摘要：
文 | 新餐考元气森林是站在年轻人对 " 控糖 " 概念推崇的起点崛起的，气泡水成功后其推出的系列饮品，都是对 "0 糖 " 概念的延展。元气森林又一次踩中了风口。据晚点 Late... 文 | 新餐考
元气森林是站在年轻人对 " 控糖 " 概念推崇的起点崛起的，气泡水成功后其推出的系列饮品，都是对 "0 糖 " 概念的延展。
元气森林又一次踩中了风口。
据晚点 LatePost 消息称，元气森林 " 自在水 " 产品 2024 年销售额预计破 10 亿元。
该款产品于 2023 年 2 月面市，4 个月内销售额破亿元，是元气森林销售额最快破亿的产品。
2024 年是元气森林成立的第八年，创始人唐彬森在八周年内部信中曾提到，" ‘相信好产品’是元气森林创办以来的立身之本。元气森林诞生伊始，我们就发现年轻一代消费者更重视产品品质、健康性和情绪价值。"
自 7 年前创立以来，元气森林已推出 "0 糖 0 脂 0 卡 " 气泡水、" 外星人电解质水 " 两款年销售额破 10 亿元的大单品，如今 " 自在水 " 又将成为第三个大单品。
为何元气森林能屡出爆品？
瞄准中式养生，打造第三爆品
作为元气森林的第三个大单品，自在水依旧在向年轻人讲述一个有关 " 健康 " 喝水的故事。
自在水定位中式养生水，目前共推出红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水 3 款产品。
从配方来看，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆都是家常食材，具备一定的养生功效，如红豆薏米消肿祛湿，红枣枸杞健胃安神，绿豆消暑解热，自在水将这些食材通过煮制、萃取等工艺制成中式养生水，以 " 健康 0 负担 "" 药食同源 "" 喝水养生 " 为卖点。
据了解，自在水产品的创意来自一名 95 后员工。
在元气森林产品创意立项会 " 元气宇宙大会 " 上，她分享了对 " 东方食补 " 的理解，从自己需求出发，因为不爱喝水所以想做一款代替水的产品，希望配料表极简、有味道，就像喝水一样 " 没有负担 "。
和这位女生一样有着 " 喝水困难症 " 的年轻人大有人在。" 好好喝水 " 对当下不少打工人来说是件 " 难事 " ——既希望多喝水满足身体健康的需求，但又 " 不喜欢喝没味道的水 "。
在小红书上，有关 " 喝水 " 的笔记有 700 万篇，其中大量内容都与 " 如何‘无痛’喝水 "" 健康好喝饮品分享 " 有关。中式养生水这一细分品类由此爆发。
有公开数据称，2024 年前 5 个月，中式养生水销售额比 2023 年同期增长了 94.5%；另有前瞻研究院的一份报告显示，2024 年中式养生水市场规模预计能达 14 亿元，此赛道预计未来五年的复合增速将超过 88%，到 2028 年市场规模有望超过 100 亿元。
所谓 " 中式养生水 "，目前尚没有明确的定义。业内普遍将那些以 " 中式养生理念 " 为基础，用传统 " 药食同源 " 食材作为主要原料的产品称为 " 中式养生水 "，典型代表就是红豆薏米水、枸杞水、陈皮水等。
报告还指出，中式养生水的消费人群集中在 18-36 岁之间，消费者购买中式养生水的原因分别是：减肥祛湿、补血等功效；无糖健康以及配料表干净。
自在水立项后，将 " 多喝水、喝健康的水 " 作为产品方向。在瓶形设计上，团队没有考虑货架上常见的瘦高瓶身，而是选择 " 小胖瓶 "，一位产品研发团队成员介绍，为了契合 " 大口喝水 " 的理念，团队还选择了更大的 38 毫米直径瓶口。
研发上，团队调研了最擅长 " 喝水养生 " 的广东市场，发现广东市场有个煲汤喝凉茶的习惯，" 回归传统食补 " 成为产品研发的核心逻辑。
元气自在水的第一个口味—— " 红豆薏米水 " 的研发灵感，来自公司内部设计师。据介绍，研发部门了解到这位设计师的亲戚常给家里的小朋友煮红豆薏米水祛湿疹，由此开始关注起家常熬煮食材。
