摘要：
文 | 玩世代商场快闪常态化，比去年增三倍这个暑期档，多地商场 IP 快闪活动处于打满状态。数量和规模都在增长。在北京西单大悦城商场，《樱桃小丸子》、《咒术回战》、东映动画和宝可梦... 文 | 玩世代
商场快闪常态化，比去年增三倍
这个暑期档，多地商场 IP 快闪活动处于打满状态。数量和规模都在增长。
在北京西单大悦城商场，《樱桃小丸子》、《咒术回战》、东映动画和宝可梦、光与夜之恋等快闪活动同台对垒。北京合生汇也没闲着，名创优品 CHIIKAWA、线条小狗、小熊虫快闪无缝衔接，排队阵仗人声鼎沸。
而在上海，网友冠以 " 二次元足不出沪 " 之名，泛指：大量 IP 相关活动高度集中在上海。
以静安大悦城为例，玩世代据公开信息统计，6 月到 8 月的三个月内，场内 IP 类快闪场次是去年的 3 倍。一个暑期就办了 14 场快闪，南北两座不同主题同台 PK 已是常态。而去年全年其承接的 IP 快闪首站不过 20 场。
据了解，想要预定静安大悦城的场地得提前半年起步，" 饱和 " 到有业内人士感慨 " 挤不进去 "。
IP 运营公司数据更为直观，近两三年时间，" 次元波板糖 " 线下活动项目量从个位数到一年规划 40 场，明年预计有 80-100 场。
商业地产迫切吸收 IP 快闪这个 " 流量包 "。有地产项目负责人认为，快闪是一种IP 化的营销新模式：一手靠快闪拉动年轻客流，一手联动场内品牌商户，赠送折扣券等优惠举措，以此带动全盘消费。
北京朝阳合生汇近两年举办过近 50 场二次元活动。今年 " 小狗的北京之旅 " 快闪店开业首日便吸引客流超 15 万人次。
上海静安大悦城数据，截至 8 月 22 日，场内客流比去年暑期上涨超 31%，销售同比增长近 35%。有报道，静安大悦城酷乐潮玩店，受益于商场快闪拉动客流，暑假的销售额达到 100 万以上，业绩迎来提升。往年 5 至 6 月该店单店月均销售额为三四十万元。
一场成功的 IP 快闪，销售额能触及千万，单场活动全网曝光量上亿人次。去年仅静安大悦城就有 5 个这样的爆款。普遍来看快闪场均能拉动上万客流。
为此商业地产之间也不乏暗中较劲。大悦城体系内部有一套资源互通机制：根据不同项目能力匹配首展资源，当一个 IP 活动火了，其他城市也会跟进这些热门项目。首展数据也将为下一站做指导，为后续巡展打样。这类快闪项目，既有销售分成模式、也有花费引进。据了解，为了 " 截胡 " 优质资源，商圈之间不惜打 " 免租 "。
从今年来看，一些 IP 快闪官宣首展的时候，就已经锚定了全国巡展路线。比如二次元游戏《重返未来：1999》7 月在上海五角场合生汇达成首日百万销售额之后，次月就开到北京朝阳大悦城。北京站还未落幕，成都大悦城又再续盛况。
快闪模式开始 " 滚雪球 "：首展打标杆，以此为谈判筹码去撬动优质商圈资源，进而在不同区域市场多点开花。当下名声大噪的网红们，赞萌露比 ZANMANG LOOPY、线条小狗、粉红兔子等快闪项目，均沿袭了从 " 单点爆破 " 到 " 巡回连击 " 的路径。
快闪的升级版，正像是 " 城市里最小的迪士尼 "，其 IP 商业想象空间，也吸引着 IP 运营商加码。Netflix 正着手在购物中心的基础上打造沉浸式场馆，宣布将在美国达拉斯和宾夕法尼亚开设两个 "Netflix House" 实体娱乐场馆。用户可现场体验《布里奇顿》的浪漫世界、《鱿鱼游戏》的 " 玻璃桥 " 挑战等。此前，Netflix 已在全球 25 个城市推出了 50 多个线下体验项目。
IP 快闪已经成为 " 流量、消费力、年轻化 " 的代名词，变为一种流行业态、新商业范式。
宽赛道
这块新热土已经有专业公司扎根。
近期落地项目，南京红山动物园快闪、罐头猪 LuLu 五周年快闪均出自 " 钝感光波 " 之手。钝感光波是一家擅长 IP 空间运营的公司，其兄弟公司 " 奇萌盾甲 " 旗下拥有我不是胖虎、小刘鸭、小熊虫等热门 IP。
主办成都龙湖滨江天街 CHIIKAWA 快闪的是二次元 IP 运营公司 " 次元波板糖 "，公司曾发起过《恋与制作人》《光与夜之恋》等游戏 IP 跨界合作项目，旗下有动漫衍生品品牌 " 墟弥 GOODS"。
《盗墓笔记》快闪项目背后是一家今年 1 月刚成立的 " 萌谷子 MOEGOODS"。
渠道品牌和平台也已下场。今年 KK 集团旗下潮玩集合品牌 X11 接连推出 PINGU 和《重返未来 1999》项目、酷乐潮玩曾主打网红动物 IP" 卡皮巴拉 " 活动，此外 The Green Party、B 站也曾有涉足。
虽然快闪项目能在短期内达成千万级规模，但比起 " 卖更多 "，快闪的商业密码在" 贩卖稀缺 "——限定的商品、限定的景观、限定的体验。因为这些独特和稀有因子才有了市场吸引力。
