“卷”进校园，瑞幸库迪抢夺大学生的“第一杯咖啡”

摘要： “邮局咖啡湖南师大店开业”“比星咖啡河南两所高校门店齐开”“在重庆大学也能喝到A咖啡了”……越来越多品牌杀进校园。前几天，瑞幸官宣，全国已推出100+学校定向点位，其中有40+门店...

“邮局咖啡湖南师大店开业”

“比星咖啡河南两所高校门店齐开”

“在重庆大学也能喝到A咖啡了”……

越来越多品牌杀进校园。前几天，瑞幸官宣，全国已推出100+学校定向点位，其中有40+门店已完成选址。

此外，库迪、幸运咖、挪瓦、比星等也在高校加速开店。有校园咖啡店主表示：自己还没回本，竞争对手就杀过来了。

01 抢夺大学生“第一杯咖啡”，瑞幸、库迪“杀”入高校市场

“终于不用再羡慕其他大学有瑞幸了。”

前几天，表妹兴奋地告诉我，她们大学校园里新开了一家瑞幸咖啡。

“开业那天，整个朋友圈都炸了”，据表妹描述，这家店生意特别好，客流不断，每次打开小程序，发现前面总有人排队。

我发现，瑞幸正在紧锣密鼓加码校园市场。

9月2日，其官微发布消息称，目前全国已推出超100个学校定向点位。截至8月30日，已有超40家学校门店通过选址，其中包括安徽工程大学、安庆师大龙山校区、阜阳师范大学西湖校区等在内的10多家门店已开业。

另一边，库迪也在开学季不断开出新店，广西民族大学相思湖校区、韶关学院、肇庆学院等有。据了解，库迪学校店占比门店总数超10%。

此外，幸运咖、挪瓦等品牌也在“进攻”高校市场，集中在南京、安徽、西安、宁波等城市。

值得一提的是，今年9月，比星咖啡首入河南就选择了两所高校，河南工业大学莲花校区店、郑州科技学院店两店齐开，争夺大学生的“开学第一杯”。

“比奶茶便宜，喝了还提神”，一位大三的同学表示，身边不少同学对咖啡越来越“上头”。

北方某高校新生辅导员杨老师也告诉我，学校的咖啡店越来越多，餐厅、宿舍楼哪都有，不自觉就会进去消费。

窄门餐眼的数据显示，截至8月5日，瑞幸校园店数量达1282家，库迪校园店747家，幸运咖校园店突破300家；星巴克校园店也超过70家，成为学生党自习、聊天谈事的好地方。

肉眼可见，咖啡品牌的“校园之争”愈演愈烈。

那么，校园咖啡市场到底怎么样？趁着开学季，我对北京、上海、广东等全国多地的高校咖啡店展开了一波调研，有五点发现。

02 “价格降下来，玩法加上去”，校园咖啡有5大特点

进校第一步，把价格“打下来”

校园咖啡店的消费群体主要是学生和教职工，想做好校园生意，找到他们接受的定价很重要。

比星咖啡河南区域高校总代曹先生告诉我，他们针对校园市场的特点对菜单进行了调整。“更注重性价比，有9.9元单品和套餐特价专区。”

挪瓦咖啡郑州城市合伙人马麟也认为，校园咖啡店的价格要适应学生的消费能力。比如河南工业大学莲花街校区店，客单价12元左右，略低于商圈店。

增加无咖饮品或轻食，高颜值有高销量

根据学生的口味需求，苦涩度低的咖啡、创意咖啡等更受青睐。

我发现，约70%的高校咖啡店都会推“无咖饮品”。比如幸运咖、挪瓦、比星、Tims天好咖啡等。瑞幸新增的“轻咖柠檬茶”“轻乳茶”，也受到很多大学生青睐。

而且，颜值高的产品更能带来销量。曹先生表示，他在选品上会兼具功能和颜值，类似甜橙小茉莉冷萃、特浓宇治抹茶拿铁等，学生的复购率都很高。

此外，咖啡搭配贝果、面包等轻食进行套餐式售卖，也受到大批学生欢迎。

比如上海复旦大学银流咖啡店，均价18元左右的咖啡+轻食套餐，以及苏州某校肯悦咖啡推出的“咖啡+热食”专属套餐，都是学生们的“日常口粮”。

打造自习室、读书角，公共空间受欢迎

比起很多校外连锁咖啡店，校内咖啡店承担着更多“第三空间”的作用。

比如在西南大学，星巴克服务站早就成同学们除图书馆之外的“第二自习室”，环境好、还很安静，被称为“适合写论文的咖啡店”。

还有云南农业大学的中啡cafe，除了舒适的环境外，还准备了会议桌和电视机，进行小组活动、放PPT完全没问题，再或者当成视频作业取景地也是“嘎嘎出片”。

营销上贴近学校特色，激发共情消费

山东大学的文创咖啡店，据了解是山大学子创办的，店内不仅有专门的文创专区，咖啡产品也极具特色。

比如“山大1901”“Meet SDU”等独具山大特色的创意咖啡，以及以“迎春”“朝夏”“实秋”“凝冬”命名的四季咖啡，营造了独特的浪漫氛围。

不仅吸引了很多在校学生，连毕业多年的校友也返校打卡，“太好拍啦”“山大人的身份瞒不住了”……

此外，还有很多高校开出老友记主题咖啡店，知名度也特别高。结合学校特色搞点文创玩法，是校内店的一个营销优势。

“用好小时工”，租金、人力成本有优势

挪瓦咖啡郑州城市合伙人马麟表示，大学校园咖啡店的前期投入在 10 万到 30 万元之间，具体因店铺面积、装修风格、设备采购等因素而有所不同。

相比商场店，校园店在租金、用人成本上有一定优势，根据校内咖啡店消费时间一般集中在课间、午休、下午放学后的特点，“可以合理排班，提高工作效率，利用学生勤工俭学、多采用小时工、兼职。”

比星咖啡河南区域高校总代曹先生告诉我，他们建了兼职群，“等河南工业大学门店开业后，该店除了2名固定员工外，还会有3个左右的大学生兼职岗位。”

03 咖啡突围，一定来自细分场景

据教育部统计数据显示，2023年，我国有高等院校3000余所，高等教育在学总规模超4000万人。

大学校园具有年轻客群集中的优势。争夺校园市场，是咖啡市场内卷下的趋势所在。

一方面，品牌开始抢占更多细分客群，在高速服务区、高校、医院、景区、加油站等点位布局；另一方面，开校园店有利于提前占领年轻人的消费心智，培养忠实顾客。

然而，不容忽视的是，校园市场也有很多限制，比如消费时间集中，寒暑假淡季不可避免等。

品牌能否靠校园店突围不好说，但对细分场景的挖掘，一定是未来的增长点。