在社交媒体上，消费者对产品的讨论除了口味之外，更多都围绕功效展开。" 元气自在水的受众人群是谁？是我这个控糖人士。"" 又囤了一箱。红枣枸杞水特别好喝，我会兑温水喝，暖暖的。自己煮实在太麻烦了。"
显然，元气森林自在水系列 3 款产品正是拿捏了年轻人 " 喝水养生 " 的选择偏好，带来了销量的迅速增长。
"0 糖 +"，元气森林做水的爆款公式？
从气泡水到电解质水再到如今的中式养生水，元气森林几乎每次都成功踩在了年轻人 " 健康焦虑 " 的风口上。
从行业来看，元气森林是站在年轻人对 " 控糖 " 概念推崇的起点崛起的，气泡水成功后其推出的系列饮品，都是对 "0 糖 " 概念的延展。
2016 年，第四版《中国居民膳食指南》发布，其中首次提出 " 控糖 " 一词，并强调 " 每天糖的摄入量不超过 50g，最好控制在 25g 以下 "。
彼时，从事互联网游戏行业的唐彬森敏锐嗅到了 " 控糖 " 概念背后暗藏的巨大商机，创立饮品品牌元气森林，并开始着手研究无糖茶饮。
2018 年 5 月，元气森林第一个 " 爆品 " 气泡水诞生，区别传统碳酸饮料，以 "0 糖 0 脂 0 卡 " 为卖点，蹿红全网。
为了更好满足用户对饮料 " 好喝不胖 " 的要求，元气森林气泡水创新采用甜度适中、热量低、更健康的赤藓糖醇，替代含糖饮料中的蔗糖和传统无糖饮料中添加的阿斯巴甜，一度成为年轻人追捧的新一代 " 快乐水 "。
从市场规模来看，公开数据显示，2018 年国内无糖饮料市场开始快速崛起，短短 5 年时间销售额翻了近 10 倍。
元气森林气泡水产品线的成长与市场发展恰好吻合。
在 2018 年至 2020 年期间，元气森林的增长率分别达到 300%、200% 和 309%，连续的高速增长，创造了国内饮料市场 " 神话 "。到 2021 年，元气森林年销售额达到 73 亿元，公司也拿下两轮融资，估值暴涨至 150 亿美元。
唐彬森曾公开表示，" 希望大家一提到气泡水就想到元气森林。
以 "0 糖 "，元气森林迅速打开无糖气泡水的市场，其野心还在于给国内饮品届换一套有关 " 代糖 " 的新叙事。
2021 年元气森林进军电解质饮料市场，将 "0 糖 " 概念与运动饮料相结合，推出外星人电解质水系列产品。
2022 年外星人电解质水销售额便突破 12.7 亿元，2023 年销售额更是被曝超过 35 亿元，成为元气森林第二增长曲线。
狂推新，不设限，抓住年轻人
上述三大单品的成功，使元气森林给外界的印象是 " 出新即爆品 "。
事实上，元气森林走的是 "0 糖 +N" 的题海战术。
唐彬森曾在采访中表示，" 一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么也意味着它有潜力推行到其他市场。"
他坚定 " 产品为王 "，信奉幂指数定律—— 0.99 与 1.01 差距很小，但它们的 365 次方却有云泥之别，他认为底数大的一方能够获得最终的胜利。
元气森林自创始以来，就带有互联网基因。在新品研发上，元气森林把做游戏产品的一套思路复制到了饮料产品测试——用 A/B 测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来，成本低、速度快。
元气森林原研发总监叶素萍曾称，" 元气走的是快速试错的研发路子，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期控制在 3-6 个月，快的时候 3 个月就出产品了。"
分众传媒的董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种 idea 才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了 100 多种，这总共才花了 1 年多时间。
