温博士、VC出局，抖音美妆回归“品牌”

摘要： 抖音美妆增速持续放缓，从9月环比数据中可见端倪。飞瓜数据显示，近30天（8月31日-9月29日），占比最高（64.46%）的美容护肤环比下滑6.67%；彩妆/香水/美妆工具环比微增...

抖音美妆增速持续放缓，从9月环比数据中可见端倪。

飞瓜数据显示，近30天（8月31日-9月29日），占比最高（64.46%）的美容护肤环比下滑6.67%；彩妆/香水/美妆工具环比微增3.36%；美容/个护仪器虽环比增长21.96%，但市场份额已不足3%。

从今年三季度以及9月月度排名来看，抖音美妆仍在发生一些微妙变化。

比如，美妆大盘下，“抖品牌”竞争乏力，逐渐退出TOP20；但在部分细分类目，“抖品牌”仍在活跃，新生势力持续诞生。

品牌层面，除了韩束、珀莱雅、花西子等头部力量，谷雨、橘朵、方里等新锐势力，以及欧诗漫、自然堂、毛戈平等老牌也不容小觑。

“抖品牌”层面，温博士、VC逐渐降温，但也有三资堂持续稳定。与小杨哥深度绑定的娇润泉虽还在TOP20榜单，但前景或许并不明朗。

01 美妆大盘

韩束9连冠。9月份，韩束依然稳坐抖音美妆TOP1。据公开数据显示，截至今年6月18日，韩束2024年抖音总GMV达到33.58亿元，已超2023年全年的GMV 33.4亿元。按照目前的走势，韩束今年在抖音的GMV或稳破70亿元。

除韩束外，珀莱雅也稳居TOP5。此前《化妆品观察》在分析2024年上半年抖音美妆数据时，提到韩束、珀莱雅占据TOP2，是TOP5唯二国货。9月份，TOP5席位，有3席是国货品牌，分别是韩束、谷雨、珀莱雅；第三季度，TOP5席位也有3席是国货，分别是韩束、珀莱雅、欧诗漫。

TOP20里面，国货占半数以上，且大部分排名较稳定。9月份，国货占据13席；三季度，国货占11席。其中，韩束、珀莱雅、欧诗漫、谷雨、自然堂、花西子、娇润泉7个国货，2024年前三个季度，一直稳定在抖音美妆TOP20。

国货护肤扛起抖音美妆大旗。今年第三季度，TOP10里面只有花西子一个彩妆品牌；TOP20里面除了美容仪品牌极萌、彩妆品牌YSL、毛戈平、蜜丝婷，其它也基本是护肤品牌。

娇润泉今年首次跌出抖音美妆月度TOP20。三只羊旗下品牌娇润泉，今年1-8月一直稳居抖音美妆TOP20，不过9月份由于小杨哥事件持续发酵，导致娇润泉跌出抖音美妆9月TOP20榜单。但今年第三季度，娇润泉仍然排名抖音美妆TOP11，今年前两个季度，排名也均在TOP10内。

“抖品牌”竞争乏力。今年一季度和二季度，抖音美妆TOP20里面的“抖品牌”，除了娇润泉之外，还有温博士、AKF、VC、DCEXPORT，但到了三季度，除娇润泉外再无其他“抖品牌”。

02 美容护肤

国货护肤在平销月更容易赶超外资。第三季度，护肤TOP10国货占6席，外资占4席。第二季度，由于有618大促的加持，护肤TOP10里面，外资占据6席。相比之下，外资护肤品牌更重视在大促期提升销售体量和排名。

温博士跌出护肤TOP20。在前两个季度的排名中，温博士分别位列TOP9、TOP19，第三季度已跌出TOP20，表现力持续下降。

DCEXPORT连续3个季度跻身护肤TOP20。此前，《化妆品观察》在《比韩束赚得多，比温博士活得长，第三类品牌崛起》一文中分析过DCEXPORT，作为依托于创始人IP发展起来的品牌，其利润率以及品牌生命力不可小觑，今年在抖音的GMV有望突破10亿级。

TOP20涌入新面孔：科兰黎、C咖、薇诺娜。其中，科兰黎是完美日记母公司逸仙电商旗下品牌。9月单月来看，“抖品牌”原生密码挤进护肤TOP20，据《化妆品观察》此前报道，该品牌主打千元客单价面膜产品，概念为“抗衰”“院线级”。

谷雨表现力持续向好。在9月单月的护肤排名中，谷雨仅次于韩束、雅诗兰黛，从整个第三季度来看，谷雨也位居TOP7；第一、二季度，谷雨的排名依次是5、10。今年全年，谷雨有望持续跻身抖音护肤TOP10。

03 彩妆/香水/美妆工具

花西子持续领跑。今年1-3季度，花西子均是抖音彩妆/香水/美妆工具类目TOP1品牌。从9月单月来看，也是唯一一个月GMV在1亿+级别的彩妆品牌。

国货“硬控”彩妆TOP20。第三季度，国货占据17席，外资仅YSL、肌肤之钥、兰蔻。一、二季度，国货也均占据了16席。就9月份单月来看，国货更是占据了18席。

“抖品牌”依旧来势汹汹。第三季度，彩妆/香水/美妆工具TOP20中，包括三资堂、AKF、ELL、puco、KATO、DPDP、蒂洛薇等多个“抖品牌”，高于前两个季度抖品牌数量。其中，ELL、KATO、DPDP、蒂洛薇都是新面孔。

厦门帮品牌“三资堂”表现力突出。就9月单月来看，三资堂GMV排名仅次于花西子、高于YSL，位列抖音彩妆彩妆/香水/美妆工具TOP2。就季度表现来看，第三季度三资堂位居TOP6，一季度位居TOP17。另据千瓜数据，三资堂在小红书的笔记带货力也较为突出，3-7月（TOP100商品汇总）预估GMV超341万，位列彩妆TOP7。

橘朵连续三个季度卡位TOP8。值得关注的是，橘朵不只在抖音位居彩妆类目TOP，在小红书上，笔记带货和直播带货GMV数据也同样位居前列（详见《小红书发力卖货467天，哪些美妆品牌卖爆了？》）。作为2017年成立的品牌，橘朵堪称“新锐品牌”跨平台发展的典型代表。

04 个护/美容仪器

个护美容仪器品类缩水明显。1-3季度，季度GMV超1亿的美容仪品牌，均只有2-4个，而在去年同期，每个季度至少有4个以上品牌。去年全年，抖音美妆TOP20排名中，极萌、觅光、雅萌均在列，且极萌、觅光都在TOP10以内。今年以来，TOP20内仅有极萌一个美容仪品牌，且只能位列TOP16。

国货占据主导地位。与彩妆一样，国货在抖音个护美容仪赛道，也占据了绝对优势，霸占榜单半数以上席位。

极萌势头领先。9月单月，以及二季度、三季度，极萌均是抖音个护美容仪类目TOP1品牌。前三个季度，极萌在抖音上的自播带货占比为54.53%。在小红书上，今年极萌的直播带货销售表现也非常突出，位居赛道第一。

注：文中数据来自飞瓜数据抖音版