被打工人封神的“桃李面包”，为何失宠了？

市值蒸发超300亿需要多久？

答案是四年。就在最近，“东北面包一哥”桃李面包发布了中期财报，成绩单显示，其营收利润双双下滑，2024年上半年，桃李面包营收为30.21亿元，同比下降5.79%，净利润2.9亿元，同比下降0.60%。市值更是大缩水至83亿元，距离巅峰时期近450亿元的市值，不可同日而语。

回顾过去，桃李面包凭借差异化定位，在长保和现烤面包之间选择4-15天的短保面包市场，同时靠着“中央工厂+批发”的产销模式，迅速拿下短保烘焙赛道第一的成绩，并于2015年登陆资本市场，成为工业面包领域的龙头代表，风光无限。

上市以后，桃李面包业绩一路高歌猛进，营业收入从2015年的25.63亿元增长至2019年的56.44亿元，且每年营收增速都在16%以上。而从2020年开始，桃李面包的营收增速下降到个位数，不如人意的业绩背后，传递出的残酷事实是：桃李面包卖不动了。

要知道，曾经的桃李面包，是学生党、白领心中“白月光”般的存在。相比于面包店动辄十几块钱一个的面包，桃李面包的价格多在1-5元左右，是吃饭领域最低成本的体面。

更难得的是，桃李面包不仅量大，比如4元/袋的吐司面包，足足有12片，而且口味还可圈可点，有不少深入人心的经典“爆品”。

昔日有多么辉煌，如今落差就有多大。桃李面包陷入发展瓶颈之际，竞争对手却在持续发力，达利食品、盼盼食品、曼可顿、嘉顿等均拥有自己的短保产品，就连不少商超，如盒马、沃尔玛、永辉超市、大润发等，也纷纷推出自营烘焙产品，短保市场早已不是桃李一家独大。

再加上随着健康观念的深入人心，全线产品几乎都为高油高糖的桃李面包，触发到了消费者心中的红线。加上近几年，桃李面包食品安全问题频发，从面包中吃出异物，生产过程中有飞虫异物等负面新闻，不断挫伤着桃李面包的口碑。

腹背受敌，桃李面包的麻烦，或许才刚刚开始。

01 靠“短保”脱颖而出，桃李面包走上神坛

老骥伏枥，志在千里，烈士暮年，壮心不已。

1973年出生的吴志刚，是创业界“大器晚成”的代表。退休前，他当过辽宁丹东市电信局电报员，又做过老师，生活向来循规蹈矩；退休后，本应安享晚年的吴志刚，却动起了创业的念头。

当时的面包市场充斥着防腐剂的“味道”，看似便于储存，实则口感差、不健康。针对这样的行情，1995年，60岁的吴志刚拉上儿子吴学群，在丹东开了一家面包作坊，决定做出保质期为一周的短保面包，吴志刚给产品取名为“桃李”，既给自己的前半生做个总结，又寓意着将来可以把面包卖到满天下。

创业初期，吴志刚以早餐店为突破口，每天凌晨3点骑着小三轮开始配送，6点送到街边门店，以保证新鲜度，做出名气后，桃李面包顺利地进驻小店、超市，健康味美实惠，桃李面包的人气与日俱增。

“红了”的桃李面包并没与固步自封，而是对标日本最知名的面包品牌，苦苦钻研烘焙技术，最终做出了桃李经典的拳头产品——“醇熟”系列切片面包，进一步奠定了“江湖地位”。

2000年，桃李面包营收规模首次超过1亿元，到2005年，桃李面包已跻身为东北地区最大的新鲜面包生产商。

眼见时机成熟，桃李开始加速扩张，意图在全国建立起自己的“面包帝国”。面对新鲜面包保质期短、配送要求高的挑战，吴志刚创新性地提出“中央工厂+批发”的模式，即在各地建立中央生产车间，以这些车间为中心，向周围200公里半径内的地区进行配送。

这种模式确保桃李面包在保持新鲜度的同时，也显著降低了物流成本，得以实现“好吃不贵”，更重要的是，扩张起来容易复制，是桃李面包腾飞的“加速器”。

在此策略下，桃李面包还依托“直营+经销”的方式，建立了深厚的渠道优势。直营方面，桃李面包与大型连锁商超和中心城市的中小超市、便利店终端直接签署协议销售产品；经销方面，桃李面包大力发展经销商体系，通过经销模式覆盖乡镇一级的下沉市场，无孔不入的桃李面包，在各种消费场景里刷足了“存在感”。

2015年12月，桃李面包在上海证券交易所上市，成为食品界的“面包第一股”。此后，桃李面包的发展越发“如日中天”，2011年至2017年，桃李面包的营收从11.97亿元增长至40.80亿元，复合增长率达22.68%；净利润从1.46亿元增长至5.14亿元，复合增长率高达23.36%，远超面包行业增速。

2020年8月18日，桃李面包市值达到426.95亿元。然而，巅峰即坠落的“诅咒”，桃李面包也未能逃脱，危机已在不知不觉中席卷而来。

02 南下扩张遭到重挫，又陷食品安全危机

虽然桃李面包“野心勃勃”，但南下之路并不好走。

截至2023年底，桃李面包在全国已经有22个生产基地投入使用，还有5个基地处于建设之中。相比于2019年的18家，多出9个基地，别看这个数字好像不多，但不要忘了，这些都是投入极大的重资产。

自上市以来，桃李面包多次募集资金用于基地建设，到2023年第三季度，桃李面包的账面自由流动资金仅剩2.6亿元。而从2018年起至今，桃李面包的现金及现金等价物净增加额均为负数，也就是说，其投入金额远超营收金额，投入产出并未能实现预期中的回报。

