“小杨哥”拖累两大美妆品牌

摘要： 这个中秋节，一块月饼引发的信任危机，将抖音头部主播“疯狂小杨哥”，从民间舆论场送到了官方舆论场。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，对三只羊网络科技有限公司（以下简称...

这个中秋节，一块月饼引发的信任危机，将抖音头部主播“疯狂小杨哥”，从民间舆论场送到了官方舆论场。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，对三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊网络”）在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。当日晚间，三只羊网络旗下直营及达人账号全部停播。

实际上，进入9月以来，围绕疯狂小杨哥和三只羊网络的热搜不断，信用的声浪也几乎达到巅峰。据蝉妈妈数据显示，小杨哥近30天掉粉267.6w，9月16日单日掉粉超23w。受一系列翻车事件影响，与三只羊网络深度捆绑的美妆品牌娇润泉销售额也遭遇滑铁卢。本周销售额仅250w-500w，环比减少近60%。

01 小杨哥日均掉粉近9万

白牌以次充好，是疯狂小杨哥直播间的惯用伎俩。

多名代理商和网友爆料，此次小杨哥公开售卖的美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，生产商为广州美诚科技公司以及佛山市美诚食品有限公司，其产地为广东省佛山市，而香港美诚集团公司只是美诚月饼的销售公司。不少网友质疑该月饼涉嫌虚假宣传，并表示申请退货遭到拒绝。

谁也没有想到，小杨哥逃过了此前与辛巴的大闸蟹价格争端、售卖 “假茅台”“槽头肉”“假牛肉卷” 等风波，却搞不定“一块月饼”的事。于是有了9月17日合肥高新区市场监督管理局发布的立案调查通报。9月18日，广州市花都区市场监督管理局也发布关于涉美诚月饼的情况通报，大致意思为该月饼公司和产品均未发现问题，那么现在重点就放在是否存在“虚假宣传”。

蝉妈妈数据显示，近30天内，除9月17日外，“三只羊网络”每日直播，日均观看人次165.1万，日均销售额100w至250w。销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额10万至25万元。从数值来看，半个月骤降90%以上。自9月17日至今，“三只羊网络”粉丝量跌去3.4w，近30天，粉丝减少16.9w。

公开资料显示，三只羊网络成立于2021年3月，法定代表人为张庆杨（小杨哥）。目前该公司旗下拥有三只羊网络、小杨臻选、大小杨臻选等多个商标，同时也是MCN机构“三只羊”的母公司，旗下直营账号包括三只羊网络、疯狂小杨哥、七老板、红绿灯的黄等。

如今负面风波不断，或许一开始就刻在了小杨哥原始草莽的基因里。

最初，小杨哥靠模仿别人放炮、搞噱头等完成了首批粉丝的原始积累。随着抖音平台的崛起和短视频行业的快速发展，小杨哥选择在2018年入驻抖音，注册了“疯狂小杨哥”账号，凭借“网瘾”“绝望”等系列短视频，两年时间收获4000万粉丝。

2022年底，“疯狂小杨哥”粉丝突破1亿，以“强互动、强反转、整蛊”的“反向带货”为直播间招牌，成为全网粉丝第一的带货主播，此后粉丝数一度高达1.2亿。

但近期频频遭遇舆论危机，小杨哥狂掉粉。蝉妈妈数据显示，9月18日当天，“疯狂小杨哥”账号掉粉已超过36万。在近7天时间内，“疯狂小杨哥”账号掉粉131.8万，近30天时间内掉粉267.6万，相当于日均掉粉8.92万。

截图自蝉妈妈

从搞噱头吸粉开始，到讲故事带货致富，再到虚假宣传频繁曝光，小杨哥的疯狂之路是现代意义上“眼看他起高楼”“眼看他宴宾客”到“眼看他楼塌了”的类似演绎。

截至目前，“疯狂小杨哥”的粉丝量为1.17亿。

02 两大美妆品牌销量断崖式下跌

今年以来，小杨哥一直在减少直播带货的频次。.C2CC传媒X新妆注意到，本月，小杨哥仅于9月7日晚在抖音开启一场直播。根据蝉妈妈数据，这场为时3小时36分的直播，观看人次超5300w,销量50w-75w，带货销售额超1亿元，涨粉25.3w。

当天小杨哥直播间带货68件商品，以食品饮料、日用百货为主，美妆护肤次之。4件美妆产品，三件均为娇润泉产品，其中“娇润泉氨基酸洗面奶”销量最高，为1w-2.5w，销售额100w-250w。截至目前，该单品累计销量超过2300w支。

公开资料显示，“娇润泉”的商标于2023年5月注册成功，归属于合肥弘文生物科技有限公司，法定代表人为徐正刚。不过，成立之初，该公司的直接受益人是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆和CEO杜刚。换言之，娇润泉其实是@疯狂小杨哥的三只羊网络旗下品牌。

娇润泉上市后不久也登上了@疯狂小杨哥以及旗下美妆板块头部主播@七老板【三只羊】的直播间。此前公开报道显示，早在2023年7月，娇润泉就已经登上抖音美妆排行版TOP3，此后也一直稳坐抖音美妆品牌榜高位，月均销售额超1亿是常态。

根据蝉魔方数据，2023年，娇润泉以10亿—25亿的总销售额位列抖音护肤类目TOP9。今年1季度，娇润泉GMV为5亿—7.5亿，同比增长超5000%，挤进抖音美妆护肤TOP5，排名第4；2季度，娇润泉销售额环比下滑12.05%，在2.5亿到5亿之间。单月来看，7月、8月，娇润泉月GMV均为1亿~2.5亿，但本月至今，娇润泉销售额仅为2500w~5000w，断崖式下跌。

截图自蝉妈妈

受本月风波影响，其爆品“娇润泉氨基酸洗面奶”销量也在近30天出现了明显的波动，9月14日之前，其销量至少不低于1W,但从15日开始销量跌破5000，16日，更是只剩1000-2500。

今年7月份开始频繁出现在三只羊网络各主播账号直播间的美妆品牌荔色，也被殃及。据蝉魔方数据显示，近30天，荔色在抖音的销售额为7.5w~10w，环比下降9.51%；近7天，销售额仅为1000~2500元，环比下滑94.04%。

从产品来看，荔色上架的首款产品为单价30元左右的眉笔，8月份又上架一款99元的腮红粉底二合一产品。眉笔的销售额在9月3日的达到最高，卖了1万-2.5万元，但之后，销售额直线下滑。

截图自蝉妈妈

据蝉妈妈数据，荔色主要销售额来源为“达人号”，带货占比超88%，商品卡占比11%，商家自营号占比近0.43%。带货达人均为三只羊网络旗下达人，包括七老板、疯狂小杨哥、卓仕琳、疯狂大杨哥（日常）、三只羊网络等。

截图自蝉妈妈

C2CC传媒X新妆注意到，荔色为彩妆品牌，商标申请人为合肥弘文生物科技有限公司。也就是说，荔色和娇润泉同属一个公司。这也意味着，三只羊将在成功打造娇润泉的基础上，开始涉足彩妆赛道，从而扩大其美妆市场的生意版图。

截图自企查查

但是，依靠三只羊网络旗下达人来带火一个美妆白牌的弊端也逐渐凸显。

随着小杨哥人设的不断崩塌，想要复刻娇润泉的经验，再造一个“娇润泉”神话，消费者不一定会买账。不论对于三只羊网络还是小杨哥来讲，尊重消费者是第一位的，既然要抓住下沉市场的消费潜力，也必须得用真正的“性价比”去赢得消费者的信任，而不是持续透支。