男性消费崛起：一个改变文娱业底层的新逻辑

在2024年的夏天，《黑神话：悟空》不仅仅证明了国产3A的市场宽度，也证明了男性消费力的崛起。这个感受，我相信瑞幸团队比谁都要强烈。

截止到9月初，《黑神话：悟空》Steam销量榜连续四周霸榜，销量突破了1800万大关。

但其粉丝消费的不仅仅是一个简简单单的268，《黑神话》更创造了衍生产品的消费奇迹。

PS5在电商平台被迅速抢光。整个华强北都找不到一台PS5。《黑神话》与瑞幸的联名纪念品第一天就全部卖光，远超他们的预估，在连夜赶工后，直到本周才重新上架。

本周，《黑神话》与稻香村联名的月饼礼盒开启预售，目前已经卖出2万份以上。《黑神话》线下主题音乐会的门票，包含最高近千元的档位，也是2分钟内就全部售罄。自不必说，购买《黑神话》礼盒和音乐会门票的主力军，是之前被视为消费黑洞、消费力不如狗的男性玩家。

《黑神话：悟空》交响音乐会（图源：黑神话悟空官方微博）

娱乐资本论观察发现，近些年一直被视为女性消费主导的影视行业和线下演出等领域，也吃到了男性消费红利。优酷的《边水往事》强势带动了男性用户会员充值，线下脱口秀开放麦也有大量男性观众捧场。当这些消费现象摆到人们面前时，所有人都意识到，男性消费力的崛起不再是一句戏言。

与之相对应的是，今年520档期和七夕档电影院票房呈现了下滑的趋势，远逊于鼎盛时期的大盘成绩。七夕的钻石和鲜花消费逐渐成为鸡肋，各家商场削减了七夕期间宣传促销的力度。所谓“舔狗经济”，今年终于玩不转了。

面对社会心态和消费心态的变化，我们的文娱产业该如何做？

或许，日本是中国最好的老师。平成时代，日本诸多社会状况和社会心态与今天的中国十分类似。他们的一些做法也非常值得今天的中国文娱产业借鉴和学习。

01 电视剧、短剧、脱口秀，男性文娱消费之风劲吹

男频剧是近几年来影视剧领域的一条重要赛道。无论是播放量还是会员拉新，男频剧都取得了比较不错的成绩。这个趋势最早来自于《雪中悍刀行》，虽然其声量不佳热度欠奉，但据悉其拿到了当年（2021）腾讯视频的拉新前三，在此之后，《狂飙》、《我叫赵甲第》等男性项目，均取得了不错的拉新效果，其中《我叫赵甲第》分账总票房为7075万元，刷新了票房记录；《狂飙》更是直接开启了视频网站的锁V时代。

小娱再用腾讯视频的官方【经典畅销榜（即365天内会员开通热度排序）】举例，前四名为男性向明显的项目，甚至是动漫类圈层明显的项目，当然坏处就是男性网络社交能力和意愿偏弱，难以产生破圈影响力。

【经典畅销】（365天内会员开通热度排序）

可以说，影视市场早已看见了男性对影视内容的需求。于是在今年，男频剧的内容愈发细分。《边水往事》就是男频剧赛道细分之下的重要产物。

没人能够想到，《边水往事》凭借着精细的世界构造和多重人物性格，征服了广大观众，而沈星这样一个怯懦、圆滑的荧幕形象，能够在暑期的末尾烧起又一把火。沈星有着足以让大多数男性观众代入的性格，按照导演老算的说法，《边水往事》的爽就是极致的事件摆到主人公面前，他还能明哲保身地摆脱甚至在黑社会内部地位不断提升，这种爽感满足了观众的情绪。

《边水往事》（图源：边水往事官方微博）

根据灯塔专业版数据显示，截至9月4日9时，《边水往事》累计播放量突破8亿，连续10天获得全网剧集播放冠军。

《边水往事》的百度指数中，男性占比达到了52.32%，远远超出普通剧集20%-30%的范畴。同时，《边水往事》还带动了优酷会员的增长。根据一些行业人士的说法，其新增会员以男性用户为主。

《边水往事》百度指数

今年或超400亿的短剧付费市场，男频短剧也占据了压倒性的优势。比如现在各大短剧App中，战神题材的短剧热度居高不下。

这一题材的短剧，主人公看似像个屌丝男，往往先要隐瞒自己的尊贵身份。随着一番拉扯之后，主角战神身份的曝光和后续的反杀为观众制造了爽点。

其中，战神短剧《无双》累计充值超2亿元。按照一部短剧充值60元估算，《无双》这种战神类短剧能够吸引3000万以上的用户为其付费，据悉，短剧男性用户主要为保安、外卖员、小老板等三至五线人群，这也说明了其绝对数量非常可观。

