葡萄酒行业调整渐深入，张裕业绩之困该何解？

8月22日，“国产葡萄酒一哥”张裕公司发布2024半年报。数据显示，上半年公司实现营业收入15.22亿元，同比下降22.6%；归母净利润2.21亿元，同比下降39.17%，营收与净利润陷入双降局面。

在半年报中，张裕公司官方表示，上半年工作尽管取得了一定成效，但是营业收入和净利润均有不同幅度下降，要全面完成2024年度财务预算指标和2024年限制性股票激励计划确定的业绩指标面临巨大压力。

01、利润下滑创新低

张裕公司中报披露的众多经营数据中，净利润最不容乐观。上半年不足2.5亿元的净利润，已创下2007年以来的新低，甚至不如去年四季度单季度的营收。

张裕公司2024年的营收目标为47亿元，目前只完成了三分之一。如果想要达成年度目标，需要在半年的时间内加速完成计划剩下的三分之二，对张裕公司来说并非易事。

对于营收下降的原因，张裕公司将其总结为葡萄酒销量下降。半年报提到，公司营收下降主要系产品销量下降所致。国内葡萄酒市场需求不断萎缩，葡萄酒企业盈利能力变差，行业发展态势仍然在低位徘徊，还没有止跌回升的明显迹象。

从财报数据中看，张裕公司的葡萄酒业务确实受影响较大，营收、销量、产量均下降，库存同比上升。2024上半年，张裕公司葡萄酒业务收入11.05亿元，同比下降19.42%；葡萄酒产品销售量同比下降12.65%，生产量同比下降8.18%，库存量同比增长1.54%。

与此同时，公司的白兰地和其他酒类业务营收也在下降。上半年，实现白兰地业务收入3.56亿元，同比下降33.36%，产品销售量同比下降29.91%，生产量同比增长17.64%，库存量同比增长37.17%。酒及酒精饮料业产品销售量同比下降17.9%，生产量下降1.41%，库存量2.56同比增长14.16%。

从销售区域来看，国内外营收均有所下滑。上半年张裕公司国内业务实现营收12.77亿元，同比下滑24.31%；国外业务实现营收2.45亿元，同比下滑12.26%，

半年报公布的业绩下滑，立刻被反映在股价上。财报公布当日，张裕公司A股价收于20.03元/股，下跌幅度达到了5.74%。

针对张裕公司追赶目标的计划以及下一步的营销策略，酒讯咨询了张裕公司相关部门，截至发稿对方暂未回复。

02、行业调整渐深入

张裕公司业绩下滑并非一次性的偶然事件。2020年，受疫情等因素影响，公司的营收和净利润就曾出现过大幅下滑。2021年以后，虽然其业绩一度出现恢复性增长，与巅峰时期相比仍有一定差距。2023年第四季度，公司再度出现了业绩爆发，一个季度达成了全年目标的半数，甚至超额完成5500万元。但这种爆发并未保持住，到了今年上半年再次下跌。

业内人士认为，张裕公司业绩下行主要与行业收缩有关。自从商务宴请场景减少后，国内葡萄酒消费也在减少，同时有进口葡萄酒、白酒、啤酒等同类或不同类竞品，在抢占酒类消费市场。

从目前公布的2024年半年报来看，在5家A股葡萄酒公司中，亏损的不止张裕公司一家。莫高股份归母净利润预计亏损800万元至1200万元不等，ST通葡预计亏损2750万元至2450万元，中信尼雅则从盈转亏，预计亏损450万元到550万元。

当下中国葡萄酒市场确实状况不佳。据中国酒业协会的数据，2023年全国规模以上葡萄酒企业总销售收入只有90.9亿元，相比2016年464.54亿元的高点下降了80%。同时产量也在下降，据国家统计局数据，2023年12个月中，仅有9月的葡萄酒产量同比增长，其余11个月均同比下降。

值得注意的是，并非只有中国的葡萄酒市场在调整，放眼全球，国际葡萄酒市场也处于“寒冬”之中。据法国葡萄酒生产总协会数据，2023年法国超市红葡萄酒销量下跌15%，白葡萄酒和桃红葡萄酒销量各减少3%和4%。法国甚至为此出台了相关政策，把积压的葡萄酒蒸馏成工业酒精，用于美妆和制药行业。

除此之外，欧盟的葡萄酒消费量也进入30年以来的最低水平，从欧盟各国的葡萄酒消费量来看，意大利下降7%，西班牙下降10%，法国下降15%，德国下降22%，葡萄牙下降三分之一以上。

就连世界洋酒巨头保乐力加也难抵行业“寒冬”。2024财年上半年，保乐力加战略性葡萄酒品牌净销售额下降明显，同比有机下滑11%。为了摆脱困境，保乐力加选择将葡萄酒业务尽数出售，专注主营烈酒业务。

由此可见，无论是国内还是国外，葡萄酒行业均处于深度调整期中。

03、营销谋新以自救

面对行业调整，张裕公司的选择是从营销上谋变。

张裕公司方面表示，今年要在圈层营销、宴席推广、白兰地山东大本营和低度葡萄酒上有大的突破。为此，公司在财报中提出了非常具体的营销策略——首先，进一步整顿营销队伍，坚持外部引进和内部培养相结合，打造一支与目前酒类消费新业态相匹配的高素质营销团队；其次，加大圈层营销和宴席推广力度，争取取得突破性进展；加大小萄体系创新力度，加速搭建餐饮直供经销体系，线上渠道运营尽快上轨道，加强新媒体时代的小萄品牌传播创新。

其中，宴席推广将是很重要的一个环节。张裕公司总经理孙健表示，今年计划增加5万场，做到13万场以上，“因为做得越多、触达得越到位、说服水平越到位，就有可能带动更多的人喜欢上你这个品牌。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，聚焦宴席这个场景是非常正确的一个策略。宴席对于红酒来说是有帮助的，一般来说宴席的标配是饮料、红酒、白酒，对张裕公司来说，这个策略很合理。

在发力宴席场景之外，张裕公司还在尝试年轻化。2023年，张裕公司与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室。今年上半年，张裕公司旗低度葡萄酒品牌“小萄”推出3款新品，据悉，“小葡”团队的平均年龄为26岁，是张裕公司专门为葡萄酒年轻化组建的年轻人团队。

无论是做圈层、拓渠道，还是开发年轻化产品，想要推动葡萄酒事业发展，最重要的还是培养消费者对于葡萄酒的消费习惯。孙健表示，“让更多的消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯，是张裕公司现在面临的最大的障碍，也是我们破局的关键”。

朱丹蓬认为，正因为错过了最好的发展时机，中国葡萄酒在高光时刻并没有把产品创新、服务体系、客户黏性这一块做好。张裕公司虽然具有非常好的品牌基础，但整体来看，其经营策略、产品定位研发和产品品质，尚未达到消费者的期待。现在消费者对于国产葡萄酒失去了信任感，比起具体的营销措施，更重要的是提高质价比和性价比，才能真正得到消费者的认可。

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