亚马逊「急求」中国卖家

摘要： 文 | 节点财经，作者 | 七公五百多年前，葡萄牙航海家迪亚士的船队在抵达非洲南部的好望角时，恰好风和日丽，船员们出神地凝望着这个隐藏了许多个世纪的壮美岬角，情不自禁地慨叹道："...

文 | 节点财经，作者 | 七公

五百多年前，葡萄牙航海家迪亚士的船队在抵达非洲南部的好望角时，恰好风和日丽，船员们出神地凝望着这个隐藏了许多个世纪的壮美岬角，情不自禁地慨叹道：" 我们看见的不仅是一个海角，而是一个新的世界。"

对于时下深陷 " 内卷 " 的广大企业来说，出海，也是从寻找 " 好望角 " 到打开 " 新世界 " 的过程，是确定性的商机和时代的最大公约数。

但越高的确定性往往对应着越烈的竞争度。这意味着，卖家只有未雨绸缪，深刻洞察热潮中的难点、痛点、堵点，精细化部署，或者找到匹配的跨境电商平台，才能实现扬帆远航、劈波斩棘的目标。

01 品牌出海，水面之下藏 " 暗礁 "

从 2001 年起 WTO 东风催生的 " 三来一补 "，到 2008 年前后通过各国别的代理商和经销商卖货，在不同的社会背景下，企业对 " 走出去 " 的理解、做法也不同。

但在供应过剩的今天，商业博弈的核心要素已经发生了很大的改变，从生产力和渠道的角力，转向为对消费者心智的争夺，出海也不再是粗暴的产能输出和 "Made in China" 低端形象的四散，而是围绕品牌所进行的一场远足、一次重塑。

根据艾瑞咨询发布的报告，截至 2023 年，中国跨境电商市场规模已经突破 10 万亿元，预计未来几年仍将保持 20% 以上的年增长率。

换言之，品牌出海的 " 天花板 " 很高，路径很长。然而，不容忽视的是，在看似安静祥和的水面之下，隐藏着许多坚固的 " 暗礁 "，也即难点、痛点、堵点。

➊ 品牌出海是个系统性工程，理想状态下，消费者或能一步到位，直接由 " 不了解品牌 " 跨越到 " 品牌忠实用户 "，但实际上，这中间省略了很多步骤，涉及认知、兴趣、考虑、评价、购买、物流、售后等，企业能否踏准节奏、细致安排，并灵活使用推广工具？

➋ 现如今，消费者喜好阴晴不定，群像模糊不清，信息碎片化，他们的选择很多，注意力很短，常常在赛事、新闻、游戏、应用程序间急速流转，也使得品牌出海的难度前所未有地加大。

企业能否有的放矢，找到覆盖面最广、ROI 相对大的营销平台？进而全面布局，直抵客户触点？

➌ 海外虽然是流淌着奶与蜜的应许之地，但也是波涛汹涌、危机重重的 " 百慕大三角 "，过往那些为了追求风口而盲目穿越的失败案例比比皆是。

我们绝大多数企业都是首次出海，这种情况下，拿到可供参照的 " 航海图 " 和可窥探外部动向、可助力的 " 潜望镜 "，就显得尤为重要，以避免在茫茫大海迷失方向，或者遭遇风浪搁浅、倾覆。

事实上，三处 " 暗礁 " 是几乎所有企业都可能遇到的 " 绊脚石 "，如何扫除，将是决定品牌出海的 " 胜负手 "。

最便捷的办法就是借力打力，比如扎根在亚马逊（Amazon）、Tik Tok、速卖通、Shein、Temu 等 " 国际范 " 的土壤中，把握突破口和切入点，减少品牌出海的风险，并缩短航程。

这其中，亚马逊作为同业中的 " 执牛耳者 "，最老牌的欧美巨擘，一般都是商家外向发展时的必选项中，甚至是首选项。

不过，最近几年，在激烈的逐鹿中，特别是 TikTok、速卖通、Shein、Temu 的强势崛起，正严重挤压亚马逊的份额，稀释亚马逊在中国卖家的影响力。

也因此，一贯高傲的亚马逊不得不低下头颅，使出更多 " 招式 " 拉拢中国卖家。

02 《水手计划》，藏着亚马逊招揽中国卖家的野心

8 月 28 日，亚马逊《水手计划》第四季重磅回归。

按照官方预告，本期《水手计划》一共涵盖七个案例：汽车生活品牌 AstroAI 麦一科技，骑行户外用品品牌 ROCKBROS 洛克兄弟，泳池机器人品牌天津望圆 WYBOT，便携打印机品牌珠海喜文 Phomemo®，新潮工具品牌 HOTO 小猴，竞技魔方品牌广州淦源 GANCUBE 和充电式暖手宝品牌长沙街猫 Ocoopa。

这七个案例，表面看是为品牌出海勾勒的 " 航海图 "，实则暗藏着亚马逊招揽中国卖家的野心：抛砖引玉，勾起欲望。

比如，天津望圆 WYBOT 大胆尝试了亚马逊广告的新利器，凭借其全域曝光，高效触达用户的势能，不仅在 Prime 会员日期间超额完成销售任务，还顺利接洽到一位西班牙的博主，并与之形成站点合作伙伴的关系，既放大了品牌声量和新款旗舰机型的受众面积，也探索出一条全新的本土化道路。

再如，深耕魔方生态的 GANCUBE 和来自长沙的充电式暖手宝品牌 Ocoopa，前者利用亚马逊广告的 " 组合拳 "，改进投放策略、集合创意素材，上线 Amazon 三年业绩翻倍式增长，年销额超过千万美金；后者从亚马逊客户反馈和相关分析报告中，发掘出了电子竞技、辅助医疗等意想不到的空白、细分领域，并结合关键词优化，对潜在受众精准定位，并激发他们的 " 剁手 " 欲望，实现季节性商品的破圈和品牌形象的提升。

