美团、抖音的线上医疗新赛事

摘要： 20世纪60年代，“欧元之父”蒙代尔提出了一个三元悖论模型，即一个国家的金融体系在资本自由流动、汇率稳定和货币政策独立这三个目标中，只能兼顾两项，不可能同时达到。后世的实践中尚未出...

20世纪60年代，“欧元之父”蒙代尔提出了一个三元悖论模型，即一个国家的金融体系在资本自由流动、汇率稳定和货币政策独立这三个目标中，只能兼顾两项，不可能同时达到。后世的实践中尚未出现打破的先例。

或许是受其启发，1994年美国耶鲁大学教授Willam Kissick 在其著作《医疗的困境：无限需求和有限资源》中，也提出一个医疗体系里的不可能三角——在给定约束条件下，一个国家的医疗系统很难同时兼顾“提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性和降低医疗服务的价格”。进入21世纪的信息时代后，互联网+医疗的先驱者们纷纷试图证伪这道命题。

传统医疗体系里的不可能三角，核心还是建立在医疗资源的稀缺和不平衡的现实基础之上。互联网对于信息传递效率的颠覆性提升，恰好方便稀缺医疗问诊服务的线上普及，以及各类资源的高效匹配，一座美好的空中花园蓝图就此描绘而成。

可在一众被互联网改造的传统行业中，互联网+医疗最终沦为了不折不扣的“背影杀手”。现实的骨感，让整个市场经历了从狂热到理性，如今形成阿里健康与京东健康的双寡头格局，主要营收业务类型还都是医药电商。“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”前京东健康CEO辛利军，还曾作出过如此定性。

就在美丽的泡沫被戳破不久，新生代的互联网大厂们又盯上了这块充满不确定的宝地。美团从O2O之争中胜出后，很快依靠本地化的配送优势切入即时医药电商，且收获颇丰；抖音、快手以内容平台起家，更有利于医疗知识的科普，天然具有引流售药的优势。

阿里与京东好不容易打下的互联网医疗江山，似乎一直苦于关不上改朝换代的机会窗口。

01 院外市场周期已至

如果从2000年上线的丁香园算起，互联网医疗已经走过了二十余年的历程。被誉为“互联网医疗元年”的2014年，和受疫情持续影响到2020年-2021年间，是整个行业备受关注的两个高光时刻，也意味着已走过了一轮完整的繁荣－衰退周期。

最初，资本青睐互联网医疗的底层逻辑是无比自洽，放到现在的时空条件下仍站得住脚。首先，从2012年左右开始，移动互联网的浪潮加速了全民触网，大大提高了互联网改造传统行业的效率。零售、金融、教育等赛道都先后“重做”了一遍。2015年7月，国务院还印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。其次，国内的医疗市场随着人口老龄化的趋势、现代生活方式和饮食结构变化，普通大众的健康服务需求激增。

闻风而动的除了各类垂直赛道的中小创业公司，互联网大厂们更不容错过这看似满地的黄金。同样是在2014年，京东集团把京东健康作为独立的业务类目分离出主体运营；阿里巴巴则是联合云锋基金收购中信二十一世纪借壳，改名为阿里健康在港股上市，又通过收购广州五千年医药连锁公司，启动医药电商自营业务。

行业高潮的戛然而止到来得也非常之快。2016年，国家食品药品监管总局全面叫停第三方平台药品网上零售试点；2017年，国家市场监督管理总局在《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》中要求不得通过网络销售处方药。

追逐不到短期利益的资本迅速退却。剩下来的实力选手熬过低谷之后，也终于迎来监管上的明确和疫情带来的线上渗透。京东健康于2020年上市成功与阿里健康分庭抗礼，无奈卖药求生的二者，逐渐甩开与第三名平安好医生之间的差距。

