TikTok Shop，“内容电商”竞速美区

摘要： 文 | 光子星球跨境电商的平台竞争正在加速，各方玩家都在挖掘新的增长点。进军美国一年的 TikTok Shop，其新势力的身份与差异化的定位牵引着业内外的高度关注。尤其是在 Tik...

文 | 光子星球

跨境电商的平台竞争正在加速，各方玩家都在挖掘新的增长点。进军美国一年的 TikTok Shop，其新势力的身份与差异化的定位牵引着业内外的高度关注。

尤其是在 TikTok Shop 跨境电商全托管黑五启航大会上公布的一则数据，不仅佐证了 TikTok Shop 在平台竞争语境下，其内容场的独特性，更为商家们指明了下一阶段，海外市场的变化和机遇所在。

据悉，在前述大会上，TikTok Shop 方面透露其美区内容场的 GMV 增速高达 557%。同时，TikTok Shop 还进一步明确了 " 内容领航，助力好货卖全球 " 的核心策略，为其上线美区一年做出了阶段性的总结。

值得注意的是，前述增长还不是 TikTok Shop 潜力的完全展现。我们了解到，TikTok Shop 美区在过去一年内，投入大量精力在修炼内功之上，围绕内容电商的基础设施优化，开展了包括内容场运营规则、商家内容运营培训、完善 MCN 达人生态、官方撮合等一系列动作。

随着 TikTok Shop 悄然完成了诸多基础建设，其在内容与商家侧呈现出有别于其他电商平台的弹性与多样性。随着美国市场的内容电商发展潜力不断释放，已然褪去青涩的 TikTok Shop，正在演变成商家寻求更多增长的主阵地。

跨境 " 新物种 "

在以货架为主流的海外电商生态中，TikTok Shop 的模式独树一帜。

自国内相对更成熟的业态来看，内容电商的跑通以丰富多样的内容供给为基础，内容供给侧积累与沉淀是完成社交媒体 " 种草 - 转化 " 闭环的关键。这亦是 TikTok Shop 成为全球唯一成规模内容电商平台的根源所在。

公开数据显示，TikTok 拥有 1.7 亿的美区月活，几乎占美国半数人口，其美国用户的日均使用时长达 2 小时，在流量的活跃性上远超传统电商平台。

因此，自 2023 年 9 月 12 日 TikTok Shop 美国站正式上线，出海商家迅速涌入这个能快速验证产品和建立品牌的平台。前述内容场的高增速便是明证，以短视频与直播为主的内容电商正在加速美国市场的消费习惯变革。

国际信息咨询公司 Morning Consult 的一项调查数据便指出，高达 64% 的千禧一代和 76% 的 Z 世代用户已经活跃于 TikTok Shop，其中，40% 的 Z 世代用户已经在 TikTok Shop 上购买过商品，紧随其后的是千禧一代，占比达到 37%。

过去一年内，TikTok Shop 涌现的诸多千万美元级新品牌便是美国年轻消费群体为其所 " 俘获 " 的佐证。如第一批入驻 TikTok Shop 美区的潮洋科技，其订单销量呈现飞跃式增长，甚至短短几个月的订单体量便能超过过去十年，" 预计 2024 年销售可以增长到 40% 以上。"

众所周知，内容电商走的是内容 - 爆品 - 转化的逻辑，商家能否获得高效转化，关键在于内容场的经营。

供给侧支撑下的 " 富裕仗 "，TikTok Shop 得以与传统货架电商拉开差距。具体自平台生态看，前述庞大的用户基础、持续涌现的达人与不断进驻的商家，组成了 TikTok Sho 的内容电商生态体系。

事实上，TikTok 的内容场早在电商业务前，便已被验证是品牌营销、种草的绝佳场域。海量创作引领消费趋势，达人生态相较流量分配更具活力。

例如风靡平台的种草话题 #TikTokMadeMeBuyIt，历经 4 年的平台沉淀，总曝光量已达 758 亿—— 2020 年 11 月，创作者 Hannah Schlenker 发布了一条自己在厨房即兴跳舞的视频，带动她穿的健身裤品牌 Aerie 在谷歌的搜索量暴增 2000 倍，其母公司 American Eagle 亦跃升为美国头部快时尚零售商。