如此快的推新频率，还离不开公司在做产品上的 " 不设限 "。
上文中提到的 " 元气宇宙大会 "，就是为了鼓励员工提出想法设立的。据公司员工介绍，这个会议为月度会议，主要是创新部门参加，也鼓励全员参加。在会上可以交流近期对市场的观察感悟，也可以交流对产品的奇思妙想。
在一个创意被提出来之时，唐彬森几乎不会设限，" 只要你言之有理，就会同意你去尝试。"
一位元气森林的产品经理曾提到：" 哪怕你是新人，只要把新产品或者新口味的来龙去脉想明白了，在立项委员会上通过了，那这就是你自己的产品，是亲孩子。"
据说，元气森林做产品不按资排辈，年纪最轻的产品负责人 99 年的，她做的品卖爆了。
" 喜新厌旧 " 是不少年轻人的消费观。他们热爱尝试新鲜事物，对品牌、产品忠诚度较低。元气森林这套打法的逻辑，正是让年轻消费者一年四季都能感受到产品的创新和变化，" 那就意味着一年四季都能有新鲜感，甚至惊喜。"
而到了产品研发阶段，元气森林会围绕用户需求，以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准。通过大学生内测、电商测试、便利店测试、信息流投放测试，完成数据收集、评价反馈，用一手数据说话。
竞争加剧，渠道面临下沉压力
如今，"0 糖 0 卡 0 脂 " 早已不是新概念，健康化饮食趋势也已蔚然成风。
据《2024 年第二季度消费潜力白皮书》调研指出，随着消费者对食品健康和安全意识的增强，饮料和乳制品市场都在加速向健康化趋势发展。
2024 年 Q2，健康饮料如果蔬类和无糖饮品广受青睐，0 糖、0 脂、0 添加关注度有增无减。整体而言，健康化趋势正在主导市场发展，推动品牌在这一领域不断创新。
较早发力的元气森林无疑已跻身 " 头号玩家 " 之列，占据着较高的市场份额。
艾媒咨询数据显示，在众多无糖饮料品牌中，元气森林、可口可乐、东方树叶较受消费者青睐，分别占比 32.1%、30.2%、29.1%。
而不容忽视的是，随着以无糖饮料为代表的健康饮品市场逐渐壮大，竞争也日益激烈。元气森林凭借气泡水等大单品虽占据一席之地，但面对众多竞争对手围追堵截，市场份额也在逐渐受到挤压。
市场上，不单三得利、伊藤园、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、东鹏饮料等老牌早已闻风而至，推出各类 "0 糖 " 饮品，果子熟了、让茶、茶小开等新兴健康饮品品牌也开始崭露头角。
竞争者还有来自街头巷尾的现制茶饮。
霸王茶姬、喜茶等一众品牌，早已不断下调产品的含糖量，推出更加健康且极具性价比的茶饮产品，也将进一步压缩软饮料的市场空间。
眼下，元气森林面临的主要压力还在于 " 老生常谈 " 的渠道。
元气森林消费人群主要集中在一二线城市，经过 8 年的深耕目前来看正逐步触顶。而对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲，元气森林仍然是一个较为陌生的面孔。
餐考君走访某三线城市连锁便利店及居民楼附近商超发现，只有一家在售元气森林气泡水和外星人电解质水，且仅有 3 款 SKU。被问到销售情况，老板摇头说 " 不好卖 "。
下沉市场的经销商似乎也更信任传统老牌。
此前有媒体报道，南方某三线城市的元气森林业务员表示，" 实力雄厚的经销商专门做元气森林的不多，很多都是专门做怡宝、农夫山泉，顺带着卖元气森林。"
据沙利文发布的白皮书显示，中国下沉零售市场规模在 2022 年达到 17.6 万亿元，是高线城市零售市场的 4 倍左右，且整体增速快于高线城市。
若想继续做大规模，就无法绕开传统渠道的竞争。如何把健康水贩卖给更多下沉市场的年轻人，对元气森林来说是个不小的挑战。
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