本以为就此尘埃落定的赛道如今再起波澜，吸引到美团、抖音、快手等新生代的互联网大厂们，与市场上供需环境的微妙变化有着直接关系。

供给侧过去药厂们的院内市场受药方外流、取消药品加成、两票制和集采等政策影响，逐渐失势。据米内网最新数据显示，2023年国内三大终端实现药品销售额18865亿元，同比增长5.2%。其中，公立医院端虽然市场份额最大占据61.3%，但增速较缓，同比增长仅为4.8%；与之相比，院外市场中网上药店实现了30.8%的增速，在公立医院、零售药店、公立基层医疗机构等所有市场中增速最快。

而在需求侧，短视频内容成为医疗科普知识快速传播的利器；互联网医疗发展二十余年沉淀下来的各类线上问诊平台，也在加速抹平医患之间的信息差；特别是一些慢性病患者长期服药，独立购药的能力显著提升。比如专攻糖尿病领域的上市药企华领医药，在2022年底于线上首发全球首创糖尿病新药“华堂宁”，第一天的网上渠道销售额就远超传统渠道的一般预期，后续一年时间里，在院内市场和院外市场的销量占比达到了各占一半的比例。

行业上下游环境的变化，加速了周期的轮转，又一场互联网医疗的狂欢俨然正在酝酿之中。

02 美团抖快连环出击

阿里与京东目前在互联网医疗领域里的龙头地位，第一个有望撼动的就是美团。

医药用品需求的偶发性和急迫性，与作为即时零售看家本领的履约能力，可谓是天然适配。米内网曾预计，到2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至19.2%，如果线上医保全面开放，2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%。

而作为O2O龙头的美团切入即时医药电商后，简直就是如鱼得水。据艾媒咨询数据显示，到了2021年上半年，医药电商用户使用率前三名的平台分别是阿里健康（使用率为46.8%）、美团（38.3%）、京东健康（37.9%）。美团已经在单一维度上实现了反超。

逆袭故事的第一幕，还要回到2014年的“互联网医疗元年”，叮当快药从O2O医药大战中杀出成为独苗。由于采取了自营门店、自建平台、自家配送的新零售模式，叮当快药的重资产打法即使在资本的加持下也很难快速铺开。于是，为了乘势扩张叮当找到彼时国内两个最大的外卖平台美团和饿了么，希望借助后者平台的流量为自身业务提速，却不想给整个行业引入了一条实力强劲的鲶鱼。

初尝新赛道的美团还显得小心翼翼，只是在自己的舒适区里选择了轻资产平台化的模式，拿出现成的外卖团队资源，为入驻的线下药店进行导流和即时配送。但食髓知味后的美团在上市前的2017年，又融到一笔40亿美元的巨款，随后正式上线了美团买药业务。

王兴的商业嗅觉更为敏锐。在2020年互联网医疗赛道的第二个高光时刻，“美团买药”作为独立业务品牌发布。还有未经证实的消息称，在2020年末王兴有意投资或收购一家医药电商B2B企业，意图让美团在医药流通领域打通从B2B到B2C和O2O的商业闭环。不过，最终因标的自身的财务纠纷而作罢。

甚至在京东健康成功登陆港股，并一度创下6000亿港元市值巅峰之际，有美团医药业务的高管对外透露，美团或许也会考虑将美团医药业务拆分上市。

美团上演的精彩戏码，自然引来一批效仿者。2022年底，当之无愧的短视频巨头抖音开始试水医药销售，首先开放了非处方药（OTC）类目；2023年1月，作为第一批受邀在抖音直播卖药的药企，九州通旗下好药师大药房开启了首场直播带货，抖音由此正式开启“直播卖药”时代。

快手作为跟随者更是可以在先行者的试错基础上以逸待劳，于2023年10月放开了“OTC销售”。虽然目前仅开通了B2C业务，但其与抖音的内容电商逻辑相似，从医药相关知识的科普入手，建立起用户心智后再导流到品牌药企的带货直播，或本地生活板块的线下药店当中。这与美团依靠外卖带来流量的模式相通，都恰好击中了阿里与京东传统电商平台模式的流量短板。