桃李面包的扩张计划，原是想通过规模效应带动业绩增长，却不想反而拖累了业绩。翻看2023年的财报，桃李面包上海、合肥、河南、福州、厦门、东莞、浙江、泉州等子公司的净利润全是亏损状态，华中、西南、华南三地的营收之和为14.26亿元，尚不及华北一地营收。

这就造成了桃李面包一边扩产的同时，产能利用率却在日益减少。截至2022年底，桃李面包的总产能达到了45.57万吨，但实际的产能利用率却较前一年下降了4.17%，仅为81.39%；到了2023年第三季度，桃李面包生产基地的产能利用率进一步降至73.35%，与上一年同期相比下降了5.16%。

按理来说，南方省份经济发达，对短保面包的接受度应该更高，但结果却恰恰相反。原因在于，广东、浙江等省份盛行早茶文化，早点种类繁多，无论口感还是营养搭配均衡度，都能甩冷冰干巴的面包好几条街，受众基础并不广泛。

而桃李面包引以为傲的“中央工厂+批发”的模式，也是把双刃剑，各个地区作为根据地，长期自我发展、自我生产，让消费者对于品牌的认知出现了严重偏差。很多消费者之所以在商超选购桃李面包，并非冲着“桃李”这个品牌，而只是因为它价格不贵，足够醒目，甚至不少人连桃李面包到底出自哪里都不清楚。

雪上加霜的是，随着健康饮食观念的不断提升，无糖面包、碱水包、贝果等成为新潮流，被贴上“科技与狠活”标签的桃李面包，反而成了不讨喜的存在。

由于桃李面包的保质期需要控制在7天之内，里面少不了各类添加剂。有网友称，桃李面包简直就是反式脂肪重灾区，配料表中除了排第一、二位的水和面粉，后续排位的都是添加剂，长期食用下去，对健康的危害可想而知。

不但如此，桃李面包还多次出现食品安全问题。在黑猫投诉平台上，关于桃李面包的投诉，其中大部分都是关于产品质量问题，比如发霉变质、有异物、无生产保质期等等；去年2月，桃李面包还被曝出“刀片门”事件，连登了各大平台的热搜，严重折损了其口碑。

除了焦头烂额的“内忧”，桃李面包还面临着相当棘手的“外患”。

03 各路对手虎狼环伺，桃李面包处境堪忧

时至今日，短保面包市场，早已不是桃李面包的“天下”。

从 2016 年开始，盼盼就决意进军短保面包市场，打造出子品牌“领鲜”，推出四大系列二十几款保质期在3-21天的烘焙产品。

2018年，全球第一大烘焙品牌宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商，宾堡主攻华北，曼可顿深耕华东，两大品牌的合并，可谓“强强联手”；同年，达利集团推出短保面包品牌美焙辰，斥资20亿元从德国、日本引进世界新一代面包生产设备，借助达利的资金、渠道等资源优势，以及通过低价和明星代言，达利集团很快跃升为行业第二。

就连桃李面包最靠得住的商超渠道，也“反客为主”，越来越多的商超，正在不断加码烘焙产品，靠“量大便宜”来吸引往来消费者。胖东来专门开了自家烘焙品牌德丽可思；大润发重新上线了15款经典烘焙产品；华润万家、永辉也有各自的看家爆品；盒马、沃尔玛、永辉等超市，都有单独的烘焙区，相比短保产品，在价位差不多的情况下，现烤面包更具竞争力。

赛道越来越拥挤。盐津铺子、三只松鼠等零食巨头，全家、罗森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶饮也纷纷推出短保烘焙产品，无论品牌调性还是渠道场景，都更受到年轻人的喜爱。

祸不单行，随着近几年面粉、白糖、奶油和酵母等原材料价格不断上涨，业绩承压的桃李面包从2022年起针对不同地区陆续涨价，涨幅在6%左右，就连降级边角料产品也从10元一袋涨至15元，价格优势不再明显。

恶性循环还在继续，桃李的大本营东北市场也面临“失守”。自2020年开始，东北地区营收增幅下降到个位数，2020年-2022年，东北地区营收增幅分别为5.14%、2.82%、0.47%。

2023年年报显示，东北地区营收为28.28亿元，同比下降2.25%。这是桃李面包自上市以来，东北地区营收首次下滑，无疑是个危险的信号。

让人争议的是，业绩下滑的同时，吴志刚家族却在通过桃李面包不断套现。根据财联社统计显示，截至2023年6月底，吴志刚家族累计套现超过48亿元。

套现之外，吴志刚家族还在大肆分红。在此次的半年报中，桃李面包也同时披露了2024年度中期利润分配方案，公司拟每10股派发现金红利1.2元（含税），合计派发现金红利1.92亿元，分红的钱小股东们受益有限，大部分都落入吴志刚家族的腰包。

有投资者质疑吴志刚家族是否对公司未来缺乏信心，虽然桃李面包对此就行了否认，却仍然未能平息争议。

在市场格局日新月异的今天，想要“满天下”的桃李面包，也来到了命运的十字路口，是进还是退，走错一步，都可能引发致命的后果。

前后夹击下，留给桃李面包的时间，已然不多了。

参考资料：

1.观潮新消费《桃李面包，难渡长江》

2.潮起网《“全国化”的桃李面包，业绩还在“原地踏步”》

3.公关狂人《“满天下”的桃李面包，为什么卖不动了？》

4.斑马消费《桃李面包，卖不动了？》