The Body Shop再被收购，纯净美妆品牌的败局启示

摘要： 近日，据BBC报道，The Body Shop在英国的113家门店已被Auréa Group 收购，同时， Auréa Group 还将获得 The Body Shop 澳大利亚和...

近日，据BBC报道，The Body Shop在英国的113家门店已被Auréa Group 收购，同时， Auréa Group 还将获得 The Body Shop 澳大利亚和北美资产控制权。这是品牌第四被出售。

其实，早在今年6月，The Body Shop前任母公司Aurelius就曾宣布，因品牌运营资金不足和交易疲软等财务困难，品牌进入破产管理程序。此番被收购，解除了破产危机，对于这个“纯净美妆鼻祖”来说，不失为一个不错的结局。

The Body Shop是由环境和动物权利活动家Anita Roddick于1976年在英国创立的。这位曾获得“大英帝国勋章”的人权运动家、环保运动家，坚持将环保和道德原则贯穿进The Body Shop的整个业务运营中，打破了当时美妆行业的游戏规则，率先扛起了环保的大旗，吃到了时代的红利。

1984年，The Body Shop在伦敦证券交易所上市，估值高达8000万英镑；1985年，品牌跃居“全球最杰出品牌”第27位；2006年，欧莱雅以超过6.5亿英镑的价格将The Body Shop纳入集团麾下。

这一时期，The Body Shop几乎已经达到了品牌发展的巅峰。与其它美妆品牌发展轨迹不同，The Body Shop是时代红利和个人魅力结合的产物。Anita作为人权运动家、环保运动家，品牌从创始到成就，都是由Anita通过在全世界范围内的环保运动所建立起的传播体系，品牌几乎是Anita环保理念载体，是自带强烈个人光环的。

The Body Shop品牌“成也萧何，败也萧何”。

2006年，欧莱雅收购The Body Shop，其主要是因为希望通过The Body Shop和Anita的环保影响力，提高集团在动物试验和环境问题上的标准，并在纯净美妆市场占领先机。

2007年，Anita意外去世，让The Body Shop品牌的失去了“精神图腾”，品牌也逐渐沦为资本的牺牲品。2007年-2016年欧莱雅接手的十多年间，The Body Shop收入仅增长17%，且从2013年开始营业利润也在逐年收缩。

2017年，欧莱雅集团以8.8亿英镑的价格出售给巴西美妆巨头Natura &Co；2023年，Natura &Co以2.07亿英镑的价格将The Body Shop转手给德国私募股权企业Aurelius。

从The Body Shop品牌的发展曲线中，我们可以看到纯净美妆概念，自诞生那一刻开始，其实就存在一定的局限性。

美国女演员Gwyneth Paltrow在她个人创立的美妆品牌Goop官网上，就有一个对纯净美妆的模糊界定：“纯净美妆”基本上是一个不受监管的术语，是消费者和企业为了应对美容行业监管有限而创造的。

这一几乎与产品无关的描述，却深刻地揭示了美妆产业与纯净美妆概念之间微妙的关系，也在某种程度上暗示了其兴起的背景。

01 墙外开花，墙内香

“纯净美妆”虽起源于国外，但并没有明确的官方定义，基本上都源自于品牌或渠道商各自的Clean Beauty标准。

例如，丝芙兰在2018年推出了专门的清洁美容产品品类Clean at Sephora,并于2022年增设更为严苛的Clean + Planet Positive（清洁+地球友好）标签，要求品牌专注于气候承诺、可持续采购、负责任的包装与环境捐赠四个方面；国内天猫对“纯净美容”概念做出了无害零添加、环保亲善零伤害、动物亲善零残忍与可持续环保零浪费等四个方面的定义。

从国外对纯净美妆定义的多样性来看，主要集中在提倡无添加、零伤害、天然安全、成分透明、环境友好等方面。对于纯净美妆的探索，国际品牌并不一定是将其作为一种新的品牌理念在传达，更多的是将其作为品牌的业务在拓展。

