经销商重要性不减，20家白酒上市公司线下渠道收入超1800亿

摘要： 尽管身处深度调整期，多数上市酒企仍在上半年交出不错答卷。从日前白酒上市公司公布的2024年半年报数据来看，传统经销商模式仍旧是最主要的渠道收入来源。在外部环境变动的情况下，贵州茅台...

尽管身处深度调整期，多数上市酒企仍在上半年交出不错答卷。

从日前白酒上市公司公布的2024年半年报数据来看，传统经销商模式仍旧是最主要的渠道收入来源。

在外部环境变动的情况下，贵州茅台、五粮液为代表，双渠道稳定增长，名酒韧性仍然凸显。

山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、金徽酒、天佑德酒等酒企加码线上电商渠道，增速均达到35%以上，正适应不断变化的市场需求和消费者购买习惯的转变 。

直销渠道普遍增长

在2024年半年报中，头部企业的直销表现，相当亮眼。

上半年，贵州茅台直销收入337.28亿元，同比增长7.35%，占营收比重为41.28%，直销在20家上市酒企中最高。

渠道生态的良性平衡，叠加茅台酒不变的“基本属性”和“基本需求面”。可见茅台依然大象起舞、稳健增长，在保障未来发展的同时，也让股东、经销商信心不断增加。

五粮液直销收入达195.17亿元，同比增长11.01%，占总营收的比重进一步提升至41%。

相较于其余18家上市酒企平均八成以上的批发代理收入，贵州茅台和五粮液直销比重的提升，也直接体现出两家龙头企业在消费市场中的深厚基础，以及其强大品牌号召力。

从直销渠道的增速来看，今世缘、口子窖、伊力特等企业表现强势，增速均达到了30%以上，保持着高增状态。

今世缘的直销渠道增长速度超过了批发代理渠道，显示出公司在直销方面的积极拓展和增长潜力。

值得一提的是，今年上半年口子窖酒的直销收入虽仅有0.92亿元，但增幅达到了66.43%，为上市酒企第一。此外，伊力特酒直销收入为1.88亿元，增幅为60.54%。

在产业集中化趋势不断加强、市场份额加速向名优白酒品牌集中背景下，品牌力较弱的中小型白酒企业份额被持续挤压。不少区域品牌力求突破，凭借结构性调整、渠道和市场变革等多方措施，在上半年取得优异成绩，也为下半年冲刺打下坚实基础。

上市酒企直销收入的增长，与近年来白酒行业渠道改革密切相关。一线酒企对消费市场的建设性投入持续加大，在更进一步触达消费者提升品牌影响力的同时，也提升了自有渠道的盈利能力，对经销商渠道的掌控力和话语权也进一步提高。

线上电商，拉满增量

整体来看，今年上半年有10家上市酒企直营收入增速跑赢批发代理渠道收入增速，这当中，以电商为代表的电商渠道，对上市酒企直营渠道的增长助力尤为突出。

以行业龙头贵州茅台为例，今年上半年，“i茅台”数字营销平台的酒类营收达102.50亿元（不含税），增幅同比达到9.76%，成长稳健。

山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、金徽酒、天佑德酒等企业，线上电商收入增幅表现优秀。

其中电商平台收入增幅最高的是山西汾酒，实现了81.79%的增长，收入达15.18亿元。从增幅来看，已达到了批发代理渠道的4.5倍以上。

这一营收规模远高于其他上市酒企。

财报显示，在618全周期，京东、天猫、抖音、快手四个电商平台的汾酒官方旗舰店，均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一，扩大了汾酒品牌在线上平台的影响力。

泸州老窖今年上半年的新兴渠道销售收入为7.3亿元，同比增长32.83%；古井贡酒线上销售收入为4.08亿元，同比增长18.88%；金徽酒互联网销售收入为0.44亿元，同比增长36.51%。

值得一提的是，天佑德酒电商业务表现出较高的增长力。上半年公司电商平台销售收入为0.23亿元，实现了29.03%的增长。天佑德酒在电子商务平台加码，增加渠道费用投入、加大促销力度，积极推进渠道转型，培育新增长动力。

就在不久前，天佑德官方发布其数字虚拟人物“AI李灵儿”正式上线，向数字化市场营销领域迈出了重要一步，同时也是传统酒企与现代科技深度融合的又一案例。

从传统电商到新兴社交电商，近年来线上电商已成为白酒销售增长的重要动力之一，源源不断地吸引多家酒企加大对电商板块的投入。

电商的升级，也投射出白酒行业渠道改革进一步的深化。借助各式电商平台的互联网数据，酒企也能够进一步打通线上线下渠道，降低渠道成本的同时，也激活消费市场活力，形成复合式增长，保持健康增长状态。

线下渠道规模1800亿+，去库存仍是主旋律

以电商为主的线上增长令人惊喜，但从营收结构来看，线下经销商渠道依旧是支撑上市酒企业绩增长的核心驱动。

今年上半年，20家上市酒企的批发代理总收入超过了1800亿元，其中11家上市酒企批发代理渠道实现双位数增长。另外，批发代理收入占比在总营收九成以上的酒企便有13家，有4家企业的批发代理收入都在八成以上。

可见，传统经销商渠道仍旧对酒企业绩增长有着重要影响力。

在白酒行业渠道改革升级的趋势下，经销商也正在逐步转型，进一步推动传统渠道的变革。在数字化、新零售的风潮下，酒企与经销商之间的渠道合作实际也较以往更加密切。

上半年整体不错，下半年也不能松懈。多家券商在研报中提出，下半年历来是白酒销售的攻坚期，面临共同的挑战。

去库存仍是首要目标。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年白酒行业仍处于去库存周期，存量时代特征明显。

面对市场变化，不少酒企纷纷推出调控手段。洋河股份即表示，主动关注渠道经销商、终端烟酒行库存，成为公司可持续发展的表现。

舍得酒业也表示，公司传统优势产品“品味舍得”处于阶段性去库存阶段，公司通过主动“控量稳价”策略，希望以阶段性调整获得更加健康、长远的发展。

国海证券认为，在宏观需求整体承压的背景下，品牌和渠道能力较弱的白酒公司业绩或将出现下滑，而头部白酒公司的业绩将保持稳健增长，预计未来白酒板块的分化将会更加明显。

从时间节点看，下半年行业的销售旺季即将来临，各家上市酒企又会交出一份怎样的答卷，届时可见分晓。