定语过多的双十一战报，难掩荣耀颓势

双十一落下帷幕，荣耀交出了一份“局部”亮眼的答卷。

图源：荣耀

2024年11月11日，荣耀发布双11战报，荣耀Magic7获天猫、京东、抖音、快手平台新品手机销量冠军；荣耀Magic Vs3获京东平台大折叠手机销量冠军；荣耀平板、穿戴、亲选全品类GMV分别同比增长超70%、130%、100%。

图源：Counterpoint Research

不过需要注意的是，上述亮眼的数据仅统计自11月10日晚8点-24点，整体而言，大促期间，荣耀手机的市场表现并不亮眼。Counterpoint Research披露的数据显示，2024年双十一期间，“荣耀手机整体销量在激烈的市场竞争中同比下跌15%”，远高于同期中国整体智能手机销量9%的跌幅。

事实上，购物节仅仅是一个典型切片。伴随着中国智能手机红利消逝，荣耀的“微笑曲线”早已有触顶的迹象。考虑到接下来，中国智能手机市场竞争将愈发激烈，其他手机厂商纷纷讲出极具成长性的生态、造车等“新故事”，押宝空洞AI技术的荣耀，或将直面巨大的下行压力。

众所周知，2020年10月独立后，荣耀曾遭遇至暗时刻。荣耀官方数据显示，2021年Q1，荣耀手机市场份额仅为3%。

好在，彼时中国手机市场仍在增长，随着供应链逐步恢复，以及华为手机暂时蛰伏，荣耀手机逐渐爬出泥潭，销量稳步攀升。

图源：IDC

IDC披露的中国智能手机市场报道显示，2021年，荣耀手机出货量3860万台，市占率为11.7%，重返TOP 5榜单；2022年，荣耀手机出货量同比激增34.4%，是当年中国手机市场TOP 5榜单中，唯一一家出货量正增长的品牌。

不过时间来到2023年，荣耀手机出货量有了触顶的迹象。IDC数据显示，2023年，荣耀手机出货量同比下跌10.3%，市占率为17.1%，同比下降1个百分点。

图源：IDC

虽然2024年Q1，荣耀手机出货量同比增长13.2%，但此后两个季度，荣耀手机的出货量再度转跌，分别同比下跌3.7%和22.5%，跌幅逐渐扩大。

需要注意的是，IDC数据显示，2024年以来，中国智能手机行业已开始稳步复苏，Q1-Q3分别同比增长6.5%、9.2%以及3.2%。在此背景下，vivo、华为、小米等手机厂商的出货量均同比正增长。

图源：IDC

显而易见，荣耀与其他智能手机厂商的出货量此消彼长，很大程度上说明，其他智能手机厂商正不断蚕食荣耀手机的市场影响力。在这其中，尤以华为为甚，2024年Q2-Q3，华为手机出货量分别同比激增50.2%和42%。

作为从华为独立出来的企业，荣耀手机的商务、办公、高端特质与华为手机高度重叠。剁椒Spicy询问很多身边人后发现，直到今天，大部分人都不知道荣耀已经独立于华为。

图源：荣耀

此前几年，面对巨大的制裁压力，华为手机更新迟缓，市场影响力逐步走低。在此背景下，荣耀不断强化商务、办公、高端特质。比如，2024年1月，荣耀就效仿华为故事，发布了首款保时捷设计的折叠屏手机——荣耀Magic V2 RSR。这使得荣耀可以借类似的奢华、高端概念，吸引对华为手机感兴趣的受众。

然而，2023年9月后，华为手机王者归来，常态化更新Mate、Pura、Pocket等系列产品，消费者的注意力也纷纷转移。一位不具名的公务员向剁椒Spicy表示，“之前华为手机断更，身边很多人都选择荣耀，但Mate 60发布之后，很多人都开始换回华为手机了”。对此，荣耀CEO赵明也坦言，“原生家庭太成功，独立出来的压力就越大。”

或许是因为意识到了，在商旅、办公领域很难和华为一较高下，近年来，荣耀手机的发展重心转移到了AI之上。

对此，赵明表示，“在AI方面，我们坚定不移地打造手机的‘自动驾驶’。智慧化体验上，所有的厂商都没办法和荣耀进行对比和竞争，在这个方面我们甩开了所有的厂家。”

图源：荣耀

事实上，荣耀的AI技术确实有独到之处。官方资料显示，MagicOS 9.0中的“YOYO 智能体”获得信通院终端智能化水平L3级认证，实现600项需求意图理解、950项个人习惯记忆、270项复杂任务规划、900 项任务主动执行，兼容第三方应用，支持“一句话自动执行任务”。

2024年10月30日，发布搭载MagicOS 9.0的荣耀Magic7时，赵明通过简单对话，让AI助手YOYO在短时间内点单2000杯咖啡，引发瑞幸爆单，也吸引了海量网友关注。

图源：京东

然而颇为反常的是，极具话题性的荣耀Magic7并未成为爆款。截至2024年11月23日，在京东平台，荣耀Magic7的评论量为2万+。对比而言，与荣耀Magic7同期发布的小米15、OPPO Find X8、一加 13等旗舰手机的京东评论量分别为10万+、5万+、5万+。

图源：Canalys

透过Canalys的数据，可以发现，AI技术也没有成为荣耀手机高端化的推手。2024年Q2，全球高端智能手机市场（600美元以上）中，荣耀手机名不见经传；中国市场，荣耀仅占据4%的份额，位列第五。

