摘要：
在很长一段时间里，时尚界普遍认为 " 有品位的女性不穿羽绒服 "。在他们看来，臃肿的羽绒服是时尚的绝缘体，违背了 " 要风度不要温度 " 的时尚法则。一代 " 时尚教主 "，郭敬明... 在很长一段时间里，时尚界普遍认为 " 有品位的女性不穿羽绒服 "。
在他们看来，臃肿的羽绒服是时尚的绝缘体，违背了 " 要风度不要温度 " 的时尚法则。
一代 " 时尚教主 "，郭敬明也曾在《小时代》里，通过顾里的角色表达出 " 上海时髦女性不穿秋裤，不怕冷 " 的观点。
羽绒服在许多人心中是 " 土气 " 的代名词，走的是性价比路线，和 " 高端 " 无关。但如今它却越来越贵了，成了消费者 " 高攀不起 " 的样子。
在 2023 年 11 月，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在 500~1000 元之间的品牌市场份额为 65.6%，1000~3000 元之间的品牌市场份额为 8.0%，3000 元以上的品牌市场份额为 6.4%。
知名羽绒服品牌波司登店里，其高端系列 " 登峰系列 " 定价更是突破万元。
为什么羽绒服作为 " 亲民 " 的保暖产品，越来越不亲民了？为什么现在羽绒服越来越贵了？
带着这些疑问，本期显微故事将走进羽绒服行业，去了解背后的原因。
以下是关于羽绒服行业的一些真实故事：
一、疯狂的鸭绒：从 20 万元涨到 60 万元
" 今年可能是个冷冬，因为买不起羽绒服了 "，26 岁的北漂魏雨打趣说。
去年魏雨以 210 元的价格，购买了一件轻薄羽绒马甲，今年想再购买时，同样一款羽绒马甲已经涨到 269 元。
虽然 50 元在北京买不到一件像样的衣裳，但接近四分之一的涨幅还是让魏雨感受到了压力，" 毕竟工资都没涨这么多呢 "。
刘宏伟也有同样的困惑，他在 9 月初以 369 元的价格在某购物软件上收藏了一件羽绒服，准备在天气变冷时购买。
然而，当十一假期的降温如期而至，他却发现那件羽绒服的价格已经飙升到了 500 多元，这让他有些后悔没有在反季时购买。
四川的张亮也分享了他的经历：" 反季购买似乎也无济于事。"
他在去年冬天就看中了一件标价 488 元的羽绒服，但到了年初，价格已经涨到了 528 元，到了 8 月，价格更是涨到了 558 元。
对于消费者来说，这些价格变动可能让人感到意外，但对于羽绒服从业者向智来说，这并不是新闻，他在今年初就已经预见到了羽绒服的昂贵的趋势，" 并且未来会越来越贵 "。
向智所在的嘉兴平湖是羽绒服产业的重要基地，这里每年生产的羽绒服超过 3 亿件，占全国产量的 80%，是羽绒行业的风向标。
据向智介绍，近年来 " 涨价 " 的压力笼罩在每一个平湖厂家的上方。
" 羽绒服所使用的鸭毛、鹅毛，鹅鸭养殖供应速度跟不上市场需求速度，所以现在原材料涨得厉害 "，向智解释。
去年旺季时一吨新国标白鸭绒的价格大约是 20 万元，到去年底，价格已经涨到了 35 万元，今年更是一路飙升，从 48 万涨到了 60 多万元，白鹅绒甚至涨到了 132 万元每吨。
图 | 羽绒服价格行情表（数据来源：羽绒金网）
而在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的 75%，其中羽绒占大头，接近 50%，" 所以一旦羽毛涨价，羽绒服会立即贵起来。"
由于涨价太过迅猛，原材料一度像黄金、A 股市场出现了实时报价。
9 月末，向智曾以 55 万元一吨的价格订购了一批羽绒，到下午时，55 万就已经拿不到货物，一周不到时间，价格就来到了 60 万元，" 再一犹豫，价格就到了 62 万。"
