。

　　能拿到这个估值，离不开小红书最得意的一个指标——用户规模。

　　今年初，小红书对外透露称，2023年月活同比增长20%至3.12亿。根据2024年QuestMobile统计的数据来看，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。

　　用户基数的扩大意味着用户类型也在延展，但小红书内部很笃定，女性用户必须是运营的重心，他们中既有爱美的女大学生，也有北漂3年的打工女孩，更有在全球旅行的贵妇旅者。

　　这些用户都有一个共同的特点，无论阔气或是艰辛，但对生活始终抱有热忱。他们在这个网络社区中分享爱用物、吐槽职场、寻找良药，推着小红书成为一个全方位的生活分享阵地。

　　这让小红书啃本地生活这块硬骨头，似乎具备天然的优势。拿房屋租赁市场来说，不管是中介还是商家，都很看重小红书上的私域转化。

　　一位房产中介透露，小红书上的热门租房笔记的咨询人数非常可观，如果能顺利拿到这些潜在客户的微信，沉淀为自己的私域，转化足以完成设定的KPI。

　　费费说，她见面的几个租客都表示已经很久不通过中介找房了，而是通过小红书、58等渠道直接联系房东，“能省下一笔可观的中介费，更具性价比。”

　　她发布的这条租房笔记数据显示，小红书拥有的深流量池和高转化率，是她可以快速成交的关键。虽然浏览量只有8000+，但评论数多达151个，后台私信62封。

　　其中，有近三分之一的点击来自于用户的主动搜索。2023年2月，小红书对外公布的数据显示，小红书日均笔记发布量超300万篇，60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索量近3亿次。

　　这个超级入口堪称摇钱树。过去，百度、微博都曾对搜索的入口、关键词、热搜榜进行定制化，对广告主售卖推广内容，顺利打通了商业模式。现在，广告业务也成为小红书营收“起飞”的关键所在。

　　小红书的运营门槛也足够低。费费从编辑房源信息到发布，只用了不到一小时的时间。比起前期沟通、中介上门拍照、挂出房源的漫长流程，更见效率。

　　在商家看来，小红书长久以来具备的种草属性，叠加缩短下单链路的能力，将为线上、线下交易都提供推力，诞生一个新的商业磁场。

　　一般而言，传统交易平台想要向上做内容很难很辛苦，但小红书的故事告诉行业中人，内容平台向下做交易是一条康庄大道，这也让越来越多拥有内容平台的大厂，开始打造新的产品线，像素级模仿小红书。

　　最近，美团开始内测“外卖版小红书”，在北京、上海等地测试一项名为本地在吃的服务。该服务内嵌在美团APP的外卖服务中，用户可通过种草的方式分享自己购买过的外卖，让其他用户发现宝藏商品和商家，而用户点击“跟买这些商品”按钮，即可下单。

　　字节跳动旗下海外团队打造的社区产品Lemon8，其产品UI设计也与小红书相似：采用双列瀑布流排版设计，鼓励用户分享图片和视频，聚焦年轻人的生活方式，且具有一定的社区属性。因其黄色的色调，不少产品经理将其调侃为“小黄书”。此外，在国内，字节跳动内部推出了生活分享社区APP“有柿”，其核心概念是“你感兴趣的生活攻略都在有柿”，产品定位、产品UI方面也都与小红书相似。

　　腾讯也想用同样的打法，来分走小红书的一杯羹。微信在“看一看”按钮中，充分调动视频号创作资源，来撑起小红书式的双列内容。实际上，视频号一直在补电商的短板，而容器的不断变化，可以有效提升视频号使用频次和时长，进而为电商变现踩下加速踏板，此外QQ也在做类似的双列图文信息流产品，因此可以视为腾讯的一个分支战略。

　　互联网巨头们，彼此都在变得更像对方。

　　本地生活，差一把热火

　　从大厂的争相模仿可以看出，如果顺着流量变现的角度来观察小红书的商业化，这本书中蕴藏无限的黄金。

　　例如电商、游戏、广告和本地生活，这些过去被大厂们验证打通的商业模式，正在被小红书有样学样。广告生意最为简单直接，泼天的流量支撑亦让小红书吃到饱，只是当下广告主的费用更多地往字节系平台集中是不争的事实，增速也有放缓，小红书开始在本地生活和电商上想办法。

　　此时此刻，本地生活中再细分的需求，都能在小红书找到解法。这些用户在小红书上找月嫂、找私教、找搬家公司、找餐厅，甚至找装修队。在小红书看来，通过丰富扎实的内容，势必可以影响用户的决策流程。从内容走到交易，这个流程水到渠成，也成为其商业化进程的关键一步。

　　2021年，小红书从酒旅入手浅尝商业的甜，部分民宿、酒店、露营在小红书中便可完成交易。2023年，小红书又上线了团购功能，打通了从内容种草到交易的闭环，用户可以明显感知到广告的加载量在变多。

　　但这块肥肉比想象中难啃，本地生活板块一直是有决心、但走得坎坷。正如生活类KOL房肆说得那样，过去在小红书上先种草，再到去大众点评搜索团购完成交易的情况没有得到改善。“这也解释了为何小红书团购上线快两年，还是悄无声息的。”