荣耀之所以没有借助AI技术打开想象空间，很大程度上都是因为其智能手机的AI功能相较竞品，并未拉开显著差距。荣耀Magic7最大的卖点是“AI就是一句话的事”，这很容易让人误解为，YOYO智能体可以一句话实现任意功能。

图源：荣耀

然而，剁椒Spicy统计后发现，除了常规的一句话问天气、一句话播放音乐等功能，荣耀Magic7的YOYO智能体只支持一句话点咖啡、一句话续费管理、一句话传文件等8个复杂的一句话功能。

图源：小米

对比而言，尽管其他智能手机厂商没有明确宣传一句话AI功能，但大多也可以带来类似的体验。比如，小米15搭载的超级小爱，支持一句话找文件、一键帮记、一句话帮找、一句话投屏等功能，其中生态相关的一句话功能甚至极具差异性。

由此来看，荣耀Magic7的一句话AI功能，并未像汽车行业端到端智驾，真正做到较高等级的“自动驾驶”，更像是专为扩大营销声量而打造的规则式功能，很难给大部分消费者带来切实的价值，自然难以带动手机销量攀升。

不过否认，目前智能手机仍是大众计算平台，并且2024年销量开始回暖，但凡此种种，并无助于改写智能手机行业红利江河日下的现实。

图源：小米

为了摆脱下行压力，目前诸多智能手机厂商都开始加码IoT、智能汽车等“新故事”。以小米为例，截至2024年11月18日，小米SU7交付已超10万台，提前完成全年目标。小米将冲刺全年交付13万台小米 SU7 的新目标。2024年Q3，小米智能电动汽车等创新业务分部营收97亿元，营收占比10.49%，已成为公司的“第二条曲线”。

眼看着其他手机厂商纷纷奔赴新战场，荣耀也有所行动，早在2019年，就积极布局IoT相关业务。比如，2019年，荣耀切入电视行业，推出了荣耀智慧屏。2020年1月，赵明在新年信中表示，荣耀将踏上“智慧全场景和IoT第一品牌的冲锋之路。”

图源：荣耀官网

目前，除了智能手机，荣耀拥有智慧屏、笔记本、穿戴、平板等业务线，并未单兵作战。不过结合市场数据来看，手机之外，荣耀的其他业务线表现都不亮眼。

图源：京东家电

以电视业务为例，为了营造差异化，荣耀推出智慧屏产品之初，喊出了无广告的宣传口号，并主打高性价比。此举确实帮助荣耀智慧屏打开市场。2020年618，荣耀智慧屏打破了京东电视类新品首销最高销量纪录，该纪录已被尘封五年。

不过由于放弃了智能电视最重要的广告营收来源，并且主打极致低价，利润空间极窄，荣耀智慧屏很难长久运营下去。2023年7月更新完荣耀智慧屏5后，荣耀的智慧屏产品线再未更新。剁椒Spicy了解到，目前荣耀已边缘化智慧屏业务。

图源：Canalys

穿戴产品也有类似的趋势，尽管早在十年前，荣耀就推出了手环类产品，但时至今日，荣耀在穿戴市场都默默无闻。Canalys数据显示，2024年Q2，全球可穿戴市场出货量中，荣耀仅在基础手环领域占据2%的市场份额，在溢价空间更大的基础手表和智能手表领域均名不见经传。

面对极具想象力的新能源汽车产业，荣耀则持谨慎态度。2024年5月，接受媒体采访，被问及是否会造车时，赵明表示，“车圈的竞争已经很激烈了，也不缺一个荣耀。”荣耀将谨守自己的赛道，积极跟各个车企合作。

荣耀和车企合作的策略虽然十分讨巧，但很难有想象力。近年来，为了给用户带来更加协调一致的体验，科技行业的一大发展趋势，就是构筑封闭的生态。比如，华为拥有鸿蒙系统，可以让华为手机和鸿蒙智行的汽车高效连接。小米也拥有澎湃OS，全面打通人、车、家三大场景。

图源：蔚来

反之，吉利、蔚来等车企为了掌握智能手机这个大众入口，也通过并购、孵化等方式，亲力亲为打造智能手机产品。

考虑到荣耀手机的市场影响力正逐步收窄，接下来，或许不会有新势力车企和荣耀手机展开深度合作，荣耀也难以抓住腾飞的新能源汽车红利。

总而言之，复盘荣耀过去几年的成长历史可以发现，其之所以走出“微笑曲线”，很大程度上都是因为残存着一丝“华为概念”，后续品牌营销和产品建设也着重强化这一概念，在华为手机节节败退的背景下，得以凶猛增长。

然而，近年来，智能手机行业已迈入存量时代，手机厂商被迫卷入了“零和游戏”。随着其他在生态、品牌、渠道等方面更具实力的厂商稳步增长，尤其是华为强势回归，荣耀手机很难续写高速增长神话。

尽管在此过程中，荣耀讲出了“AI手机”的新故事，但目前各大智能手机厂商的AI技术尚未拉开明显的差距，并且AI技术在手机行业也未迎来类似智能汽车行业的“端到端”时刻，荣耀手机很难借 AI 概念说服消费者买单。

有鉴于荣耀的电视、穿戴等业务线均发展不力，并且公司高管对新能源汽车业务持谨慎态度。接下来，荣耀的想象力或将逐步收窄，很难轻松登陆资本市场。