Keep的思路打开了

摘要： 导语：从此次财报表现，不难看出Keep的两个重要转变：其一，为了达到高质量增长的目标，深耕赛道、做细服务，提升Arpu值。其二，跳出常用的路径，需求决定供给，用户需要什么，Keep...

导语：

从此次财报表现，不难看出Keep的两个重要转变：其一，为了达到高质量增长的目标，深耕赛道、做细服务，提升Arpu值。其二，跳出常用的路径，需求决定供给，用户需要什么，Keep就做什么，赚到所有能赚到的机会。

已经很久不做运动的朱迪，近几个月来打开Keep的频率大大提升了。原因意想不到，过去她每次出门遛狗都会忽略时间，任由小狗在家周边闲逛，从而拖晚了全部晚间安排的节奏。

朱迪其实只是需要一个“活动管家”，在Keep运动模式里她只需要选择遛狗，就可以实现实时监控，提醒她活动进度。

2024年3月，Keep宣布升级8.0版本，一口气覆盖了跑步、骑行、球类、滑雪等超60种运动品类、100多个分享模板，“运动”的门槛又一次降低，爬楼梯、遛狗、原地行走等都被包括在内。

而这距离其2015年首次上线，给人们提供健身教学、饮食指导，讲出“自律给人自由”故事时的样貌，似乎已经发生了改变。

财报数据更能证明，Keep走到了一条更为稳健的道路。据其8月23日发布的2024年半年报，上半年Keep营收和运营均实现了健康增长。更具体来看，报告期内Keep实现营收10.37亿元人民币，同比增长5.4%，平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万，会员渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。

与此同时，Keep 2024年上半年经调整后净亏损为1.60亿元，对比2023年同期的2.23亿元，大幅收窄28%，经调整净亏损率从22.7%收窄至15.5%。毛利方面，Keep 2024年上半年毛利为4.77亿元，同比增长12.7%，实现了46%的毛利率，较去年同期提升3个百分点。

运营数据与财务指标双双转好背后，Keep都做了些什么？

1、Keep重新掌握会员经济

随着互联网红利的消退，会员模式几乎已成为各大公司与平台精耕存量用户的核心法门。

服务过Netflix、雅虎等公司的罗比·凯尔曼·巴克斯特在其著作《会员经济》中曾对“会员经济”进行过明确的定义：找到你的超级用户，掌握*交易，并建立经常性收入。

在这个逻辑之上，平台本质上是通过提升会员服务的品质，持续不断地留存高价值用户，从而实现长续发展。

但Keep起初的消费逻辑与影视音类大不相同，后者带来的是即时性消费的快感，前者奉行长期主义，从消费层面，也对自驱与克制有着更高的要求。

这意味着，想要走会员的路，Keep必须做出一些改变，且找到一条适合Keep的路径——小步快跑、精耕细作，在细节之处提升会员服务的质量从而收获真正的忠实用户。

作为会员体系的鼻祖，亚马逊的prime会员起初也无法盈利，但它对超级用户的吸引力十足，并让整个亚马逊体系的业务形成协同效应，在此后会员规模达到上亿后，再通过提升消费频次和消费额度，实现整体战略价值。

在这一点上，Keep精耕会员模式也有异曲同工之妙。

为了满足那些潜在的超级用户的需求，Keep的产品范围进一步扩大，从室内拓展至了室外，从健身走向了泛运动，品类的可选择性极大的提升了，人们打开Keep已不仅仅是满足健身这一核心的需求。但这还远远不够，针对单个用户的多元化需求，Keep同样在做加法，如围绕用户在运动健康方面的所有场景，又衍生了运动服饰、户外装备、可穿戴产品等等新的消费类目。通过不断完善运动工具、挖掘数据价值，尽可能多的为用户夯实权益，吸引更多人成为Keep的超级用户。

同理，在内容方面，截至2024年6月30日，Keep平台上会员专属课程总数由去年同期的2366节增至5595节，内容权益持续丰富迭代中。

从财报数据来看，Keep的付出已经得到了用户的积极回应。2024年上半年，Keep平台会员渗透率从2023年同期的10.2%，提升至2024年上半年的11.1%，会员课程锻炼次数较去年同期增长超过70%。