拿游戏《重返未来：1999》快闪来看，北京站商品有过百款，首发占六成以上，其中有既往热销谷子的再贩、本场活动限定的场贩等。为了保持新鲜感，快闪巡展也会不断更新商品目录，推出区域限定。
通常快闪有高比例的首发和独家产品，或是直接从日本进口 " 日谷 "（日产动漫周边，用户认可度更高，购买意愿较强）。
但这些还不够。名创优品的 CHIIKAWA 快闪曾设定销售规则：每人限 15 分钟，限购 3 只。粉丝吐槽 " 根本买不到 " 反而促成了营销话题点，" 得不到的永远在骚动 "，让人又爱又恨。
如果把快闪当 " 变种大卖场 "，只营造短缺，堆叠货架，那么注定是一场谬误。
与传统零售不同，快闪主要是兴趣驱动，需要不断制造与用户的独特情感连接和新鲜体验来维住吸引彼此。在产品开发和商品规划上，快闪也更注重产品形式的独特性，与传统零售流通商品区隔开来。
值得注意的是——我们看到的火热的商场快闪只是 " 窄门 "，是 IP 授权业中空间类授权的一种形态。围绕 IP+ 空间场景的融合开发才是 " 宽赛道 "。
顶流难觅
不过，时下商场快闪项目高频上新，也带来挑战：下一个顶流，难觅。
同在上海静安大悦城，3 月，CHIIKAWA 一场快闪 20 天创造 2000 万元销售额；到了暑期档，14 场 IP 快闪连展，销售金额 4500 万元（截至 8 月 22 日）。这 14 场中，不乏二次元大热动漫 IP。以目前进度预估，今年千万级爆款案例数量可能不及去年。
抛开 IP 差异的不可比性，仍能感受到竞争环境日趋饱和，竞争难度指数提升。快闪模式并不代表着绝对 " 吸引力 "，超级 IP 也不代表绝对 " 爆金币 "。
特别是地域性之间本身的差异性，一个 IP 很难全盘通吃。疫情期间，迪士尼松松 TSUMTSUM 快闪北京西单大悦城打下了单场 1100 万销售额成绩，但重庆站遭遇 " 脚踝斩 "，销售额 150 万。
像 " 蜡笔小新 " 这样全家欢型、具有广泛认知度的国际 IP，其快闪单城 10 天营业额在 100 万。表现并不如一些垂类 IP。
" 出圈变得更难了 "。业内明显感受到，操盘难度随着消费者审美疲劳在提升。" 现在已经很难找到像 CHIIKAWA 这种，能够有大规模市场号召力的 IP"。
市场考验着强运营能力，不仅能筛选流行 IP，还要理解用户需求点、理解市场差异；而且还要密切监控社交媒体口碑，做出灵活应对，不断优化调整计划和商品方案。力求满足消费者期待，又服务于 IP 成长的合理市场规划。
不仅如此，爆款 IP 也面临快速 " 透支 "。即便是当红顶流热门 IP 也难逃断崖式下滑命运，去年和今年尤为明显。
一种观点认为，网红 IP 价值相对单薄，沉淀周期相对短，难以支撑长期广泛的市场热情。
不过值得注意的是，出圈会拉动一大批跟风型爱好者。这类 " 追潮者 " 本身缺乏忠诚度。再加上，快闪热度节奏带动渠道大面积铺货，反过来也快速稀释了吸引力，这也是造成 IP（看起来）失灵的原因之一。
目前市场更多集中在二次元动漫游戏 IP、潮玩 IP，市场缺乏多样性。
市场的一种解法是，筛选零售渠道中供给相对不充沛的 IP。比如 " 银魂周年庆 " 这种主题，线下零售门店覆盖不到的空白地带。没有绝对顶流，只有相对稀缺。
也有商家去在大趋势赛道里抓细分里的精品。比如大热的二次元领域中的国产游戏 IP，有一定用户沉淀，相比日漫类授权开发的操作度更高。
" 小垂精专 " 的差异化 IP 运营思路，也是深扎细分市场的稳妥路线。比如 X11 推出的 80 后共同童年回忆、黏土动画 IP"pingu"，IP 快闪主打童年情怀兼具温度感，瞄准的是看重品质的白领客群。
快闪的灵活周期和话题势能，与影视宣发联动有一定相辅相成作用。Netflix 爆款剧集的操作案例不胜枚举。不过国内市场影视剧 IP 相关商圈快闪展售尚未摸索出通路。
博物馆 IP、文旅 IP、影视类 IP 是否有走到商圈的可能性，市场丰富度仍有很大探索空间。
10 年前，LINE FRIENDS 曾创造 60 天线下展 2000 万销售额的记录。那时候 IP 授权业远不如现在发达，同类型 IP 竞争环境宽松很多。到如今，市场开发度更加充分，但对有赖于对这一商业形态的探索。
不过可以确定的是，快闪模式不断满足了年轻一代消费者追求个性和自由表达、寻求新鲜前沿与精神价值满足的趋势变化。这一 " 新场景 " 本身就代表了商业进化的方向。
所有 IP 快闪项目都是 " 千店千面 "，持续迭代和创新，是这一商业形态立于不败之地的根基。
资料：20 社《Chiikawa 大爆之后，怎么做好 IP 快闪》
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