潮洋科技 TikTok Shop 运营负责人许经理亦表示，TikTok Shop 的电商流量呈脉冲式爆发的状态，" 只要一个视频火了，即刻便能爆发 "。

在短视频之上，增加了互动维度的直播更能展现 TikTok 内容场的营销力，例如 TikTok Shop 首个百万美元直播间的诞生，便是美区美妆达人 Stormi Steele 通过短短 6 小时直播时间创造的里程碑。

更重要的是，相较短视频病毒式传播引发的带货效应，直播强互动、重细节的特点更有利于推动消费者做出购买决策，转化非标、高价商品，甚至推动品牌的诞生。

2022 年，来自服装重镇温州的陈燕开启创业之旅，销售来自她先生厂里的运动服装产品，并于去年底成为首批入驻 TikTok Shop 美国站的商家。在 2024 年春节期间，陈燕店铺在售的一款暴汗服意外爆单，即使她不断扩厂提产能，也没有碰到销量的天花板。

随着推荐自家产品的达人越来越多，以及陈燕店铺在售的 SKU 不断扩充，下一步便是构建和打造自己的运动户外服饰品牌。

诸如此类的跨境新品牌不断涌现，像潮洋科技这样的老品牌也通过 TikTok Shop 发掘出第二曲线，足见供给侧由白牌走向品牌化是不可逆的趋势。

内容电商平台是跨境商家品牌化的绝佳土壤，因为内容作为货架之外的新维度，本身便是解决电商链条中最具价值的成交一环。而目前唯一成规模的内容电商平台 TikTok Shop，也是有别于传统平台的跨境电商的 " 新物种 "。

苦练内功

内容电商的强转化，与大促一拍即合。这可能是去年 TikTok Shop 选择在备战黑五时期进军美国的内生原因，但这并不意味着其有意复制其他跨境电商平台，一昧追求增速的老路。

要知道，内容电商的供给侧存在不同维度：内容侧需求优质内容的沉淀，换来商品的爆发与破圈；前文亦有述，商家侧需要积累内容场的经营经验，尤其是如何起号投流、与达人高效建联甚至是通过自制内容树立品牌。

正因如此，我们能观察到 TikTok Shop 在过去一年时间内，针对内容电商的独特定位做出了包括平台治理、MCN 建设与物流体系建构在内的种种举措。这意味着，其目前呈现出的高增速并非追求 " 早熟 " 的粗放式增长，而是在审慎之下跑出的上行曲线。

商家侧，我们能看到在 TikTok Shop 过去数月内频繁推出针对国内商家的适配与迭代。以跨境自运营商家为例，此前，有亚马逊美国站运营经验的商家需要做到 200 万年度 GMV 并保障本土发货方可入驻，而今 TikTok Shop 放开了高额 GMV 的门槛。

自运营店铺的门槛下调，意味着平台有意加速此类商流的入驻。由此我们也能看到 TikTok Shop 方面释放的一个重要信号——自运营模式很可能是其接下来的发力方向之一。

在内容场的经营上，首当其冲的是跨境商家进入美国市场后，如何做好本土化这个痛点。今年，TikTok Shop 在内容场做了很多的专门的适配，优化了跨境商家在美区的内容起号等规则，从而更适配国内商家。

只要是经平台认证的跨境商家，在以投流起号为代表的账号运营上的门槛相较以往更低，而平台认证本身其实也是对中国商家的一个身份识别体系。前述种种，实际上都在帮助商家积攒进入美国市场的 know how，形成商流的稳定入驻。

此外，TikTok Shop 还为跨境商家 " 本土化 " 的过程中，极易碰上的诸如主播、文化、语言等难题，提供了更为直接的解法，即与美区达人高效建联。

内容电商与传统货架的重要区别之一便是流量来源的多样化，仅站内便存在自营短视频、自播、采买达人短视频与达播四种。在自营模式存在不可忽视的文化地域差异的情况下，达人成本反而相较自制内容成本更低，这与国内的内容电商生态截然不同。

更底层的逻辑是，海外电商内容还远不如国内一般呈现供给过剩的状态，达人流量便足以做到品效合一。

平台视角下，如何帮助商家与达人建联自然成为 TikTok Shop 夯实平台生态的必选项。据悉，其自今年第三季度起陆续落地官方撮合活动，促进商家与达人直接 " 面基 "。如 8 月洛杉矶的一场线下见面活动便有超 150 位达人参与，直接帮助超 50 家商家品牌与达人直接建联。