通过各种资本和市场手段终于熬出头的两位互联网医疗龙头，不得不守擂后来者一波又一波的车轮战。

03 线上医药持续“输血”

新老大厂们的互联网医疗之战，虽然瞄准的都是大健康市场数字化转型的未来远景，但目前打得最激烈的仍是线上卖药这场局部战役。

艾媒咨询最新发布的报告数据显示，2016年—2022年中国医药电商市场的增速总体呈下降趋势，不过随着一系列规范政策靴子落地，医药电商市场将进一步渗透，预计2026年市场规模有望增至3410.2亿元。而根据36氪研究院预测，按照渗透率8%来计算，中国广义上的互联网医疗产业规模约为7024亿元。

长期的目标需要不时抬头望梅止渴，眼前的阶梯仍要脚踏实地拾级而上。最新的财报数据显示，阿里健康的三大主营业务中，医药自营对总收入的贡献占比超过85%，是集团营收的第一大支柱。而在最近召开的乌镇健康大会上，美团医药即时零售业务部总经理王丹透露道：“美团买药现在还没有开始赚钱。”

美团、抖音、快手不计成本地来势汹汹，阿里、京东也不会坐以待毙。即时零售本就是货架电商的近亲，短途运力体系方面，阿里有饿了么旗下的蜂鸟，京东也有达达。过去的2023年，京东健康就频频调整O2O业务，下调商家入驻佣金扣点、专门开设即时零售部门，推出买药无门槛包邮活动、开启夜间购药场景等等手段齐上，结合自身擅长的B2C“京东大药房”板块，也算防守得严实。

阿里健康则有着最早踏足直播电商的淘宝经验，抢先一步地把健康产品与直播带货结合在一起。2021年的电商618大促活动期间，天猫医药馆方面的数据显示，从5月24日到6月3日，平均每天有1500多位达人主播带货健康产品，同比增长3倍；平均每天有超过10个TOP100达人健康专场，同比增长5倍。

守方学习新的O2O模式，攻方也在尝试布局自营。2022年6月，美团自营大药房落地在天津航空口岸大通关基地，但官方口径中美团的自营业务只建仓库，以B2C的形式配送药物，并未开展线下销售工作。缠斗一时难解难分，互联网医疗这艘巨轮则在继续分发着船票。

根据千瓜数据发布的报告显示，2023年10月-2024年3月期间，小红书平台上大健康赛道相关种草笔记数同比增长超100%。而根据小红书公布的官方数据显示，2023年度小红书内部OTC、保健品、医疗器械的搜索量增速分别达到75%、70%、35%。小红书切入医药O2O赛道，本质上与抖音、快手的内容打法同出一门。

另一个美团路线的跟随者是快递行业龙头顺丰，于2023年10月推出“互联网+医疗健康”一体化医药配送综合物流解决方案，提供医药即时配送服务。

这些还只是瞄准了互联网医疗里卖药生意的选手，而像百度、腾讯这种没有带货基因的大厂，如今更多地把精力放在了To B和AI领域的医疗数字化场景方向上。

战场上持续有新的参战方卷入，想要从医药电商战役中胜出，平台角色作为互联网大厂的核心属性，必须摆在首位。一方面要深度参与以药企为代表的上游供应链，结合平台大数据洞察出的用户需求趋势，共同开发符合市场需要的新品和爆品；另一方面要把单纯的药品买卖，延伸到范围更广的售前问诊以及售后效果跟踪，完整的医疗健康体验闭环才是留住消费者提高复购率的关键。

一次局部战役的胜败，可能不会直接决定整场战争的最终走向；但下一场战役的主动权，仍是每一个大厂不可轻言放弃的战果。目前的互联网医疗之战，还远远谈不上战至半场。