除了影视行业之外，线下演出领域男性的消费能力同样不可小觑。

这个9月，视频平台上就有两档脱口秀节目同时播出，线下脱口秀演出也是如火如荼。按照人们的刻板印象，脱口秀演出的主要受众还是以女性为主。当镜头扫过两档综艺节目的观众席，八成的现场观众都是女性。

惊讶喜剧开放麦（图源：惊讶喜剧官方微博）

不过，腾讯视频曾经发布过《2022年中国脱口秀市场分析报告》。这份报告中提到，脱口秀观众女性与男性的比例为55%和45%。

上周末，娱乐资本论在北京惊讶喜剧观看了一场脱口秀开放麦表演。现场观众的男女比例符合报告中提到的数字。近百张座位的脱口秀小剧场，男性与女性观众的数量基本持平。

许多和主持人互动的男性观众也提到，他们是自己一个人来看脱口秀的。甚至现场有一位男性观众表示，他是辞职之后专程来北京观看脱口秀表演，已经去了很多家剧场观摩。这些脱口秀俱乐部的真实情况证明，男性非常愿意为脱口秀内容付费。

02 “舔狗经济”凋零，单身男性开始取悦自己

男性消费力迅速崛起的另一面，则是所谓“舔狗经济”的迅速退潮。在今年，这一趋势最直接的体现自然是七夕节当天的电影院。

今年七夕档总票房为3.64亿元。作为一个叠加了周六的档期，其票房数字和去年基本持平，但远逊于2018-2020三年的成绩。更值得关注的是，七夕档的出票数在最近两年迎来大幅度下滑。2020年时，七夕档总出票数还能有1420万张，但今年就只剩下867万张，降低了40%。

当天，小娱也到北京朝阳区的多家影院进行了调查。小娱发现，几乎没有影院为了七夕节而专门布置，营造节日气氛。显眼位置的电影海报，也基本没有爱情电影。爱情电影的展示和宣传待遇，完全不如《排球少年》或者《蓝色禁区》等日本动画片，更不用说《抓娃娃》这样的票房爆款。

《排球少年 垃圾场决战》（图源：排球少年官博）

520档期也没好到哪里去。2016年就已经实现票房单日破亿的520档期，到了今年只剩下0.92亿元，和去年的3.32亿元相比显然是大幅缩水。令人匪夷所思的是，今年的520档甚至出现了国产爱情片片荒。上映的四部新片中有三部是进口片，国产爱情片变成了“消失的她”。

七夕和520档期票房和出票数的下滑，或许有人会认为是影片质量的因素。但熟悉七夕和520逐渐形成档期的过程的行业人士都知道，其更多是在打造一个应景动作和固定流程，社交因素要远远高于影片质量。不然市场上又怎么会流传说，最高峰时期，光线影业要过会上百部青春爱情电影呢。

归根结底，情侣的数量已经变少，单身人群自然更不会凑这个热闹。

另外一个“舔狗经济”退潮的晴雨表则是钻石的销量。根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据，2023年钻石行业进口额为59.72亿美元，同比下降了29.55%，与2021年相比下降了39.6%，已经基本和2017年持平。

钻石进口额下降，以钻石饰品为主营业务的公司也不好过。2023年，采用全自营模式的DR钻戒因为市场环境低迷，关闭了184家门店，净关闭160家门店。

8月30日，DR钻戒的母公司迪阿股份在其半年报中公布，今年上半年公司营业收入下滑37.31%，净利润也下跌了38.56%。

“舔狗经济”的退潮和男性消费力的崛起，背后的原因主要有两点：

第一点是男性对未来感到悲观，最终拒绝给自己的人生“加杠杆”。

根据《中国人口和就业统计年鉴2023》数据显示，2023年中国有2.4亿的单身人口。按照这个数据推测，到2024年底，中国单身人数很有可能突破3亿人。另外，男性的初婚年龄延迟至29.38岁，相比2010年整整延迟了3.63岁。男性延迟结婚，维持单身状态，背后凸显的是婚恋压力的增加。

2021年，中国人民大学曾经调查了全国22个省份近万名大学生的婚育观。男大学生和女大学生对于恋爱和婚姻抗拒的原因大同小异。但有一点焦虑是独属于男性的，那就是谈恋爱有太大的经济压力。大学生谈恋爱尚且如此，走入社会的男性需要面临更直接的车房压力。

婚恋压力加大的同时，这些男性往往对自己的未来前途感到悲观。于是，他们决定拒绝走入恋爱和婚姻，避免给自己加上买车、买房和生娃等“人生杠杆”。大件消费的顾虑消失之后，这些男性的消费力就会被极大地释放出来。

第二点则是男性长久独居生活之后，发现取悦异性不如取悦自己。

“一人吃饱，全家不饿。”这句俗语可以精准地描摹许多单身男性的生活状态。这些男性做完了工作，填饱了肚子，剩下的时间都是自己的。他们可以用大把时间来打游戏、看剧、看电影、熬夜看比赛以及看演出。