另一方面，TikTok Shop 还撩起袖子直接下场，推出了超 50 个官方运营的 PGC 账号，承接新入驻商家的投流冷启动需求。随着 TikTok Shop 内容生态逐渐成熟，国内无忧、遥望、泰洋川禾等头部 MCN 机构纷纷自发出海，为涌入平台的商家提供达播、店铺运营等服务。

需要指出的是，一个为全体商家共享的 " 隐性资产 " 是 TikTok Shop 在过去一年内，通过短视频带货而逐渐打通的品牌曝光到产品销售的链路。

海外咨询机构 Earnest Analytics 数据显示，今年 2 月 TikTok Shop 的销售额中有 81.3% 源自老客户。这直观展现了平台的消费者忠诚度，而重复购买行为也在帮助平台完善用户标签，为更进一步的内容电商生态做好了准备。

在黑五旺季即将来临之际，TikTok Shop 还进一步补强了物流履约方面的基建。

TikTok Shop 平台物流服务 FBT（TikTok 实现配送 ) 仓覆盖美国 5 大区 ( 新英格兰地区、大西洋沿岸、南部、中西部、西部 ) ，通过 3 日达仓网络体系，保障黑五美国消费者物流体验。而 GS 物流双仓并行，也充分利用库容以应对库存峰值，前置储备人员及车辆，保障黑五高峰发货能力。

打造美国样本

过去一年的日拱一卒，近期以来的种种举措，都展现了 TikTok Shop 扎根美国市场的决心与定力。

作为全球市场中最为活跃的区域之一，美国电商市场一直是平台竞争的兵家必争之地。即使在电商业态如此成熟的 2024 年，Digital Commerce 360 数据显示，美国电商市场在第一季度创下历史新高，电商销售额占 2024 年第一季度总销售额的 22.2%，同比增长 8.5%。

况且，美国这个社交媒体的发源地本身也是内容电商蓬勃生长的绝佳之地。就在不久前的美国 8 月返校季，TikTok Shop 便通过大促一展内容电商的爆发力。

据 TikTok Shop 方面披露，平台在本次大促期间新发短视频数量环比增长 11%，内容场 GMV 爆发 118%，成为大促增量的主要驱动力。如国内知名品牌泡泡玛特在 8 月 9 日的的超级直播大场，其单场 GMV 达 28 万美元，将该品牌于年中大促期间刚刚创下的跨境品牌直播间 GMV 纪录大幅拉高了 188%。

频繁刷新的 GMV 记录与内容场的不间断爆发，不过是 TikTok Shop 独特的内容电商势能，在美国市场的初步展现。由内容推动消费决策实际上在美国由来已久，其本就是电视购物的发源地，迄今已有近半个世纪的历史。直播自本质上亦是美国消费者电视购物消费习惯的 " 平移 "。

另一方面，美国的社交网络与文化更为多元，消费者的偏好呈现多元化、碎片化与圈层化，而达人的影响力也相对更强。相较其他地域，美区达人更能引领全球消费趋势，更具种草与带货的能力。

尤其是自今年以来，TikTok Shop 的商品类目不断增加，不少商家的 TikTok Shop 店铺成为其 Top1 至 Top3 的 GMV 渠道。独属于美国市场的内容势能开始成为更多非标品牌与非热门品类的爆发机会。

主营厨房用品类目的 Meoky 于去年入驻 TikTok Shop 便是一个典型案例。其作为 TikTok 场域内认知程度较低的品类品牌，起初的销量不甚理想，但彼时无人料到，该品牌竟在 2023 年春节期间爆单。

Meoky 的 TikTok Shop 渠道负责人郑浩勇称，品牌的 40 盎司车载保温杯单品，因一位用户购买后觉得不错，自发帮助品牌挂车卖货。如此 " 不经意 " 间的爆单与快速打开的动销、市场、品牌认知，或许就是内容电商与美国这个最大消费市场的魅力所在。

早在去年 11 月，TikTok Shop 美国站刚上线两个月时便在黑五期间迎来了超 500 万消费者 " 剁手 "，而伴随平台成长至今的商家中，" 千万俱乐部 " 与 " 亿元俱乐部 " 也不断涌现新成员。而今，TikTok Shop 的内容电商生态与平台能力愈发成熟，正待与商家共同跑出新的加速度。

即将到来的黑五，内容与货架两条腿走路的 TikTok Shop 大有重塑跨境电商格局之势，不可否认，其已行至全面爆发前夜。