但回到现实中，这些案例和 TikTok、速卖通、Shein、Temu 们经常宣讲的 demo 并无二致，也给不了卖家太多惊喜。

更明确的是，比起 TikTok、速卖通、Shein、Temu，亚马逊虽然有着更为原生的全球化基因和优势，但在更懂中国卖家，距离中国卖家更近这块，显然要短上一截。

一方面，正如前文所言，品牌出海是个系统性工程，链路长，环节多，涉及认知、兴趣、考虑、评价、购买、物流、售后，需要跨时空作业和跨文化、跨语言、跨法规交流。

兵来将挡水来土掩，国内的跨境平台针对此类 " 痼疾 "，早就祭出半托管、全托管，且玩的炉火纯青，收拢了大批卖家。

亚马逊直到 2023 年底才推出了类似半托管模式的亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon），即商家为运营主体，拥有选品、定价、玩法等自主权，只把物流托管给平台。

而对于更 " 省心 " 的全托管，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示，亚马逊不会跟进。

另外，《节点财经》观察到，速卖通、Shein、Temu 对优质产业带、低线城市卖家的争夺，三、四年前就拼杀的如火如荼，亚马逊同样直到 2023 年底才开始下探，至今仍未见突出的进展。

据媒体报道，亚马逊在中国的团队主要负责全球开店类业务，组织内部拥有的权限不大，也间接使得对于卖家遇到的问题、运营工具、广告活动，处理反应都较慢。

另一方面，经历过 2021 年的 " 封号 " 风波后，不少卖家都意识到过于倚重亚马逊带来的问题，陆续开启多渠道布局。

就亚马逊本身而言，促使卖家 " 合规 " 运营是职责所在，难的是 " 雷霆之怒 " 后，如何消弭 " 后遗症 " 并挽留住心有余悸的中国商家。

03 Sponsored TV，抗打否？

品牌出海并非简单为之的事情，而是一整套方法论，一整个动态流程。因此，光汲取前人绘制的 " 航海图 " 肯定是不够的，它还需要各种 " 潜望镜 " 的支持。

总结《水手计划》的七个案例，我们不难发现，背后都有亚马逊广告的影子。

亚马逊广告能为企业提供哪些 " 潜望镜 "？" 潜望镜 " 又发挥了哪些作用？这是我们接下来要讨论的，也可以理解为纾解品牌出海的难点、痛点、堵点时要用到的武器。

我们不妨将亚马逊广告视为一口 " 百宝箱 "，里面藏着丰富的 " 宝贝 "，包括搜索广告、Prime Video 广告、其他流媒体电视广告、生成式 AI 等，企业可以按需配置，挑选其中的一件或数件，自由搭配，用以完成品牌出海的关键动作。

而在众多 " 宝贝 " 中，" 流媒体电视广告 "（Sponsored TV）受到亚马逊广告近期着重推介。

据《节点财经》了解，" 流媒体电视广告 " 背靠 Prime Video，拥有大量广受好评的影视资源，像《了不起的麦瑟尔夫人》、《史密斯夫妇》、《奎迪 III》等等。

而 Prime Video 是目前地球村最为流行的视频软件，隶属 Amazon 旗下，七大洲的观众基本都会在上面观看《了不起的麦瑟尔夫人》《黑袍纠察队》等剧集，《奎迪 III》等大片，美国民众热衷的《周四橄榄球之夜》、英国民众偏爱的英超联赛等。

换句话说，在 Prime Video 的支撑下，" 流媒体电视广告 " 辐射的范围非常大、链接的人群非常广。数据显示，Prime Video 广告平均每月可触达 2 亿全球顾客。

偏乐观地讲，亚马逊广告基于 Prime Video 的海量优质内容和多样的传播载体，并配套全面解决方案，可以在短时间实施饱和攻击，扩大出海品牌的知名度，塑造、强化用户对品牌的认同感和归属感，自然也有助于吸引卖家。

但辩证地分析，又不尽然。

一来，费用高昂：根据卖家反馈，" 流媒体电视广告 " 功能的费用较高。每 1000 次曝光的竞价不低于 10 美元，并且竞价必须低于预算的一半。所以，为了达到有效的广告投放，建议设置的最低预算为 20 美元，而建议预算范围通常在 150-200 美元之间。相较速卖通、Shein、Temu 的投流，这是一笔不菲的支出。

二来，适用类目局限：部分卖家认为 " 流媒体电视广告 "S 更适合具有较高品牌效应的产品，如保健品等，而在其他类别可能效果有限。这对绝大多数第一次走出国门，正处在品牌建设阶段的中国卖家来说，并不友好。

第三，长期投资负担：" 流媒体电视广告 " 广告需要不断的投资以维持广告展示和曝光，而且在短期内很难看到明显的效果。这对于小型卖家是个不小的挑战，因为他们的预算有限，而且难以承担长期、巨额的推广开支。

若横向对比，即便有亚马逊广告这口 " 百宝箱 "，可在手的 " 宝贝 "，搜索广告、Prime Video 广告、其他流媒体电视广告、生成式 AI 等，似乎没有哪个是独家，随便在 TikTok、速卖通、Shein、Temu 任意一家，都能获得，价格还更便宜。

说到底，在俘获卖家芳心，推动品牌出海这条赛道上，大家站在同一条起跑线上。

综上，无论是《水手计划》，还是 " 流媒体电视广告 "，其差异性、说服力都算不上抗打，在后来者雄起的环境中，亚马逊想要招揽更多中国卖家，还得拿出更大的诚意和更强的力度。