　　今年2月，小红书又迎来了一次重要升级，在应用首页新增“附近”这项入口，这一举动也被解读为小红书在本地生活战场，再次吹响进攻的号角。

　　“附近”重要到被打造为一级入口，这个模块通过地图的形式来展示周边吃喝玩乐的笔记，内容形式涵盖高赞笔记、直播和群聊，也包括团购内容和推广，试图用短距离圈住用户，大众点评也有类似的概念。

　　在小红书的设想下，这个功能如果运营理想，用户将形成小红书上既可以种草，又可以下单的心智。

　　但“附近”功能上线后，用户吐槽声一片：“全是广告和推广啊，优质的内容几乎没有。”“体感不好，小红书还是老老实实给我推个性化笔记吧，团购我另有人选。”

　　这正是小红书在本地生活领域不温不火的原因所在。

　　小红书之所以能吸引到大量年轻用户，还是源自于优质的内容输出，以及相对安静且舒适的社区体验。大家因为彼此信任而相聚于此，商业化的过程势必会伴随着用户体验感的消耗，进而冲击社区调性。

　　商业化、社区调性、用户口碑一直是平台的不可能三角，B站也曾深陷于此。对于小红书来说，强内容还是强商业，需要一次痛快地抉择。

　　现在，小红书商业化和社区增长间的拉扯几乎被摆在了台面，标志性的事件是，小红书社区内容负责人河童年初离职，原因是小红书的日活增长未达预期。“附近”模块改回为“同城”模块，植入进二级入口。

　　电商“余料”

　　河童的出走绝不是孤例，这半年来，小红书组织架构变动更加频繁。

　　一位接近小红书的人士告诉和讯商业，电商部门的人员震荡其实更明显。这是小红书商业化中被寄予厚望的另一套组合拳。

　　据媒体报道称，小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构已在6月底发生调整。调整后，电商运营团队不再由银时一人负责，而是由多位负责人共同管理，具体为行业商家组由银时负责，买手组由美贤负责，新成立KA（关键大客户）组，由玄霜负责，玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。东丈拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合。

　　8月16日，小红书内部宣布简化管理层级。主要包括“不再设置R职级”、“简化管理层级”、“各级Leader采取任命制”三个方面。

　　与本地生活存在“不可能三角”不同，电商板块的问题，是从经营生态来看，整个电商的营收大盘仍在猫狗抖拼（天猫、京东、抖音、拼多多），小红书承接的仅仅是四方阵营不太在乎的“余料”。

　　小红书自己也深知，与各大电商直接交锋并不现实，因此小红书将自己定义为生活方式电商。与迎接成熟品牌开店赛道不同的是，小红书电商的核心是主打“主理人模式”。

　　这是指直接与用户面对面，通过对店铺个性化设计，以及在选品上打造不同风格，向用户展现生活态度、产品理念，让用户在使用产品的前后，深刻领略到产品背后的主理人性格，以及相契合的品牌理念。

　　这也意味着，小红书不太可能成为白牌、厂牌的基本盘，等同于宣告放弃低价战略。相反，主理人们，做得更多是精致美的生意，价格处于高位。例如小红书带货一姐董洁，她除了节奏缓，还有选品贵的特点。根据第三方的数据显示，董洁起步初期的直播场均客单价达到了677元，无论是客单价高达5200元的开衫，抑或是4932元的芭蕾鞋，在她的直播间都能全部售罄。

　　而盘踞在小红书上的主理人大多采用这种模式，因为要兼顾精致美成本以及小红书的高抽佣，只能不断堆高价格。

　　据媒体报道，小红书目前的电商基础收费针对不同行业标准不同，包括5%的平台佣金，以及0.7%的运费支付渠道费等。

　　这样的抽佣水平并不算低。要知道，抖音和美团目前的抽佣在6%左右，但在2022年，抖音官方数据就已拥有8亿日活，2024年电商交易额有望突破4万亿，对商家而言更容易盘活生意。相比之下，小红书的电商GMV还在千亿关口徘徊。

　　更何况，小红书目前的电商基建并不牢固，货架电商、直播间、后台服务、履约售后等模块的实用性都很难与头部竞争。一位消费者就表示，在小红书上退货很麻烦。而退货捷径化，早已是对手们的共识。

　　由此引出一个问题：小红书电商吸引到的用户，更多是对价格低敏感的人，他们出于解决不着急的需求而下单。而用户日常需求的大盘，小红书则需要更多招数，才能尽数笼住。

　　好消息是，广告业务的稳健，让小红书更加吸金。据外媒报道称，今年第一季度其销售额略高于10亿美元，净利润达2亿美元，对比来看，两项数据均高于小红书去年同期表现，2023年第一季度小红书营收约为6亿美元，净利润为4000万美元。

　　这对小红书朝思暮想的上市无疑是一个好的信号，作为当下社交内容赛道的超级独角兽，带伤冲刺IPO，鲜血只会将这本书染得更红。