这些成本最终都会转嫁到消费者身上，使得羽绒服的价格不断攀升，这才有了今年羽绒服昂贵的状况。
做设计师的奇奇算了一笔账，以平均充绒量在 380 克的羽绒服为例，去年 1 吨 90 新国标白鸭绒价格 20 万元时，一件羽绒服用绒成本约在 78 元，算上面料费等，一件衣服出厂价也才 200 元。
而今年，仅羽绒的成本就超过了 200 元，如果使用白鹅绒，成本更是高达 450 元以上。
" 这只是成本价，算上其他的物料费，出厂的成本就会接近 300 元，好的羽绒服成本更是超过 500 元，再各个流通环节加码，今年羽绒服注定昂贵。" 奇奇说。
二、月薪 2 万都不敢随便买的羽绒服
除了原材料涨价以外，羽绒服 " 昂贵 " 还有许多其他因素，人工费也是其中因素之一。
" 但这都并不是核心原因。市面上许多羽绒服的充绒量多在 250 克以内，算上损耗、面料、胆料子、辅料、加工等，单件羽绒服成本增长也不过百元，按照服装行业毛利 50% 到 70% 计算，定价也应该在 500 元左右，但是现在市面上很少看到这个价位的羽绒服了，尤其品牌羽绒服，千元内的价格都很少了。"
曾在某家女装公司工作的邱雷介绍说，这是由羽绒服行业的特性决定的。
服装纺织是一个高周转的行业，业内通常会通过 " 周转率 " 来判断生意好坏。
这是因为服装上新速度快，如果当季衣服不能销售完毕，将被视为 " 过季 " 产品，价格将大打折扣。周转越慢，积压的货物越多，公司的生意面临的压力越大。
羽绒服作为典型的季节性产品，成本高于其他三季衣服，用户在购买频次低，决策所花时间长，为了回笼成本，公司面前只有两条路：要么提高 " 周转率 "，要么通过涨价来覆盖成本。
" 服装去库存最好的方式就是直播 "，邱雷介绍，这也是过去几年，许多羽绒服 " 白牌 " 的选择。
可随着直播红利见顶，越来越多服装品类、白牌加入其中开启价格战后，羽绒服品类渐渐扛不住了。
" 直播间经常一件羽绒服 200 以内，以前原材料便宜还能拼拼，现在做不下来，涨价后消费者就不买单了 "，向智说，而且很多平台为了留住消费者，推出了 7 天无理由退货，" 而有些地方最冷的时候也就个把月时间，会有一些消费者买了衣服，卡着点退回来 "。
这些被退回的衣服不能再销售，变成了商家的成本。
因此从去年开始，向智和身边不少朋友开始尝试往高端方向转型，在他们看来，" 只要利润足够高，哪怕流转率低一些，也能赚到钱 "。
可高端化转型的道路，也不是那么好走。
" 高端的话，你得有自己的设计吧？" 邱雷说，以前大家可以通过 " 借鉴 " 的模式去打造爆款，但是同质化太严重，以至于价格战严重，所以想要 " 高端 "，首要就是得做一些 " 差异化 " 的设计。
可目前服装行业款式多，产品风格也更加突出，因此对公司的选品、开品能力要求更高了。
另一方面，羽绒服的造价成本高昂，一旦滞销对公司来说是不小的累赘。
此外，羽绒服不是高频次使用的日用品，消费者并不会大量囤货，因此季节 " 流量 " 对商家来说十分重要，这也导致了羽绒服品牌的营销费水涨船高。
以国民品牌波司登为例，从 2019 财年到 2023 财年，波司登的销售成本呈现整体上涨趋势，分别为 34.40 亿元、42.76 亿元、48.07 亿元、61.71 亿元、61.25 亿元。
近五年半以来，销售成本累计达到 268.49 亿元。
这是营销费用不断增加导致的。
波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从 24.5 亿元上涨到 61.7 亿元，2022 财年的分销开支占总收入比重接近四成。
