茶咖界新卷法：先完成“1个亿小目标”？

摘要： 尽管“1亿杯”销量捷报频传，但这场渗透到茶咖界的大战，获益的可能仍只是品牌。茶咖界正式进入“1亿杯时代”。9块9的价格战和愈发激烈的“攻城略地”，造就了杯量的膨胀。今年，益禾堂爆款...

尽管“1亿杯”销量捷报频传，但这场渗透到茶咖界的大战，获益的可能仍只是品牌。

茶咖界正式进入“1亿杯时代”。

9块9的价格战和愈发激烈的“攻城略地”，造就了杯量的膨胀。

今年，益禾堂爆款单品「薄荷奶绿」上线3年，累计销量超1亿杯；库迪果咖系列用时3个月，累计销量突破1亿杯；而蜜雪冰城实现这个目标的速度更快，新品「茉莉奶绿」首月销量就破1亿杯。

“1亿杯销量”捷报频传，成绩喜人，亦有隐忧。

新茶饮销量冲破1亿杯的“奇迹”已成为过去式，如今随处可见“1亿杯”的喜报。

2022年6月，益禾堂首推新品「薄荷奶绿」，上线第三年，「薄荷奶绿」累计总销量超1亿杯；

霸王茶姬的大单品「伯牙绝弦」一年销量超2.3亿杯，迄今累计销量6亿杯；今年6月，蜜雪冰城在抖音举办了“柠檬发布会”，数据显示其拳头产品「冰鲜柠檬水」一年销量超10亿杯，销售额超40亿元，“杯子连起来能绕地球将近5圈”。

扎实的销量是单品成为爆品的基础，也为品牌未来的产品销路提供了背书。

今年3月11日，瑞幸宣布「橙C美式」一年时间销量突破1亿杯。这款上市时被定位为“小众单品”的水果美式，不仅迅速成为瑞幸新晋流量王，也助推了品牌加速布局水果美式赛道的决心。

早在2022年，瑞幸的现象级单品「生椰拿铁」在上市一周年之际销售突破1亿杯，3年累计销量破7亿杯，开创了整个饮品界的生椰纪元。而后，其推出的另一款生椰单品——椰云拿铁，据传内部制定的OKR依然是1亿杯。

随着饮品市场竞争日趋激烈，品牌冲刺“1亿杯”目标的速度也越来越快。

库迪的果咖系列自今年6月17日正式上新以来，截至8月底，果咖累计销量已突破1亿元杯，单日最佳销量100万杯——和此前“1年1亿杯”的速度相比，库迪只用了3个月。

“平价王者”蜜雪冰城实现“1亿小目标”的速度则更快。今年7月推出的新品「茉莉奶绿」，上市仅1个月时间，销量就突破了1亿杯。

1亿杯销量速度狂飙的背后，是规模效应在支撑，庞大的门店规模为市场销量铺垫了基础。

以蜜雪冰城现有的32403家门店数量为例，在一个月内卖出1亿杯「茉莉奶绿」，相当于每家门店平均每天能卖出103杯；而库迪的果咖系列现有12款产品，以在营7263家门店推算，三个月内每款产品每天卖出12杯就能实现“1亿杯”小目标。

据美团外卖公布的数据显示，今年共有约20万家饮品门店参与“秋天的第一杯奶茶”（下称“秋一杯”）活动，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，当日销量突破百万杯的品牌有10家：蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂——均是门店数量不低于4000家的连锁品牌。

1亿杯时代的出现，还离不开9块9价格战的推波助澜。

低价引流造成了杯量的膨胀，1亿杯的销量一定程度上依赖了品牌的价格营销。今年，茶饮品牌纷纷“自降身价”，“限时9块9”成为新品引流的常态。

自4月开始，古茗、茶百道、书亦烧仙草等头部品牌推出的部分新品均处于10元以下价格带。其后，古茗则在7月中旬将轻乳茶的价格打到了9.9元——开启了为期半个月的优惠活动。即使是益禾堂、蜜雪冰城等平价区间的头部品牌，也在进一步下探价格，推出“每周1元无门槛券”“送10000杯”等活动。

除自身折扣外，外卖、团购、直播等多渠道平台也在加速助推1亿杯“小目标”的实现。现制饮品品牌均积极地与多渠道平台合作，以叠加第三方的优惠活动来实现低价，借着平台触达更多的消费群体。

尽管“1亿杯销量”战报轰轰烈烈，但从实际情况来看，这场大战由头部品牌发起，也仅限于头部品牌、特定品类和特殊节点。

“1亿杯”不仅是大单品的销量证明，也是话题营销的最佳抓手。

今年5月，霸王茶姬发力国际茶日营销，推出“7天1亿杯免单”活动。“免单1亿杯”的话题噱头让新品「万里木兰」获得了巨额关注度，再加上领券门槛不高、活动玩法多样，大量消费者被吸引前来，微博平台上#霸王茶姬#相关阅读量超过13亿，讨论量达563万。

“1亿杯”的话题营销带来可观的声量，最终为品牌实现“低投入、高产出”的营销效果。

深谙营销大法的瑞幸，也借了“1亿杯”的东风。在推出新品「轻轻茉莉」时打出“瑞幸送1亿杯轻轻茉莉”的广告标语，但点开页面会发现，这“1亿杯”是“1亿张”9.9元尝鲜券，而非 “1亿杯”免单券。

巨额销量的背后，意味着门店“爆单”成为常态。紧张的工作氛围下，门店店员的情绪管理成为品牌面临的新课题。

霸王茶姬“免单1亿杯”活动期间，尽管活动时间已被拆分成一周，但全国不少门店仍出现“爆单”情况。“下单时前面还有500多杯，点一杯要等两三个小时才能拿到”的情况屡见不鲜。

门店员工“第一天直接干到腿抽筋”的吐槽在互联网上众口交传。忙碌的同时，不少店员表示，很难拿到与之匹配的薪资。因为即使在同一家品牌，也有正式员工和兼职员工的区别。

据说霸王茶姬免单1亿杯活动时，只有正式员工有营业额提成，高等级“1杯1块钱”，多劳多得，这也让其他员工颇有微词。

随着新茶饮行业内卷加剧，对成本管理提出了更高的要求。据有关媒体报道，新茶饮行业许多店员都是和门店或第三方劳务公司签订劳动合同，这也意味着一些店员只是门店员工，而非茶饮品牌的员工。尤其是在加盟门店，员工的待遇和相关福利很难得到稳定保障。

员工付出劳力，消费者贡献销量，“1亿杯”营销“四两拨千斤”，获益的可能仍只是品牌。