这显然是一条更为长久健康的道路。

2、跳出惯性思维，拥抱更大市场

提及运动健康市场，人们常常会想到健身房与各式健身设备，在很长一段时间里，Keep的硬件逻辑也围绕在此，在跑步机、动感单车上取得了一定的成绩。

但现如今消费者的需求多元且个性化，不是每个人都喜欢传统运动，但追求健康生活方式的人群非常之广大。

财报显示，Keep营收来源主要分为三大板块：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容与广告及其他。其中，自有品牌运动产品贡献5.01亿元营收，占比48.3%，较去年同期增长7.5%。

自有品牌的较大幅度增长，本质上在于Keep正在跳出路径依赖，打开更多思路。此前，随着其运动类目从室内走向室外，Keep继续为用户带来丰富的装备选择，并推出了壶铃、哑铃等新产品，这些品类在上半年均实现了较大幅度的增长。

此后，Keep继续在类目上细分与深入，推出了不伤地板软胶壶铃、肘撑健腹轮、 多彩哑铃等产品，都呈现出不同程度的快速增长。据Keep方面分享，其推出新品的核心目标是满足不断变化的用户需求和趋势，近期又围绕户外活动推出了更多的新类目物品，例如泳帽、泳镜、跑步袜、登山包和帽子等。

而从这些新产品来看，Keep对于户外运动趋势的预判有着很强的远见性。户外运动行业本就处在一个巨大的机遇面前，户外运动开始平民化、生活化，户外运动相关产品成为生活中的潮流单品，冲锋衣、瑜伽裤这些电商平台上暴增的类目也成为展示人们独特生活方式的*符号。这些也都成为了Keep正在抓住的新机会。

3、往深处走，开启高质量的增长

不管怎么说，在运动科技领域，Keep早已做到*Top1的位置， 对于当下的经营环境而言，一味的追求MAU等数据，意义已不像过去那样重大。

换句话说，就是要做有质量的增长，而不是做无意义的扩张。财报表现也正是如此，2024年上半年，Keep自有运动品牌产品营收与毛利均实现增长，营收由2023年同期的4.66亿元增长7.5%至5.01亿元，毛利由1.30亿元增长21.6%至1.58亿元，毛利率从2023年同期的27.9%提升至31.5%，运营效率得到了进一步提升。

从此次财报表现，不难看出Keep的两个重要转变：其一，为了达到高质量增长的目标，改为深耕赛道、做细服务，提升Arpu值。其二，跳出常用的路径，需求决定供给，用户需要什么，Keep就做什么，赚到所有能赚到的机会。

其最新推出的*智能运动手表Watch Pilot 1 是个很典型的例子，该款产品主打科学跑步，中国女子半马纪录保持者张德顺成为了产品代言人。在这个略显微妙的时机入局智能穿戴设备市场，彼时就有业内人士提出疑虑，在已成红海的智能穿戴设备市场里，跨越式的革新已经很久没有发生，Keep在此时入局又能有什么样的惊喜？实际上，他们恰恰忽略了Keep对垂类市场需求不一样的思考。

随着越来越多的运动者进入半专业领域，他们对于运动表现的追求是远远高于现如今绝大多数普通智能手表用户的，也就意味着，他们同样需要一个在运动健康领域更专注的智能手表产品，在产品功能上更垂直、更细分，也更专业。

在硬件上，Watch Pilot 1 当然已经卷无可卷，但在运动追逐上，Watch Pilot 1 却展现出了极高的专业度。不仅可以在运动过程中监控运动距离、配速、心率等一系列指标，还能根据用户当前状态实时调整训练计划，并在运动完成后量化评估，制定针对性提高训练。

这种在运动数据上的细微表现，是硬件厂商难以注意到，但用户有需求，而Keep恰恰能做好的。

在大的战略上，Keep的思路从来没有变过，依旧是运动+科技双引擎，在这个大方向上不断做细化动作的调整，长期来看，Keep的长期主义理念仍旧不会改变。

粗放的时代过去，今天的环境下，企业必须有敏捷的反应能力才能活的更加健康。现如今，Keep的思考已愈发清晰，但这一切的前提也是，Keep已经成为了运动科技领域的*代表，它要做的无外乎是打好内容地基，在这个基础之上，提供更好的服务与产品，同时不错过AI与出海这两大战略性创新。

做好以上所有，随着未来生态协同的持续推进，Keep的商业价值拷问或许会不攻自破。