带货主播频翻车：网红在抖音电商尾大不掉

近期关于“三只羊”的一系列风波如滚雪球一般越来越大，围绕该事件已经产生了一系列话题，这家爆红于短视频时代的企业开始全面接受舆论的检阅。

舆论间对三只羊的观察已经汗牛充栋，本文也我们无心于继续追踪，而是把注意力重点放在背后的平台，抖音之上，讨论“三只羊事件”究竟是主播的偶然失误，还是有其必然性。

本文核心观点：

其一，抖音电商是吃到了去库存周期的红利，也因此筑起了平台的高门槛，是妥妥的金钱游戏；

其二，娱乐型网红主播主宰抖音电商，也因平台机制尾大不掉，影响品牌商自播和货架电商发展；

其三，三只羊的事件有其必然性，抖音模式不改，恐还会有类似事件发生。

抖音电商成金钱游戏

过去几年抖音电商几乎成了现象级产品，一方面在特殊时期内商家需要寻找新的“去库存”渠道，另一方面借短视频东风成为新的流量寡头之后，电商便成为抖音最重要的商业化方式。供需关系集结在此，产生了剧烈的商业反应，成就如今之规模。

该观点几乎成了市场共识，但当我们看到上图后（浙商证券制作）又不免陷入新的思考。

同属短视频赛道，抖音货币化率（商家在平台销售商品所付出的成本）竟然是快手的两倍有余，同属去库存赛道，抖音的货币化率又是拼多多的2倍，老牌电商平台淘天货币化率又几乎垫底，也就是说商家在上述平台“销货”，抖音成本为最高。

在众所周知的原因之外（如商家去库存心切，愿意出大价钱在抖音销货保现金流），我们又找到了新线索。简单来说，抖音的流量分配基本遵循“价高者得”和“赛马机制”此两大原则：

价高者得：抖音尤其强调算法，对商家而言，“粉丝量”所代表的私域流量被压缩到极低水平（粉丝规模几乎为不可变现的“虚拟资产”），若要持续拿到流量就必须转向公域流量，除创作内容外，主要是“投流”。要在抖音卖货先要准备不菲的投流成本，这已经几乎成了公开的秘密，平台的准入门槛已经非常之高；

赛马机制：在抖音难有永远赢家，无论是东方甄选，交个朋友，还是三只羊，贾乃亮，没有谁能永远占据第一把交椅，除投流因素外，平台也会在经营中持续“削番”：控制头部机构的免费流量比例，避免“一家独大”，让头部主播可以保持竞争关系，投流成为巩固流量地位的必要手段。

国信证券对此曾有如下概括：抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，根据直播间短期表现调整排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池;短期表现的参考指标为互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均 GPM(即流量向销售额的平均转化率，GPM=流量数*点击率*转化率*客单价)等。

当轮赛马完成后，平台端算法一般会以小时为单位清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

在抖音难有永远赢家，为了巩固地位，除了研究算法规则就只能加大“投流”，货币化率因此水涨船高。

如今行业去库存周期接近尾声，品牌类商家越发侧重对利润的追逐，高货币化率便成为平台筑起的高墙，为对冲此成本，头部主播开始愈加“白牌化”。

在此次“三只羊事件”中，“美诚月饼”本质上乃是翻版“美心月饼”的“白牌”，营销中向后者靠拢以实现溢价。东方甄选近期也强化了自营类商品的占比：带货机构开始向产业上游迈进，拿到低成本产品，以能覆盖投流的巨额成本。另外一层含义则是，高货币化率会让一些品牌类商家望而却步，头部主播的BD压力与日俱增，不得不通过“白牌”（或者自营类)商品来稀释此不确定性。

面对上述情况，抖音当然不会置若罔闻，如在其“FACT方法论中”便鼓励品牌商以 “店播”亲自上场，希望以此来打破头部主播对流量的垄断，又如以货架电商来实现平台的长尾效应。

