一辆自行车卖七万元仍不赚钱，“平价”迪卡侬探路高端骑行市场

摘要： 图片来源：视觉中国蓝鲸新闻 9 月 24 日讯（记者 王涵艺）自行车运动的热潮持续升温，迪卡侬的身影也活跃于此，意图发力垂直领域。近日，迪卡侬在上海开设了其在亚洲的第一家自行车专门...

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 9 月 24 日讯（记者 王涵艺）自行车运动的热潮持续升温，迪卡侬的身影也活跃于此，意图发力垂直领域。

近日，迪卡侬在上海开设了其在亚洲的第一家自行车专门店，与过去大型超市式、商品种类繁多的店铺不同，这家新店专注于销售自行车及其相关产品和服务。

迪卡侬公司对于开设这家自行车概念店的解释是，他们希望借助自行车市场的良好发展势头，为消费者提供更加专业和全面的产品和服务。

在中国国际自行车展览会上，迪卡侬北亚公路自行车运动品牌总监赵跃武，也给出了大胆的判断：" 我们保守估计，中国 2029 年会有一亿自行车运动爱好者，其中公路自行车的比例会非常高，这是一个巨大的市场机会。"

迈出一只脚

蓝鲸新闻记者前往迪卡侬北京五棵松店走访发现，门店密切关注自行车运动的兴起，尤其是公路车类别，其需求量的增长带动了相关产品的销售热潮。门店经理称，为了满足不同消费者的需求，门店提供了从入门级到高端专业级别的自行车，包括碳车和普通铝车，价格范围从 14000 元至 70000 元不等。

迪卡侬 69999.9 元赛队版公路竞赛自行车   蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

迪卡侬开始抛弃 " 穷鬼 "，转型中高端了吗？

迪卡侬相关负责人告诉蓝鲸新闻记者，高端化战略的实施，使迪卡侬能够在专业市场中占据一定份额，同时保持其大众化、高性价比的品牌特色。" 迪卡侬并没有全面高端化，而是通过增加高端板块来提升品牌形象和市场竞争力。"

迪卡侬相关负责人还提到，近期，由于原材料成本上升和高端材料如碳纤维的使用，一些高端自行车产品的价格有所上涨。尽管如此，迪卡侬依然强调产品的性价比，高端产品也维持了相对合理的定价。

另据接近迪卡侬的相关人士向蓝鲸新闻记者透露：" 其实赛队版 69999.9 元的车子虽然是目前单价最高的单品，但利润超低，是真正的性价比之王。" 也就是说，虽然价格有所上涨，但迪卡侬依旧致力于提供性价比高的产品，满足专业骑行爱好者对高端自行车的追求。

下一步往哪走？

尽管如此，消费者也不难发现，迪卡侬正在有意识地向中高端市场转型，增加中高端产品比例，以提升产品性能和品质。

在过去的一年中，迪卡侬在中国的自行车市场动作频频，特别是针对公路车领域。2024 年 5 月，迪卡侬借助中国国际自行车展览会的契机，正式将旗下高端公路自行车品牌 VAN RYSE 推向中国市场，并发布了一款售价近 7 万元的 RCR PRO 车队版 AG2R LA Mondiale 公路竞赛自行车。此外，2024 年初，VAN RYSE 品牌还与法国 AG2R 三支自行车队达成了冠名赞助合作，这一合作关系将延续至 2028 年。

此外，迪卡侬的管理层曾公开表示，公司希望通过专注发展三到四个专业品牌，更深入地拓展高端市场，吸引更多消费者，这是迪卡侬品牌战略的关键步骤。迪卡侬除了推出了高端公路自行车品牌 VAN RYSEL 外，还有专注于特定运动的专业品牌，如 SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）和 SOLOGNAC（狩猎运动）。

从全球市场看，迪卡侬亟待转型为其注入活力。迪卡侬的财报数据显示，近年来公司销售额增长速度有所放缓。从 2021 年的 21.3% 显著增长，到 2022 年增速降至 12%，再到 2023 年的同比增长仅为 1.15%，这表明迪卡侬面临业绩增长的挑战。

迪卡侬将此归因于全球消费支出行为的放缓，但市场普遍认为，作为平价运动品牌的代表，迪卡侬可能已接近其营收增长的上限，因此迫切需要转型。

在中国市场，迪卡侬的高端化同样存在必然性。随着国内消费者对运动装备需求的提升，迪卡侬需要通过高端品牌吸纳潜在的 " 流失客群 "，并应对消费升级的趋势。中国市场的高端客群初步成熟，为迪卡侬的高端化提供了机遇。

从市场表现看，2023 年，迪卡侬在中国市场的销售额突破了 105 亿元人民币，新开门店数量达到 52 家，占其新店近三分之一，显示出中国市场对其高端化战略的重要性。

据蓝鲸新闻记者观察发现，迪卡侬的门店策略聚焦于一线和新一线、二线城市，约 73% 的门店位于这些城市。品牌正在从传统购物场域转变为以用户需求为核心的 " 全民运动场 "，每个门店都不是固化和静态的，会以细分领域的用户需求为中心做出快速响应。

未来一到两年，迪卡侬计划每年在中国新开 20 至 30 家门店，重在打造新型运动空间，重塑用户体验。这显示了迪卡侬对中国市场的长期承诺和扩张计划。加之迪卡侬在骑行领域的重金投入，也反映了其战略转型的坚定决心。

然而，迪卡侬的高端化之路并非没有挑战。品牌需要在保持其平价优势的同时，提升产品的设计、质量和营销，以满足高端市场消费者的需求。此外，迪卡侬还需要面消费者对品牌认知的改变。

为了应对这一挑战，迪卡侬已经开始实施转型计划。除了去年 3 月的品牌焕新，确立九大运动品类和四大专业品牌，还有管理层的变动。2022 年，迪卡侬聘请了职业经理人 Barbara Martin Coppola 担任 CEO，并在 2023 年初，聘请了前 lululemon 中国区品牌负责人张晓岩担任中国区 CMO。

这种种举动显示出，迪卡侬旨在通过提供更专业化和高品质的产品和服务，以满足市场对高端运动装备的需求。毫无疑问，这也将为迪卡侬打开了新的增长空间。