" 根本原因还是在于羽绒服不是刚需消费，而是改善型消费 "，邱雷解释，羽绒服主动 " 变贵 "，就像是在大环境不好的情况下，奢侈品纷纷涨价一样，本质上是在筛选 " 有实力 " 的付费客群。
" 近两年不是有很多爆文，说月薪 2 万住不起快捷酒店、月薪 2 万打不起羽毛球，很快又要出现新的新闻，就是月薪 2 万都穿不起羽绒服了 "，邱雷说。
三、涨价！内卷！厂家再也笑不出来了
羽绒服售价走高的背后，不少人纷纷转至普惠型保暖服的购买行列中，军大衣的销量猛增。
还有不少人选择不购买，或者将旧羽绒服拆除后自己找地方加工。
" 消费者们对羽绒服的需求在下降 "，这种下降也传递到了从业者那里。从 8 月开始，服装师奇奇就陷入了巨大的 " 失业恐慌 " 中。
在服装设计领域，羽绒服的设计费用最贵，奇奇此前都是按张收费，一张图费用在 1500 元左右。以往 8 月到 10 月都是羽绒服的设计旺季，" 这时候会有许多订单上门 "。
但是今年，原材料涨价后，许多羽绒服生产商选择观望，或者改为销售去年的存货，设计需求量急速下降，设计费用也降到了每张图 1100 元左右。
对此奇奇耸耸肩，" 消费者原本就紧巴巴的，原材料还涨价，老板们肯定要减少上新数量来控制成本，或者直接去开发一些畅销款来保证成本 "。
除了设计上新上保守，老板们也会在各个环节考虑成本。
如在羽绒的填充物选择上，选择价格更为低廉的旧国标 90% 白鸭绒、80% 白鸭绒或者 70% 白鸭绒来进行填充。90%、80%、70% 指的是绒子含量，含量越高，越保暖且价格越高。
"70% 是达标，80% 是抗寒，90% 是优秀 "，向智介绍说，因南方冬天比较温暖，哪怕看上去是同样的羽绒服，许多 " 定向 " 销售到南方的羽绒服就会采取 70% 和 80% 的含绒量，价格也会便宜不少。
充绒量、蓬松度也是重灾区。
" 充绒量指的是全部羽绒的重量，单位应该是克，但很多小商家会选择混淆视听，写充绒量 90%；蓬松度越高，价格也越贵 "，向智说，为了控制成本，不少正规厂家会选择推出 " 轻薄 " 羽绒服，减少含绒量，而小厂家则会选择伪造 " 水洗标 " 等来营造出 " 高质量 "。
还有不少老板，选择自己出来做 " 销售 "。
" 以前平湖多是批发为主，或者给直播供货，今年很多厂家自己开始做账号，避免中间环节 "，邱雷说。
" 但光从成本上去节省，不是长久之计 "，向智说，这样本质上还是在进行 " 价格战 "，而他身边许多同行都在尝试其他的路径。
比如，去寻找防寒的 " 平替 " 产品、转型去做冲锋衣或者其他季节的衣服，" 距离嘉兴 200 多公里的浙江台州三门县恰好是冲锋衣之乡，冲锋衣比羽绒服接地气，今年很多同行过去考察生意了。"
还有一些同行在尝试做品牌，或者研发更多的 " 黑科技 " 面料等，来内卷产品本身。
卷的尽头在哪里，向智并不知道。
但在末尾，向智突然做了一个 " 自我介绍 "，" 我以前干产品经理的，现在是回来继承家业，目前我们准备开个科技公司，看看能不能做一些创新。我觉得接下来服装行业的高端领域，也会卷起来 "。
接着他又说，" 平湖很多商家孩子都在国外留学，学服装设计，我觉得这也是未来的趋势吧。"
" 就像我说的，我们这行不是刚需，所以大家都在努力学习奢侈品。"
（应受访者要求，文中人物均为化名）
本文来自微信公众号：显微故事，作者：常宁宁，编辑：蔡玉
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