与此同时，各种社交媒体和短视频平台经常能够看到各种吐槽婚恋生活的段子，当社会上的声音和自身的生活状态结合起来时，这些单身男性就会对独居生活感到满意和舒适，进而提升自己的生活质量，取悦自己。

03 以平成为鉴，三条经验助推文化产业发展

最近一两年，研究日本平成时代的学者逐渐增多，瞄准了日本“失去的三十年”。

少子化和老龄化是平成时代两个重要的标签，2005年，日本人口首次出现负增长的情况。低欲望社会是日本媒体经常讨论的话题。另一方面，平成时代日本的文化产业迎来了黄金时代。动画、漫画、游戏和偶像经济蓬勃发展，辐射了世界各地。

梳理平成时代日本文化产业的发展史，小娱认为有三点成功经验值得今天中国的文化娱乐产业借鉴和学习。伴随着男性消费力崛起的当下，这些经验的指导性作用就更加突出。

首先，今天的文娱作品需要塑造符合男性观众画像的角色，并通过这些角色给予男性观众力量，最终引发男性观众共鸣。

平成时代，创刊于1968年的《周刊少年Jump》一跃成为日本发行量最高的连载漫画杂志。《周刊少年Jump》发表了一大批少年漫和热血漫画。承接昭和的八十年代，热血漫画的主角是有魅力的硬汉形象，《北斗神拳》《城市猎人》和《圣斗士星矢》都可以归入此列。

但到了平成中后期，热血漫画的主角形象悄然发生变化。《银魂》和《海贼王》等动漫作品，主角对待生活具有“松弛感”，甚至有些颓废，非常符合平成时代男性青年的精神面貌，给予年轻男性以代入感。

坂田银时（图源：银魂动画官方X）

随着剧情的发展，颓废的主人公找到了人生的意义和方向，用略带热血的方式去对抗这个世界。《银魂》和《海贼王》等具有平成风貌的动漫作品可以很好地激励这些年轻男性，去迎接新的生活。

某种意义上说，《边水往事》找到了类似的创作路径。正如前文所述，沈星怯懦、圆滑、但又非常善良荧幕形象，和今天的男性观众的精神状态比较贴合。主演郭麒麟的表现，让男主的性格状态得到了淋漓尽致的展现。

其次，今天的文娱产业需要创新娱乐形式，打造符合男性消费崛起态势下的新业态。

平成时代，偶像产业开始在日本生根发芽。2005年，知名音乐人秋元康重回偶像产业，推出了大型女子偶像组合AKB48。

相较于过去的女子偶像组合，AKB48最大的特色就是要让偶像和歌迷近距离接触，于是你就能看到AKB48在剧场内进行大量公开演出，粉丝伴随着偶像一路成长。同时，AKB48通过握手会的形式，推动专辑销量节节攀升。到了每年年末，AKB48还会通过歌迷投票的方式选出下一张单曲的演唱成员，进一步推高成员的人气和商业价值。

今天的AKB48公演（图源：AKB48官方X）

AKB48创新了女子偶像团体的形式，奠定了今天偶像产业通行的游戏规则。秋元康贩卖的不是音乐，而是少女的青春和宅男的幻想。这当然和平成时代男性心态的变化相辅相成。

中国的文化产业同样可以革新已有的产业形式，推出符合男性心理的文化业态。

比如今天的二次元游戏圈子里，男性玩家提出了“有男不玩”的口号。一些游戏厂商就迅速跟进，发布了全女性角色游戏（抽卡卡池中全都是女性角色）。相对于过去二次元游戏，全女性角色游戏的粉丝圈层也非常能打，甚至不输于乙游。

最后，今天的文娱产业需要提供更多符合当下男性受众的单人娱乐形式，并让这些产品IP化粉丝化。

平成时代，游戏自然是文化产业中最耀眼的那一个。无论是任天堂的红白机和GameBoy，还是索尼的PS2，都影响了全世界数以亿计的玩家。伴随着这些游戏主机，《最终幻想》《勇者斗恶龙》和《宝可梦》等一系列游戏在平成年代大火。

这些游戏基本不需要多人合作，一个人就可以游玩。于是在平成年代，一些男青年把更多的时间和情感投注到了这些单机游戏的身上，而非家庭和恋爱。

通过二十余年的发展，上面提到的三个游戏系列都已经成为享誉世界的游戏IP。吸粉无数的同时，《最终幻想》和《宝可梦》的IP周边衍生品也为游戏公司带来了数百亿日元的现金收入。《宝可梦》甚至多次蝉联全球商业价值最高IP的称号。

今天，男性消费力崛起的当口下，《黑神话：悟空》的热卖似乎可以看作中国3A单机游戏IP化和粉丝化的契机。未来，类似《黑神话：悟空》的单机游戏将会不断涌现。通过IP衍生产品的售卖，男性消费力将被进一步挖掘。