只是迄今为止，网红主播仍然是抖音电商的重点之重点，店播也好，货架电商也罢，其成功关键除改变用户习惯之外，更为重要的乃是要打破平台原有的流量分配机制，从“金钱驱动”转向“商品驱动”，这涉及对抖音更深层次的改造，绝非多一个产品，多一个入口可以解决。

换句话说，抖音的流量和经营理念决定了：

1）有投流实力的主播胜出；

2）有“白牌”经营能力的主播胜出，而非强品牌商家；

3）店播和的货架电商本质是被网红主播压制的，并且必须靠娱乐内容才能引流，比如上美集团-韩束做的短剧，最终都是引流到店铺自播的。。

4）抖音离不开网红直播，这是其商业模式所决定的。

娱乐网红仍将主宰抖音电商

近期，抖音电商总裁魏雯雯披露：过去一年，抖音电商 GMV（成交额）同比增长 46%，对照 2023 年、2022 年，抖音电商披露的 GMV 增速分别为320%、80%，根据易观测算，2024 年“618”期间抖音电商 GMV 增速降至26%。

我们再看华西证券整理的平台纺织服装业销售同比增长情况，主要品类在过去几个月同比增长都呈变缓的态势，这些都说明抖音在告别高速增长阶段，进入发展的新周期。

另一方面近期内平台也从诸多方面开始了变革：如重新强化以GMV为驱动，又如近期对商家重点推出新的“CORE经营方法论”等等，篇幅原因本文我们重点介绍后者。

根据抖音官方说明CORE方法论主要构成为：

C -Cost vs Quality 价优货全

O - Omni-Content 全域内容

R - Reach 营销放大

E - Experience 体验提升

这是对原“FACT方法论”的一次重大升级（F-做自播和拍视频会有流量，A-达人矩阵会有流量，C-营销活动会带来流量，T-超头带货也会有流量），对比后者，前者对商家有了更高的要求：

1）要求商品具有更高性价比（尤其强调价格）；

2）内容创作不再是拍短视频那么简单，而是要“全域”（包括但不限于联合明星和网红头部账号）；

3）强调营销行为（包括但不限于“投流”和“送福利”）。

简单来说平台希望商家能够积极提供更优质的内容和商品，以此来增强用户活跃度和购买热情，进而打开平台增长的天花板，可以说是对“FACT方法论的一次强化，而非改变”。

在前文分析中，我们已经探讨了平台变革的重点乃是改变流量的分配机制，包括但不限于压缩货币化率，降低平台的准入门槛（无论是内容运营还是资金），最终激励品牌商的自播主动性和货架电商的高速发展，但新的“CORE方法论”最终目的却指向要拱卫平台的货币化率，能够“玩得转”该方法论的并非品牌卖家，而仍然是“三只羊”为代表的头部主播，抖音仍将是一个网红主导的电商平台。

这就使得“CORE方法论”对用户和商家带来非常大的拧巴感：低价和体验貌似对前者有利，但却伤害后者的积极性。

在经济学中，如果单一市场的准入门槛过高，市场参与者便会主动减少供给以应对。

浙商证券对不同平台进行了价格力的抽样调查（同一商品在不同平台的售价），发现拼多多和淘宝价格力基本相同，但抖音仍然远高于同类企业，甚至在过去几个月中该差距也并未得到消弭，用户对平台的好感和信任是被透支的。

抖音电商过去几年以高增长和强营收能力迅速跃升为行业佼佼者，创造了新的商业奇迹，但我们必须得承认任何平台和商业模式生命周期和红利期。三只羊事件看似是头部主播的“失误”操作，但在平台的经营机制下，该事件是存在很大必然性的，抖音需要的乃是摒弃此前引以为傲的商业模型，改变经营策略，降低平台准入门槛，重塑品牌形象，其代价乃是牺牲短期利益，告别舒适区。

对三只羊一系列风波警醒的不仅仅是小杨哥，还有抖音。

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