相比国外的混乱之治，国内这些年反而踏踏实实地为纯净美妆做出了一些事情。

2022年1月，花皙蔻发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，7月，品牌作为纯净美妆团标第一起草单位，联合14家研讨机构制订了国内第一份《Clean Beauty纯净美妆团体标准》暨《化妆品纯净美妆规范》；同年8月，一叶子发布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》，通过明确并量化原料和产品的天然属性，推动国内化妆品行业在天然以及纯净美容上进一步探索；11月，京东国际联合中检正式发布了《纯净美妆指南》，将纯净美妆（Clean Beauty）定义为对人体健康安全负责无刺激成分、对环境无污染，并具备一定人道主义和社会责任内涵的化妆品。

2022年7月，广东省化妆品学会发布了《化妆品纯净美妆通则》，在纯净美妆领域有了相对规范且清晰的定义：规定纯净美妆应该基于公开透明以及可追溯、对人体健康安全负责、环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的理念, 从设计、生产、包装、储运、使用及其他阶段对其产生的风险严格控制，达到纯净美妆(Clean Beauty)标准。

根据阿里妈妈、Z 多准和美业颜究院联合天猫美妆发布的《2023 CLEAN BEAUTY 纯净美妆趋势报告》数据显示，2021年—2024年，中国纯净美妆的年复合增长率为10%，超过了全球8%的市场增速。而在天猫平台，纯净美妆TOP20品牌，国货品牌以52%的市场份额超过了国际品牌。

02 纯净美妆离我们有多远

纯净美妆最初出现的动机是对环保这一概念的需求，但是随着时间的发展和环境的变化，纯净美妆应该从单纯强调纯天然，转向了用更正确消费理念创造的美妆产品，更多追逐的是流行趋势而非领先概念。

The Body Shop的成功，建立在个人影响力，以及西方环保理念的兴起，但真正消费者对其感知是有限的，或者说这种影响力是缺乏持续性的。而且当下西方整体的社会环境，对于环保理念的执行力和影响力都在逐渐减弱。

对国内环境则是相反，在国家环保理念的影响下，中国消费者对纯净美妆的讨论甚多，但理解并不深，在产品领域主要还是关注产品的成分配方。

根据《2023 CLEAN BEAUTY 纯净美妆趋势报告》显示，消费者购买纯净美妆的决定因素主要是主打天然/植物成分、性价比、功效成分添加、权威机构/专家背书、产品配方精简等等。

这几年，美妆行业的风口在于基础研究、成分功效、品牌创新、科学传播等维度，在当下中国的美妆话语体系中，已经有很长时间没有重点提及纯净美妆这一概念。

在美妆企业都在狂砸研发费用的背景下，美妆行业的竞争，重要集中在科研创新的竞争。不为别的，就是因为中国消费者已经习惯吃这一套。

国际企业与国内企业运作方式和关注点不同，也充分说明了目前国内外品牌在技术与创新领域的差异。欧美品牌更偏向研发模式，通过大量的用户研究团队，进行深入的市场调研和用户需求分析，保证产品可以更好地满足市场需求；中国品牌则更偏向创新模式，通过技术创新来驱动市场需求，品牌通过展示技术优势吸引消费者，培育市场需求，从而推动产品的成功。

美妆需要往哪个方向创新，行业发展的趋势在哪里，国内外品牌商都看在眼里。作为全球第二大化妆品消费市场，中国消费者每一个需求变化，都会影响到全球美妆产业未来发展方向的积极探索。

当代美妆产品能在市场上获得成功，离不开两个基本点：安全和功效。在美妆科学的语境下，安全是消费者的默认选项，功效才是消费者购买的决定性选项，但纯净美妆在消费者需求中最具竞争力的就是安全，因此，它还缺少一个可以促进消费者购买的决定性因素。

对于未来，美妆越来越“纯净”是行业一个重要的趋势，甚至有可能会发展成为美妆品牌入门的一个基本门槛，但“纯净美妆”是否会成为下一个像科学美妆主导行业发展的风口，仍犹未可知。